Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht

Ein Szenario wie in der Kleinen PR-Agentur am Rande der Stadt: Das Team sitzt beisammen, immer wilder werden die gesponnen Ideen. Ein Hahnenkampf! Blutig! Dreckig! Vintage-Optik! Dann kommt der Chef! Schreien, da muss einer schreien! Und Strapse, wir brauchen Strapse!

Vielleicht sah es so aus bei Ogilvy, als man die Facebook-Kampagne der Deutschen Bahn plant. Unwahrscheinlich ist das nicht, so sieht es häufig aus in diesen Tagen, wenn große Werbeagenturen sich im Feld von Social Medie versuchen. Da kommt ein großer Kunde ohne Erfahrung in dieser Form der Kommunikation. Was er dort genau möchte, das weiß er auch nicht recht. Im schlimmsten Fall hat ein Chef gesagt: „Wir müssen auf Facebook.“ Es ist eine Situation großer Unsicherheit, weshalb als Anker die bekannten Dienstleister herhalten dürfen im Glaube, sie könnten das.

(Foto: Basic Blog)

Tatsächlich aber ist das ein Irrglaube. Und das demonstriert auf monströse Art und Weise die Deutsche Bahn und ihr Dienstleister Ogilvy – mit einem der größten Social-Media-Unfällen bisher, einer Fallstudie, die es in alle gängigen Vorträge und Artikel schaffen wird, eine unfassbar dilettantische Vorgehensweise.

Die Deutsche Bahn also möchte einen besonderen Billigheimer-Tarif per Facebook verkaufen, das „Chefticket“. Gut, kann man machen. Ist aber schon recht mutig, wenn zur gleichen Zeit tausende von Menschen in Stuttgart gegen ein Projekt des gleichen Unternehmens auf der Straße demonstieren. Denn natürlich kann solch eine Seite flott mit Kommentaren der Gegner geflutet werden.

Trotzdem hat es die Bahn gewagt. Das Chef-Ticket wurde dabei auch beworben mit einem Video, bei dessen Konzeptvorstellung wahrscheinlich 676231 Mal das Wort „viral“ gefallen ist. Dieses Video ist höchst aufwändig. So aufwändig, dass zu vermuten ist, in seine Produktion ist erheblich mehr Geld, Gehirnschmalz und Engagement geflossen als in den Rest des Projektes:

Auf Youtube taucht dieses Video nur dank dem Blog Basic Thinking auf. Entsprechend erreicht das Video derzeit spärliche Abrufzahlen, anscheinend ist niemand auf eine Idee gekommen wie die systematische Schaltung des Filmchens als Youtube-Werbung. Es gibt noch eine Reihe weiterer kapitaler Stockfehler: Das beginnt mit optisch nicht gut umgesetzten Grafiken und endet beim Nicht-Auftauchen der Kampagne auf der Bahn-Homepage.

Obwohl, es gibt ja noch etwas auf Facebook. „Ein Spiel!“, hat bestimmt noch wer gerufen, „Wir brauchen noch ein Spiel! Weil doch Spiele auf Facebook so voll viral steil gehen und so.“ Also gibt es auf der Facebook-Seite noch ein holpriges Pac-Man-Spiel, das furchtbar nervt. Denn auch wer das zweite Mal eine Runde drehen möchte, muss den elendig langen und nervigen Ausschnitt aus dem Video ertragen. Vielleicht, dachten sich Bahn und Ogilvy, lockt das die Leute und dann spielen sie und gucken und halten die Schnauze. Das Blöde an dieser Überlegung ist: Menschen sind nicht so. Es ist die alte Denkweise von Werbern und ihren Anzeigenkunden: Wir senden – die kaufen.

Die aber haben Kritik. Und Fragen. Und von beidem nicht wenig.

Und die Deutsche Bahn – schwimmt. So wie schon leichte Feuchtigkeit ihre Züge verlangsamt wegen „rutschiger Gleise“, so scheinen selbst leicht zu klärende Fragen ein Chaos auszulösen. Für gewöhnlich planen Großunternehmen ein solches Projekt mit schwankenden Personalkapazitäten im Hintergrund. Denn der Ansturm ist logischerweise zum Start und beim erneuten Befeuern wegen anderer Kommunikationsmaßnahmen besonders groß. In diesen Phasen muss zusätzliches Personal her, müssen Kommunikationswege schneller abgeschritten werden als in ruhigeren Zeiten. Im Fall der Deutschen Bahn war absehbar, dass das Interesse groß sein würde – ein 24/7-Betreuung in den ersten acht Wochen wäre eine gute Idee gewesen.

Tatsächlich aber fand am ersten Tag kaum Moderation oder Hilfe statt. Es entsteht der Eindruck, dass vorab keine Richtlinien für die Betreuung entworfen, keine Szenarien gebildet, keine Schulung stattgefunden hat. Die Hektik manifestiert sich nun heute in den Antworten der Bahn, die kurzatmig wirken wie ein athmatischer Rentner nach der 172. Treppenstufe. Hier ein Beispiel:

Dabei ist die Bahn nicht das einzige Unternehmen, dass die Moderation einer Facebook-Seite unterschätzt. Puma ist so ein anderes Beispiel. Dort scheint sich gar niemand mehr um die Kommentare auf der Seite zu scheren. Porno-Werbung, zum Beispiel, ist hier Alltag:

Das zeigt: Social Media kann leicht aussehen und ist im Vergleich mit anderen Marketing-Maßnahmen relativ preisgünstig. Aber das ist eben nur die Oberfläche. Doch auch hier brauchen größere Unternehmen eine Strategie, Planung und einen gewissen Aufwand. Gerade, weil sie größer sind und deshalb mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Große Werbeagenturen sind dabei meist die schlechteren Berater. Sie wollen coole und tolle und witzige Dinge machen, so wie sie es für Fernsehspots und Printanzeigen wollen. Die tatsächliche Arbeit bei einer Social-Media-Kampagne aber ist nicht hip und cool und glitzernd – sie ist das Gegenteil. Und deshalb sind die großen Werber meist die schlechtesten Berater für jene Unternehmen, die ins soziale Netz wollen.