WWF – der Panda im Shit-Storm

Gestern abend zappte ich zufällig in eine Dokumentation der ARD. „Der Pakt mit dem Panda“ hieß sie und beschäftigte sich mit der Umweltorganisation WWF. Sie ist die nächsten zwei Wochen hier in der Mediathek zu sehen. Damit nicht zu viele Menschen glauben, die ARD widme sich jetzt verstärkt journalistischen Themen und vernachlässige dabei Zoo-Dokus und Seifenopern, versteckten die Programmmacher den Panda-Pakt natürlich am ganz, ganz späten Abend.

Die Dokumentation von Wilfried Huismann war hoch spannend und ging den WWF hart an. Wer sich ein wenig mit TV-Journalismus auskennt, macht aber auch zahlreiche Schwächen aus. Manches wurde spekuliert, manches war sehr auf die These gedreht, dass der WWF der Wirtschaft erheblich zu nahe steht und somit der Umwelt sogar Schaden antut. Einen besonders unglücklichen Auftritt lieferte eine WWF-Mitarbeiterin, die am Rande einer Konferenz interviewt wurde.

Der WWF wusste, dass da etwas kommt. Inwieweit die deutsche Dependance auch über die Themen informiert war, ist nicht recht zu klären. Doch ist die unzureichende und teils chaotische Reaktion des Vereins auf die Affaire ein Beispiel dafür, wie wichtig Wissen über Social Media im Rahmen der Krisenkommunikation heute ist.

Noch während der Film lief, trafen sich die WWF-Interessierten zum Public… Commenting auf der Facebook-Seite des Vereins. Fragen stauten sich auf, viele Fragen. Noch in der Nacht folgten die ersten Videomitschnitte der Dokumentation, gepaart mit der Forderung nach Stellungnahme.

Und der WWF? Schwieg.

Heute morgen schon war eine Wikipedia-Seite zum Film entstanden. Doch weder auf der Homepage noch bei Facebook folgte eine Reaktion.

Erst heute um 12 Uhr folgte der Versuch, kommunikativ gegenzusteuern. Auf seiner Homepage platzierte der WWF eine Art Gegenpapier. Allerdings nicht als Aufmacher, sondern im unteren Bereich, dort wo das Leserauge zuletzt hingleitet – noch dazu mit einer nichtssagenden Überschrift.

Auch dort sammelten sich die Kommentare, die positiven unter ihnen erreichten ein Volumen, das mit homöopathisch beschrieben werden muss. In die tatsächliche Kommunikation stieg der Verein noch immer nicht recht ein. Zwischenzeitlich existierte ein Twitter-Account @WWF_antwortet – doch der verschwand wieder vom Netz.

Immerhin aber kündigte er einen Live-Chat mit seinem Naturschutz-Leiter Christoph Heinrich an. Dazu wurde auf die Rechtfertigungsseite ein Livestream-Fenster eingeklinkt. Alles schien also darauf hinzudeuten, dass im Chat Fragen gestellt und diese per Live-Übertragung beanwortet werden würden.

Tatsächlich aber folgte nur ein neunminütiges, leicht unbeholfen wirkendes Statement:

Der Chat danach war kein Chat. Im Foren-artiken Kommentar-Bereich zum Rechtfertigungsartikel beantworteten Heinrich und seine Leute die Fragen. Nur ist dieser Bereich unzureichend ufgesetzt. Wer ihn zum ersten Mal betritt, bekommt die am besten bewerteten Kommentare oben angezeigt. Da aber kaum jemand Kommentare bewertet, ändert sich mit dieser Grundeinstellung wenig. Ergebnis: Ärger bei den Diskussionswilligen.

Auch wurde der WWF logischerweise geflutet mit Wut, Kritik und Fragen. Das Team schien völlig überfordert mit der Beantwortung. Und dabei passierte noch etwas anderes: Die Kommunikation verlief auf zwei Plattformen. Denn auf Livestream ist ein echter Chat eben möglich. Dort aber war nicht der WWF – dafür aber zahlreiche Nutzer. Und die diskutierten nun munter über den WWF – aber nicht mit ihm. Während sich anderen auf der WWF-Seite mit dem WWF erzürnten, der in der Flut der Anfragen zu ertrinken drohte.

Auf der Facebook-Seite ist derweil scheinbar nichts von offizieller Seite passiert. Dafür kommt ungefähr alle fünf Minuten eine Kritik rein. Tatsächlich kommentierten WWF-Mitarbeiter. Nur: Die waren nicht recht erkennbar. Es scheint, niemand vom WWF wusste, wer die Admin-Rechte hat um offiziell mit dem Logo der Facebook-Seite zu agieren.

Wäre es auch anders gegangen? Natürlich. Wer eine Krisensituation heraufkommen sieht, aber erstmal abwarten möchte, wie schlimm es ist, der spielt Poker. Das kann man machen – sollte aber vorher die Regeln lernen. Offensichtlich weiß der WWF wenig darüber, wo Menschen im Netz zuerst diskutieren. Die Hoch-Vernetzten treffen sich auf Twitter, bei den meisten anderen ist Facebook die Plattform des Gefallens. Wer dann auf seiner Homepage ein kommentierbares Thema eröffnet, muss von der ersten Sekunde an parat stehen zur Moderation und Kommunikation. Und er sollte sich daran halten, wie die meisten Menschen gewisse Dienste sehen und nutzen. Bei einer Livestream-Übertragung ist die Nutzung des Chat eben Normalität.

Wie das geht, demonstrierte Starbucks. Im Dezember 2010 kritisierte das ZDF-Magazin Frontal21 die Kaffeekette für ihre Arbeitsbedingungen. Am Nachmittag vor der Ausstrahlung ging Starbucks offen damit um und kündigte den Beitrag auf seiner Facebook-Seite an:

Ergebnis: Die Fans des Unternehmens, und genauso aktuelle wie ehemalige Mitarbeiter, schrieben sich schon warm. Letztlich sorgten zahlreiche Unterstützer-Stimmen für ein Abkühlen des drohenden Shitstorms.

So hätte der WWF auch agieren können – denn er hat ja Anhänger. Doch seine Gegenargumente lesen sich trocken, verklausuliert, unauthentisch. Sie lesen sich, wie das, was Unternehmenskommunikatoren der Presse als Stellungnahme zu fressen vorwerfen. Das wird die Menschen aber nicht milder stimmen.

Schon wird über Sachverhalte diskutiert, die gar nicht im Film auftauchten, jetzt kommt vieles auf den Tisch, was dem WWF noch um die Ohren fliegen könnte.

Die besonders interessierten Doku-Betrachter wollen es außerdem genau wissen. Sie haben ein Wiki eröffnet, dass die im Film auftauchenden Vorwürfe untersuchen will.

Es kommt eine schwere Zeit auf die Umweltschützer zu. Leicht wäre es nach dieser Dokumentation ohnehin nicht. Aber mit substanzieller, digitaler Krisenkommunikation hätte vieles entspannter sein können.

Jetzt aber Ruhe, es ist schon 18 Uhr – geht ins Bett: