Zum 12. Mal seit 2011 flog ich nach Austin zur SXSW, gesprochen South-by-South-West, der wohl einflussreichsten Digitalkonferenz der Welt.

Aber warum? Was macht die SXSW so besonders?

Dieser Moment.

Denn ich tippte gerade diesen Satz und werde jetzt das Verfassen des Fazits der 25er-Ausgabe  unterbrechen.

*Pause*

Warum die Pause? Weil ich in einem Raum saß, um als menschliches Handtuch einen guten Platz für die übernächste Session zu sichern, nämlich für meinen ganz privaten SXSW-Höhepunkt, einen Fireside Chat mit der grandios witzigen Taylor Tomlinson. Vorher lief im gleichen Raum etwas zu unabhängigen Musiklabels, ein Thema, das mich nicht interessiert, aber die Räume werden zwischen Sessions nicht geleert und deshalb bleibt man einfach sitzen, wenn man garantiert einen guten Platz für den Programmpunkt danach haben möchte.

Dann kam die Ankündigung des Panels – und da saßen Ghazi, der Gründer von Empire Records, und Patricia „Miss Pat“ Chin, die über 80-Jährige Gründerin des Labes VP, die unter anderem Bob Marley in die USA gebracht hat. Unterhaltsam und faszinierend berichteten sie über die Lage von Independent Labels, aber auch über das Durchhaltevermögen von Gründern im Musikgeschäft – nichts, was ich für meinen Berufsalltag brauche, aber trotzem spannend und packend.

Solche Zufallsmomente sind das Besondere der SXSW in Austin. Denn gegründet wurde sie als Musikfestival, dann kam ein Filmfestival, zugehörige Konferenzen und Anfang der 90er wollten ein paar Leute über Computer reden. Heute mischen sich die Themen und es entsteht eine Konferenz, die keine Fachidiotenveranstaltung ist, sondern ein wilder Wirbel aus Interessengebieten.

Nirgends finde ich so viel Inspiration, so viel Wissen, so viel Überraschungen wie in Austin – und so viel Vernetzung. Nicht nur von Menschen, sondern von Themen.

Weshalb für mich die Überschrift der SXSW 2025 in diesem Jahr lautet:

We ain’t seen nothing yet.

In ihrem täglichen Newsletter aus Austin schrieb Lina Timm, scheidende CEO von Medien.Bayern: „Surprise of the day: Die Zukunft ist da.“ Sehr treffend. In Austin kreisten fahrerlose Waymo-Taxis in aller Normalität umher, buchbar via Uber. Explizit anfordern konnte man sie nicht, mal kam ein menschlicher Fahrer, mal ein Waymo – die Zukunft ist in den Alltag integrierte Technologie. Lieferroboter waren ebenso normal (ich verbrachte nach der South-by ein paar Tage in Los Angeles und dort gab es noch wesentlich mehr davon), unaufgeregt rollten sie mit Essens- oder Supermarktlieferungen durch die Gegend.

Lieferroboter im Einsatz

Wer Lieferdrohnen im Einsatz sehen wollte, musste nach Dallas fahren – 18 Walmart-Filialen der Stadt testen Zustellungen von Waren bis 1 Kilo auf dem Luftweg mit dem Startup Wings.

Die Wings-Lieferdrohne von Walmart.

Die Verantwortlichen waren aber in Austin auf dem Podium und hatten ihre – bemerkenswert Star Wars-like abgeschrabbelte – Drohne dabei. Weiterhin glaube ich nicht, dass Lieferdrohnen zum Massending werden. Aber sie sind eben kein theoretisches Konstrukt mehr.

Die Zukunft ist da.

Und: Sie bereitet den Menschen Freude.

Die Austin-Touristen waren komplett aus dem Häuschen, wenn sie ein Waymo erwischten, machten Fotos, Videos, facetimten Herzensmenschen. Weil da dieses Gefühl ist, dass man eine Zeitreise in die Zukunft macht, Science-Fiction wird Realität, „Schatz, ich sitze in der Zukunft.“

Das galt auch für viele Podien. Hätte ich in meiner Studienzeit gegenüber Professor Heribert „Marketing-Papst“ Meffert geäußert: „Ich werde man ein Autounternehmen gründen“, die Einweisung in eine psychiatrische Anstalt wäre eine Option gewesen.

