Facebook Graph Search: Warum die Hyperventilation?

In diesen hektischen Zeiten zwei Tage nach der Präsentation einer digitalen Neuerung noch über sie zu schreiben wirkt… lahm. Aber ehrlich gesagt grübele ich seit Dienstag Abend, was jene neue Facebook-Suche namens Graph Search so bedeuten könnte.

Und derzeit bin ich der Meinung: nicht fürchterlich viel. Mehr noch: Ich glaube, Facebook verspricht etwas, was es derzeit nicht halten kann. Vielleicht zeugt Graph Search sogar davon, dass Facebook den Draht zu den Normalnutzern verloren hat.

Für jene, die sich in den vergangenen Tagen zu sehr im Dschungelcamp verloren haben, hier ein sehr gutes Erklärbärvideo von The Verge:

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Ausprobieren können wir diese Suche noch nicht, was ihre Beurteilung so schwer macht. Derzeit gibt es eine Ankündigungsseite mit einem sehr simplen Testfall: Ich kann mir anzeigen lassen, welche meiner Kontakte in meiner Stadt wohnen. Das ist… langweilig. Doch das will noch nichts heißen: Gerade im Social Web erschließt sich der Nutzen einer Innovation häufig erst bei ihrer Nutzung. Oft unterscheidet sich dann die tatsächliche Verwendung durch die Menschen auch von der gedachten.

Eigentlich also müssten wir warten. Doch ist Facebook so groß geworden, dass nicht nur die Nachfrage nach Erklärung vorhanden ist, sondern auch eine gewisse Dringlichkeit. Bemerkenswert finde ich aber die Hyperventilation, die Dienstag Abend einsetzte.

So schreibt Thomas Hutter:

„Der Ansatz der Graph Search von Facebook sieht in der Vorschau äusserst spannend aus und bringt, funktioniert es dann auch so wie vorgestellt, riesige Mehrwerte für den Nutzer. Das Konzept der “Verbindungen auf Facebook” wird von Facebook konsequent weiter getrieben. Wir können gespannt warten, was Graph Search uns bringen wird! … Für Unternehmen heisst Graph Search, dass Verbindungen und saubere Verbindungsstrategien immer wichtiger werden. Eine ausgereifte und nachhaltige Open Graph Strategie wird unumgänglich werden.“

Das Akom360Blog sieht:

 „“Zurück zu den Wurzeln” aber in einer bisher nicht gekannten Tiefe, die erhebliche Auswirkungen auf die Vernetzung der Nutzerbasis (Personen und Marken) und damit auf die Interaktion auf der Plattform selbst haben wird, was für Werbungtreibende zwangsläufig bedeutet, das die Verweildauer steigt und ihr beworbener Content, so er Relevanz für die Nutzer besitzt, eher konsumiert wird.“

In ihrer üblichen Kriegsrethorik inszenieren die Online-Ableger klassischer Medien gleich mal Schlachten zwischen Facebook und anderen: „Warnschuss für Google“ („Bild); „Reicht Facebooks Angriff auf Google?“ („Die Presse“); „Facebook-Angriff auf Google“ (SWR).

Und natürlich kommen auch die Datenschützer um die Ecke, allen voran der pawlowsche Mastino für Analog-Fetischisten, Thilo Weichert: „Die Suchfunktion, die wir vom Internet kennen, wird jetzt in den Freundeskreis hineingezogen, mit der Folge, dass hochsensible Informationen auch Dritten zur Kenntnis gelangen.„

Letzteres ist natürlich Unsinn, Weichert-Standard halt. Denn Facebook ordnet nur vorhandene Daten. Und der Führer des pseudo-unabhängigen Datenschutzzentrums in Schleswig-Holstein erklärt die Bevölkerung zu einem Haufen lobotomierter Volldeppen, die massenhaft „hochsensible“ Daten bei Facebook eintippen. Tut sie natürlich nicht.

Mehr noch, und hier kommen wir zum Hauptproblem der Graph Search aus meiner Sicht, die Datenbasis, die Facebook ordnen möchte, sagt in weiten Teilen gerade nichts aus über die Menschen dahinter – und Schuld daran ist Facebook selbst.

Die Suche bedient sich aus den gelikten Seiten, aus den Orts-Checkins, aus den Gruppenzugehörigkeiten. Letztere sind wahrscheinlich noch am brauchbarsten. Den Kampf um Location Based Services hat Facebook krachend verloren gegen Foursquare. Beispielsweise enthalten in diesem Moment von den jüngsten 40 Meldungen meiner Facebook-Kontakte nur 7 Ortsinformationen – und die sind eben nicht konkret, sondern bezeichnen nur grob den Ort.

