On the Edgerank of Gerüchteküche

Es ist ein großes Jammern und Wehklagen in diesen Tage. Angestimmt wird es von Online-Dienstleister und Digital-Verantwortlichen in Unternehmen. Sie behaupten, eine Umstellung bei Facebook führe dazu, dass niemand mehr die Status Updates ihrer Unternehmens-Seiten im Social Network wahrnehmen, dass sie alles kaufen müssten. Und auch andere jammern, klagen Facebook an, auch Privatpersonen müssten zahlen, um ihre Nachrichten an Freunde zu verbreiten. Schlimm, das.

Werfen wir mal einen nüchternen Blick auf die ganze Sache.

Dazu ist es nötig zu wissen, was Edgerank ist. So heißt der Algorithmus, mit dem Facebook eine Filterung all der Status Updates vornimmt, die von den Freunden und den gelikten Markenpages (sorry, für all die Anglizismen) kommen. Wer auf seinen Nachrichtenstrom blickt, der bekommt eine vorgefilterte Version geboten. Klickt er da Wort „Sortieren“ an, ist aber eine Umstellung auf die chronologische Anzeige möglich. Diese Filterung ist sinnvoll, denn mit der Zeit steigt eben die Zahl der Freunde und gemochten Seiten und somit die Zahl der Updates, die auf auf den Nutzer einprasseln würden.

Die genaue Edgerank-Formel ist, so wie der Google-Algorithmus, nicht bekannt. Und so wie auch Google schraubt Facebook ständig daran. Wir wissen jedoch, dass drei Elemente den Edgerank beeinflussen:

• Interaktion: Wer häufig mit den Inhalten eines anderen interagiert oder sie anschaut, wird relevanter. Auch steigt die Relevanz, wenn andere Relevante mit Inhalten interagieren.
• Art des Inhalts: Die Änderung des Beziehungsstatus ist wichtiger als beispielsweise in schnödes Status Update.
• Zeit: Nach einiger Zeit sinken alte Meldungen in den Hintergrund.

Wichtig ist dabei: Im Gegensatz zum Google Pagerank ist der Edgerank ein Wert, der sich zwischen zwei Personen bildet und unterscheidet. Klaus kann eine hohe Bedeutung für Petra haben, Petra aber gleichzeitig eine geringere für Klaus. Im Gegensatz zu Google kann also auch eine Firmenseite nicht eine generell hohe Bedeutung haben, sondern ihre Relevanz wird für jeden Nutzer neu errechnet.

Die Gerüchteküche brodelt nun mit der grundlegende Behauptung: Facebook will mehr Geld verdienen indem Unternehmen – und auch Privatpersonen – gezwungen werden, Status Updates werblich zu unterstützen.

Stimmt das?

Eine These schicke ich mal voraus: Die Entscheider bei Facebook sind nicht grenzdebil. Ein solches Unternehmen hat jederzeit einen genauen Blick über Reaktionen und Wanderungsbewegungen seiner Kunden. Wird eine neue Funktion oder ein neues Design geplant, wird es in der Regel – ich weiß nicht exakt wie Facebook vorgeht, es sollte sich aber analog zu dem bewegen, was andere Firmen der Branche tun – erst in einer kleinen Gruppe getestet und anschließend einer größeren Zahl von Personen eingespielt um deren Reaktion zu beobachten.

Ein schönes Beispiel für dieses Vorgehen lieferten bei der Le Web London DJ Patil und Josh Elman, die Twitter bei dessen Designumstellungen berieten:

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Aus der Logik heraus können wir außerdem eines ausschließen: Facebook sorgt nicht dafür, dass weniger Status Updates von privaten Nutzern angezeigt werden. Denn würden im Ederank alle Nutzer tiefer gesetzt, könnte das nur zwei Wirkungen haben: Die Nachrichten von Marken-Seiten würden verstärkt angezeigt – oder der einzelne Nutzer bekäme weniger Nachrichten insgesamt gezeigt. Doch angeblich haben die Marken-Pages ja auch weniger Reichweite. Und bisher hat sich auch niemand beschwert, dass er sein Facebook ausgelesen hätte. Noch dazu wäre das Netzwerk schön blöd, durch eine begrenzte Zahl von Nachrichten die wiederkehrende Nutzung des Dienstes unattraktiv zu machen. Zu den Promoted Posts für Privatnutzer hatte ich mich hier bereits länger ausgelassen.