RJ Scaringe ist 13 Jahre jünger als ich und hat diese gegenüber seinem Professor so gesagt, verbunden mit der Frage, ob dieser das für eine gute Idee halte. Antwort: „No.“

Rivian-CEO RJ Scaringe auf der SXSW 2025

2009 gründete Scaringe – mit dem Aussehen von Clark Kent gesegnet – Mainstream Motors, einen Hersteller von Elektroautos, 2011 benannte er die Firma um in Rivian. 2021 kam das erste Modell, ein Pickup, gepaart mit dem Börsengang. Aktuelle Bewertung: rund 13 Milliarden Dollar, Rivian war der Hauptsponsor der SXSW 2025. Und wer wissen will, wie konsequente Markenführung im E-Auto-Bereich funktioniert, möge sich Rivian anschauen.

Denn die Autohäuser der Marke – genauso wie die Markenrepräsentanz in Austin – sind genau so, wie man sich die kalifornische Heimat Rivians vorstellt. Die Wagen sind sehr stark individualisierbar, sogar die Typenkennung gibt es in verschiedenen Varianten.

Das Rivian-Markenhaus in Austin.

Die verschiedenen Ausführungsdetails gibt es zum Anfassen – egal ob als Metallstücke mit den Originallackierungen, Ledermustern oder Getränkehalterversionen. Dazu dann noch stilvolles Merchandising, sogar in lokalen Varianten. Das alles ist stimmig und mitnehmend, ein Marketing-Best Practice und so anders als das aktuelle Marketing der deutschen Hersteller, wie ich es jüngst beschrieb. 

Im vergangenen Jahr gründete Volkswagen ein Joint-Venture mit Scaringes Firma. Der sagte in Austin ganz locker, man freue sich einem derart angestammten Hersteller vor allem in Sachen Software helfen zu können.

Und wo wir über VW sprechen: Unsere Airbnb-Wohngemeinschaft durfte das Autonom-Fahr-Center der Wolfsburger in Austin besuchen. Hier rollen ID-Buzz, also die elektrischen Bullis, durch die Gegend als Fundament um vielleicht schon 2026 selbstfahrende Moias in Hamburg in die Stadt zu bringen.

Das Autonomous Driving Center von VW in Austin.

Während in Deutschland die E-Helikopter-Startups Lilium und Volocopter das Zeitliche segnen, gab es in Austin das Gegenstück – aber zum Selberfliegen. Lift heißt das Ganze und ist genauso wenig zukunftsträchtig wie die transatlantischen Gegenstücke. Denn Lifts Geschäftsmodell macht den elektrischen Hubschrauber zur Kirmesattraktion: Man bekommt 30 Minuten lang eine Einführung und fliegt dann 5 bis 15 Minuten selber und allein.

Der Lift E-Helikopter.

Bin ich geflogen? Nein. Denn die Flüge wurden über weite Strecken abgesagt, weil schon leichte Winde, erst Recht aber leichter Regen das Abheben zu gefährlich machen. Das Ganze wirkte, höflich geschrieben, unausgegoren. Weshalb sich meine kritische Meinung zu diesen Gefährten, gern als „Flugtaxi“ beschönigt, nicht geändert hat: Sie werden kein Massengeschäft.

Aber: Auch sie sind da.

Wer einmal tief durchatmet, dem wird die Wucht dieser Innovationen gewahr. Selbstfahrende Autos, Lieferdrohnen und-roboter sind kein Traum aus Star Trek/Wars mehr, sie sind da. Nicht als prototypische PR-Maßnahmen für einzelne Messen, sondern ganz realalltäglich auf und über der Straße.

Die Zukunft? Ist da.