Und gelikte Seiten? Sagen verdammt wenig aus. Viele Nutzer verbinden sich mit Seiten, obwohl ihnen die Marken dahinter schnuppe sind – zum Beispiel, weil es etwas zu gewinnen gibt. Nach Abschluss des Gewinnspiels ignorieren sie einfach die Status-Updates statt sich zu entfreunden. Facebook macht ihnen dies flauschig-einfach: Meldungen von Seiten, mit denen ein Nutzer nicht interagiert, werden ihm immer seltener und irgendwann gar nicht mehr angezeigt. Gleichzeitig erlaubt Facebook weiterhin die Nutzung von Like-Gates, bei denen ein Nutzer erst die Seite liken muss, damit er an einem Gewinnspiel teilnimmt.

Nur ein geringer Prozentsatz der Fans einer Seite interagiert mit dieser, symbolisiert durch die Metrik „Reden darüber“. Und der einzelne Nutzer interagiert in der Regel nur mit einem geringen Prozentsatz der Seiten, die er geliked hat. Das bedeutet für eine Suchfrage wie: „Welche Schokoriegel mögen meine Freunde?“, dass die Suchergebnisse entweder sehr karg sind – oder nicht aussagefähig. Denn für gute Ergebnisse dürften ja nur die Freunde einbezogen werden, die mit der jeweiligen Marke interagiert haben.

Dies müsste Facebook eigentlich wissen. Oder glauben die Verantwortlichen wirklich, Nutzer würden nur Seiten von Marken, Unternehmen oder Kulturgütern liken, die sie tatsächlich mögen? Dann hätten sie den Kontakt zur Kundschaft verloren.

Wegen der geringen Interaktion – und dem Fehlen eines Dislike-Knopfes – besteht sogar die Gefahr komplett falscher Ergebnisse. Denn kaum beteiligen sich zwei, drei Freunde an einem gepflegten Shitstorm, würden sie ja als Anhänger der umstürmten Seite interpretiert.

Ohnehin stellt sich die Frage, in welchen Fällen die so dargestellte Suche tatsächlich sinnvoll ist. Ich kann meine Fotos ordnen – was eher so mittelrevolutionär ist. Ich kann mir anzeigen lassen, welche meiner Kontakte einen bestimmten Film geliked hhaben. Na ja. Am interessantesten wäre noch die ortsbasierte Such mit Fragen wie: „Welches sind die Lieblingsrestaurants meiner Freunde in München?“ Dies kollidiert dann aber mit der schlechten Datenbasis Facebooks.

Hier ist Foursquare deutlich überlegen. Im Dezember suchte ich in Paris ein französisches Restaurant in der Nähe meines Hotels. Foursquare lieferte mir als Top-Treffer das wundervolle Bistro „Astier„. Grund: Einige meiner Freunde hatten sich dort eingecheckt, überhaupt hatten viele eingecheckt, es gab viele Tipps und viele Herzen (das Gegenstück zum Like) – außerdem konnte ich die Kritiken nachlesen und aus der App heraus den Reservierungsanruf machen.

Dahin könnte Facebook nur kommen, wenn es wieder aktiver im Bereich der lokalen Checkins würde – oder es Foursquare kaufte. Letzteres könnte ich mir übrigens durchaus vorstellen. Selbst dann aber brächte diese Suche nur einem beschränkten Bereich Gewinn: Restaurants, Clubs, Hotels. Selbst bei Ärzten oder Handwerkern ist die Abfrage sinnlos: Denn wer liked seinen Klempner?

Außerdem gibt es da ja noch das Mobile-Problem. Ich behaupte: Diese Frage Restaurant-Fragen bewegen Nutzer vor allem unterwegs. Die Suche müsste also in die Facebook-App eingebaut werden. Die aber hat noch immer nicht alle Funktionen der Web-Seite.

Nein, mir erschließt sich kein dauerhafter Nutzen aus einer solchen Suche. Sicher werden viele am Anfang damit herumspielen. Doch dass aus der Graph Search nun ein Einstieg Facebooks in den Datingmarkt konstruiert wird, zeigt die Ratlosigkeit der Beobachter, die ich teile. Dabei muss man natürlich beachten, dass wir alle diese Such noch nicht testen konnten. Und dass Facebook eigentlich – wie jedes Internet-Unternehmen – am besten weiß, was seine Nutzer veranstalten: Denn Nutzungsgewohnheiten und Wanderungsbewegungen auf der Plattform werden selbstverständlich analysiert.

Doch Stand heute löst die Graph Search bei mir nicht Hyperventilation aus – sondern Schulterzucken.