Das kalte Rauschen im Blätterwald

Besitzen Sie, lieber Leser ein Tageszeitungs-Abo?

Wenn ja, egal ob daheim oder im Büro: Wie viele Menschen lesen das Exemplar, das auch sie in die Hand nehmen jeden Tag?

Diese Frage ist eine wichtige, will man wissen wie es deutschen Tageszeitungen tatsächlich geht. Kürzlich erschien die Reichweitenmessung Awa. Sie will die tatsächliche Zahl von Lesern ermitteln und geht von der sicher nicht falschen Annahme aus, dass eine Ausgabe nicht selten von mehr als einer Person gelesen wird. Dazu werden rund 21.000 Menschen in Deutschland befragt. (Foto: Shutterstock)

Jüngst nun machten einige Zeitungen bei der Awa irrwitzige Sprünge. Die „Financial Times Deutschland“ verzeichnete ein Plus an Lesern von unfassbaren 45,5% innerhalb eines Jahres. Die „Frankfurter Rundschau“ jubelte über 19,5% mehr Leser, die „Welt“ über 11,9%.

Irre.

Nicht zu glauben.

Denn das wird ja sicher auch bedeuten: Es besteht Hoffnung für die Auflagen. Sie steigen wieder, die Menschen lesen wieder Zeitung, die Anzeigen kehren zurück. Friede! Freude! Eierlikör!

Machen Sie lieber die Flasche wieder zu: Es gibt nichts zu bejubeln.

Genau jene drei Zeitungen, die jüngst bei der Reichweitenmessung so nach oben geschossen sind verlieren deutlich in der Auflage, wie die IVW-Zahlen für das zweite Quartal 2010 zeigen. Und deutlich klingt noch viel zu positiv für die Zahlen, die en detail heute bekannt wurden.

Nun ist es mit den Auflagen ja so: Sie lassen sich inzwischen, sagen wir, beeinflussen. Einst war die Verkaufte Auflage das Maß. Sie enthält Abos und Kioskverkauf, aber eben auch die Bordexemplare für Fluggesellschaften und sonstige Deals die nur einen geringen Teil des eigentlichen Preises erbringen. Weil diese Sonstigen Verkäufe inzwischen so viel Freiräume eröffnen, ist die Summe aus Einzelverkauf und Abo der eigentlich harte Maßstab.

Dieser Maßstab fällt mit den IVW-Zahlen des zweiten Quartals den Verlagen größtenteils wie ein Betonklotz auf den Schädel.

Ordentlich aus der Sache raus zieht sich die „Süddeutsche Zeitung“. Ein büschen mehr Kiosk, ein büschen weniger Abo – insgesamt ein Nullsummenspiel. Ebenso die „Taz“, die am Kiosk zwar mächtig verliert, aber 1,6% Abos gewinnt – das reicht für ein Halten der Auflage.

Doch die beiden sind die Ausnahme.

Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ verliert 2,2% innerhalb eines Jahres. Die versammelten Zeitungen der „Waz“-Gruppe verkaufen 4,2% weniger. Beim „Handelsblatt“ beträgt das Minus 4,4%. Besonders bemerkenswert ist hier der Einbruch des Kioskverkaufs um 16,6%. Zwar verkauft das Blatt 12 mal mehr Abos als Kiosk-Ausgaben. Aber: Das vollständige Quartal stand unter der Führung des neuen Chefredakteurs Gabor Steingart, der mit wuchtigen Geschichten und steile Thesen auf die Seite 1 hievte.

Und nun kommen wir zu unseren drei Awa-Gewinnern.

Das Minus der „Frankfurter Rundschau“ beträgt 4,5%. „Welt“ und „Welt Kompakt“ verloren 5,2%. Und die „Financial Times Deutschland“ hat ein atemberaubendes Minus von 7% hart verkaufter Auflage in den Büchern.

Nun ist es unfair, die Abo plus Einzelverkauf in Beziehung zur Reichweite zu setzen. Sinnvoller ist es, die Awa-Zahlen mit der verkauften Auflage zu verbinden – denn auch die sonstigen Verkäufe und Bordexemplare werden ja gelesen.

Trotzdem bleibt ein merkwürdiger Spalt in dieser Entwicklung. Die Awa soll ja nun auch irgendwie ein Bild der Entwicklung zeichnen um Werbekunden eine Entscheidungshilfe an die Hand zu geben. Das aber scheint nicht mehr möglich zu sein. Denn wenn Zeitungen deutlich in der Auflage verlieren, gleichzeitig aber die größten Gewinner in der Awa sind – dann verliert das Instrument der Awa seinen Wert. Die IVW beruht auf klaren Zählungen, die Awa ist eine Befragung. Schnell tauchen dann die üblichen Probleme auf: Denn ob alle Mitglieder eines Hauses, die gelegentlich die Zeitung lesen, diese auch tatsächlich täglich zur Hand nehmen ist fraglich. Wenn derartige Sprünge in den Reichweitenzahlen entstehen muss man auch fragen, ob die Zusammensetzung der Befragten geändert wurde – und ob dies zum Guten oder Schlechten war.

Die IVW ist da die deutlich härtere Währung. Und sie signalisiert: Das Siechtum der Tageszeitung gewinnt an Geschwindigkeit.