Selbst bei hochtechnologischen Themen wie Quantencomputern. Vor wenigen Jahren waren sie noch ein theoretisches Denkkonstrukt. Nun sagte Charina Chou, COO von Google Quantum AI: „Wir erwarten, dass wir in den kommenden Fünf Jahren sinnvolle Anwendungen für Quantencomputing haben werden.“ Am wahrscheinlichsten sei die Analyse von Molekülen. Dabei ersetzten Quantencomputer nicht die klassischen Rechner. Sie seien in der Lage Probleme zu lösen, die mit klassischen Computern nicht zu knacken seien. Dies habe maßgebliche Folgen für Themen wie Batterien oder Medizin.

Die Zukunft? Noch nicht ganz da, aber in Sichtweite.

Generative KI – Minion mit Botterfly-Effekt

Das heißt nicht, dass die SXSW eine haltlose Bejubelungsmaschine ist. Bei den Publikumsfragen im Anschluss an Panels oder Vorträge stellen kundige Menschen kundige Fragen. Und in einem Bereich war die South-by sogar außerordentlich kritisch – Generative Künstliche Intelligenz.

Womit wir bei meinem persönlichen South-by-Gefühl des Jahres sind: Erleichterung.

In den vergangenen Monaten kam ich mir manchmal vor wie ein Idiot. Seit zwei Jahren beschäftige ich mich mit Generativer KI und das rein subjektiv gefühlt kritischer als viele Medien und viele Menschen. Im Kern ist meine These: Generative KI, allen voran Large Language Models, sind eine spannende Technologie, man sollte sie aber nie, nie, nie für geschäftskritische Prozesse einsetzen. Denn eine Technologie die das Konzept der Richtigkeit nicht kennt, weshalb diese für sie kein relevanter Maßstab ist, sollte nicht eingesetzt werden, wenn einem die von ihr erzeugten Ergebnisse auf die Füße fallen könnten.

Was außerdem häufig ignoriert wird: GenAI ist nur eine Sparte von Künstlicher Intelligenz. Letztere wird seit 80 Jahren erforscht, der erste Kontakt mit ihr fand für meine Generation als Teenager in Gestalt des Commdore 64 statt.

Wenn ich dies gegenüber Menschen äußerte, die GenAI einsetzen, war ihnen das herzlich egal. Sie finden das toll und die Ergebnisse – für mich vor allem automatisiertes Mittelmaß – seien doch richtig gut, auch Menschen machten Fehler.

Die Zukunft: Ist da und die Menschen oft auch kritikfrei begeistert.

In Austin war die negative Sichtweise auf GenAI in ihrem Ausmaß bemerkenswert. Beispiel: Marek Kowalkiewicz, Professor für Digitale Ökonomie an der Uni Queensland in Brisbane. Er kritisierte harsch jene Systeme die vorgeben, bei Texten beurteilen zu können, ob sie von einer KI oder einem Menschen verfasst wurden: „Wenn das ein Anbieter behauptet, glauben sie ihm nicht – das ist Snake Oil.“

So hat er den Text der australischen Unabhängigkeitserklärung in diese AI-Detektoren geworfen. Ergebnis: Sie behaupteten, der Text sei von einer Maschine verfasst worden – einer der Dienste erklärte gar, dies sei mit einer 100%-Wahrscheinlichkeit so.

Das heißt nicht, dass Kowalkiewicz komplett gegen GenAI ist. Doch sind die Plattformen für ihn wie die Minions: Sie erledigen, was man ihnen sagt. Sobald man sich aber wegdreht, veranstalten sie Unfug. Ihr Einsatz ohne intensive menschliche Kontrolle sei nicht ratsam, weshalb die Frage sei, wann die Kontrolle so viel Arbeit mache, dass es sinnvoller gewesen sei, die Aufgabe gleich ganz einem Menschen zu geben.

Nützlich sei aber der Botterfly-Effekt (kein Tippfehler). Angelehnt an den Gedanken, dass der Flügelschlag eines Schmetterlings am anderen Ende der Welt einen Wirbelsturm auslösen kann, sieht Kowalkiewicz einen solche Effekt beim Einsatz von GenAI-Bots als Inspiration. Man müsse sich bei ihrem Einsatz selbst Fragen stellen und die Ergebnisse würden dann helfen, weiterzudenken.