Bleibt noch die Möglichkeit, dass Marken-Seiten in den Hintergrund gespielt werden. Diese Reichweiten-Einbußen sollten dann zu mehr Werbeschaltungen führen. Wäre dies so gedacht, es wäre kühn. Denn in vielen Ländern ist Facebook bei weitem noch kein so alltägliches Marketinginstrument wie in den USA. In Deutschland sind wir noch in einer sehr frühen Experimentierphase bei vielen Unternehmen. Zu glauben, dass diese so reagieren wäre einigermaßen arrogant – aber ich will das gar nicht ausschließen.

Gräbt man ein wenig in diesem Interwebs, so sind viele der Gerüchte um die Veränderung des Edgerank auf einen Blog-Post der Werbeagentur Ogilvy zurückzuführen. Dieser Artikel, verfasst vom Digital-Strategie-Chef Geoffrey Colon, ist ein wenig merkwürdig. Denn Colon schreibt:

„Facebook announced last Thursday that it would alter the algorithm that decides what a user sees on their newsfeed.“

Nur: Solch eine Verkündigung hat es nicht gegeben, weshalb Colon auch nicht auf sie verlinken kann. In den Kommentaren gesteht Colon dann auf Nachfrage ein:

„There was no PR or public announcement on behalf of Facebook of these changes. This information came from Social@Ogilvy and WPP’s relationship with Facebook on product updates.“

Trotzdem hat er die Einleitung seines Artikels nicht verändert, was ich höchst schwierig finde.

Tatsächlich ist die Reichweite nach einer Analyse von Edgrank Checker zurückgegangen. Facebook hat sich dem Blog gegenüber geäußert, letztlich aber wenig Neues verraten:

„The more engaging your content, the lower the impact this optimization should have on your reach going forward..

Posts that are more likely to be engaging tend to appear higher in feed. Some of the strongest factors that influence this are how engaging an individual post has been for other users who have seen it, and how engaged a user has historically been with other posts they’ve seen from that page. Feed also takes negative feedback into account, which is the number of people who have hidden a post or reported it as spam.“

Es gilt also ganz unaufgeregt weiterhin, dass Pages versuchen müssen, ihre Nutzer in die Interaktion zu bringen.

Tatsächlich dürfte die Aufregung auch damit verbunden sein, dass sie zu einem spezifischen Zeitpunkt kommt. Denn die Markenseiten auf Facebook sind besonders bei großen Unternehmen zumindest teilweise koordiniert mit den restlichen Aktivitäten. Und das bedeutet: Vor allem im Frühjahr und Herbst werden Kampagnen gefahren und neue Produkte gestartet – der Sommer dagegen ist sehr, sehr ruhig.

Wenn wir nun davon ausgehen, dass der Edgerank sich nicht auf täglicher Basis dramatisch verändert, sondern der Zeitfaktor einige Wochen, gar Monate beinhaltet, wird der September zu einem schwierigen Monat. Im Frühjahr wurde Reichweite aufgebaut, im Sommer sank sie langsam ab – und natürlich geht die Nutzung des Web insgesamt bei gutem Wetter nach unten. Die Folge ist dann ein Minus in der Reichweite im September. Ich behaupte: Die Algorithmus-Änderung hätte nicht so viel Wirbel ausgelöst, wäre sie erst im November aktiviert worden.

Hinzu kommt die Bedeutung der Reichweiten-Statistik. Tatsächlich ist ihre Bedeutung ja nicht so hoch im Tagesgeschäft wie die Zahl der Fans insgesamt und der „Reden darüber“-Anteil. Die Gesamtzahl ist  eigentlich unbedeutend, aber für Entscheider im Top-Management der neue Ego-Beschleuniger. Viele prahten gern mit dieser Nummer, weshalb Digital-Verantwortliche gezwungen sind, sie oben zu halten. Für sie wiederum ist eben die Aktivitätsrate der wichtige Faktor, denn sie determiniert dann eben verstärkt den Edgerank.

Könnte es vielleicht sein, dass viele Verantwortliche darüber die Reichweite aus dem Blick verloren haben? Und nun das erste Mal nach langer Zeit wieder einen Blick darauf werfen? Auszuschließen ist das nicht.

Ist all die Aufregung also gerechtfertigt? Jein. Denn die grundlegenden Forderungen von Facebook haben sich nicht geändert. Marken müssen versuchen, in Interaktion mit ihren Fans zu kommen. Das fällt ihnen schwer – Content-Strategien sind weiterhin zu selten vorhanden, viele Marken reden mit ihren Kunden wie Kindergärtnerinnen mit den Schutzbefohlenen.

Die wichtigen Status Updates aber werblich zu unterstützen, das sollten die Unternehmen dann auch ruhig mal probieren. Schließlich nutzen sie die Plattform Facebook kostenfrei – was sie sehr gern mal vergessen.