Pyramiden, Wolken und sozialen Medien

Es ist ein Bild des Jammers. Angst vor „Kontrollverlust im Netz, Angst vor der unbekannten Masse der weltweiten User und das Unvermögen, Vorteile der Onlinewelt mit den Nutzern erwartungsgerecht zu teilen“. Das ist nicht die Beschreibung verängstigter Kleingeister. Das ist die Beschreibung von Großunternehmen im Rahmen jener Studie der FH Mainz über die Web-2.0-Aktivitäten der Dax-30-Konzerne.

Das ist die Unternehmenselite der Technologienation Deutschland?

Warum tun sich diese Firmen so schwer?

Einerseits liegt das am eigenen Versäumnis. Nach dem Platzen der Dotcom-Blase wischte sich so mancher Entscheider erleichtert den Schweiß von der Stirn: Puh, Glück gehabt – um das Internet muss man sich nicht mehr großartig kümmern. Dann wurde es 2008, 2009 und er hatte gelernt, nicht nur seinen Namen, sondern auch den seiner Marke zu googeln – und stieß auf das, was Verbraucher da so reden. Da muss man hinein. Aber wie. Schnell taucht das Social-Media-Prisma auf, das zwar eine beeindruckende Fleißarbeit ist – aber auch jeden Neueinsteiger aufs Tiefste abschreckt.

Wo soll man anfangen?

Selbst wenn diese Frage aber geklärt ist, gibt es noch ein großes Hindernis: Die völlig unterschiedlichen Kommunikationsstränge zwischen On- und Offline. Unternehmen haben praktisch alle einen klassischen Pyramiden-Aufbau. Und jene, die oben an der Spitze walten entscheiden, ob das Gebilde noch vorne, hinten, oben, unten, rechts oder links geht. Das funktioniert nur deshalb, weil von oben nach unten die Beziehungen immer stark sind. Wenn der CEO durch die Werkhalle geht, kann er den Arbeiter am Band rausschmeißen. Gut, es gibt noch so was wie den Betriebsrat – aber prinzipiell. Und der Arbeiter am Band, der weiß das auch.

Im Gegenzug sind die Macht- und Kommunikationsstränge von unten nach oben immer schwach ausgeprägt. Entdeckt der Mitarbeiter am Band, dass das Verrücken einer Maschine ein paar Tausend Euro einspart, kann er nicht einfach ins CEO-Büro laufen. Er muss zu seinem Vorgesetzten, der seinerseits zum Vorgesetzten…

Im Internet sieht das anders aus. In einem Kommunikationsnetz (hier ein Teil meiner Facebook-Kontakte visualisiert per Touchgraph). Wer am Rand ist, bewegt dieses Wolkengebilde kaum. Nur wer in der Mitte ist, vernetzt über starke und schwache, direkte und indirekte Verbindungen, der kann dafür sorgen, dass sich die Wolke nach vorne, hinten, unten, oben, rechts oder links verschiebt.

Da hilft nur das Vernetzen. Aber das ist schwerer, als zu senden und zu diktieren. Sehr schön umschrieben hat es Alisa Yasui von Pilot 1/0 in einem Artikel in Deutsche Startups:
„Es wird aber immer dann schwierig, wenn man glaubt, man könne die klassische Kommunikation in den Social Networks fortführen und eine Werbebotschaft in die Masse drücken. Man muss als Unternehmen unglaublich ehrlich zu sich und den Usern sein. Das ist für die meisten Kunden schon eine Hürde. Banale Botschaften wie aus dem TV helfen dort nicht weiter. Die Informationen müssen viel granularer ausgesteuert werden, es sind ja manchmal nur 20.000 oder gar nur 2.000 Menschen, die angesprochen werden können“