Und dann war da das Panel über die Frage, was im Bereich KI nach Machine Learning kommt.

KI-Panel (von links): Jay Boisseau (CEO Vizias), Fatma Tarlaci (CAIO SOAR), Denise Holt (CEO AIX) und Peter Voss (CEO Aigo.AI)

„Deep Learning wird nie fähig sein, sich zu verbessern, das liegt an ihrem Aufbau“, sagte zum Beispiel Peter Voss, CEO von Aigo.ai. Das ist nicht irgendwer: Er ist einer der Erfinder des Begriffs General Artificial Intelligence, festgehalten in seinem Aufsatz von 2002.

Denise Holt, CEO des KI-Unternehmens AIX, sieht als größtes Defizit von LLM ihre Unfähigkeit, auf Überraschungen reagieren zu können. Denn sie besäßen keine Wahrnehmung der Realität, sondern arbeiteten aus den Beziehungen von Wortbestandteilen auf Basis von Wahrscheinlichkeiten. Und das Überraschende ist nun mal am wenigsten wahrscheinlich.

Das gesamte Panel (und jeder der rund 300 Zuhörer im Saal, wie eine Handabstimmung ergab) war der Meinung: Aus GenAI wird keine General Artificial Intelligence entstehen.

Das könnte sie aber aus einer anderen KI-Technik, um die es auch ging: Active Inference. Diese Variante ist das, was im Bereich Robotics eingesetzt wird. Dabei erhalten KI-Systeme eine Flut von Daten aus der physischen Welt und setzen diese In Beziehung. Beispiel: Ein Roboter beobachtet, wie ein Glas gespült wird und kann es nach einiger Zeit selbst.

Der Vorteil von Active Inference gegenüber Large Language Models ist der Kontext, wie Holt erklärte. Ein LLM weiß nicht, was es bedeutet, wenn es den Satz „Das Fenster ist geöffnet“ sieht. Vielleicht hat der Wind es aufgedrückt, vielleicht war es ein Einbrecher, vielleicht der Besitzer der Wohnung um den Raum zu lüften. Das hat Folgen für KI-Agenten, so sie jemals kommen sollten. Denn die brauchen diesen Kontext, um das Fenster schlicht zu schließen, die Polizei zu benachrichtigen oder es noch weiter aufzumachen, damit die Luft frischer wird. Systeme mit Active Inference dagegen beobachten den Raum und haben daraus gelernt, was es heißt, wenn ein Typ mit Skimaske und Brecheisen durchs Fenster steigt.

Von agentischer KI können wir gleich springen zu Physical AI.

Buzzwords der SXSW 2025: Physical AI und Digital Twins

Diese Vokabel beschreibt Systeme, die physische Gerätschaften mit Künstlicher Intelligenz verbinden, zum Beispiel eben Roboter oder selbstfahrende Autos oder autonome Drohnen, und ihnen die Möglichkeit verleiht, auf die Umgebung zu reagieren oder mit ihr zu interagieren.

Doch warum braucht dieses Feld ein eigenes Wort? Zum einen, weil es tatsächlich noch keinen ordnenden Begriff gab. Zum anderen, weil die KI-Propheten es sehr geschickt geschafft haben, ihr Areal zu verbinden mit der Vorstellung, dass Fortschritte nur mit immensen Investitionen erreichbar sind. Unabhängige (unabhängig wie ein „Versucht nicht gerade Investoren für seine Firma zu gewinnen.“) haben längst prophezeit, dass etwas wie DeepSeek um die Ecke kommen könnte: Ein KI-Modell, das auf den Open Source-Modellen aufsetzt und sehr günstig weitertrainiert wird – praktisch eine Aldi-KI.

Deshalb ist Generative KI nicht außen vor bei der Mittelgewinnung, aber doch ein wenig verbrannt. Gleichzeitig wird dieser Begriff viel zu oft gleichgesetzt mit KI als Ganzem. Weshalb das Pushen der Vokabel „Physical AI“ nicht nur, aber auch, der Versuch ist, Finanzströme in Richtung dessen zu lenken, was zu einem großen Teil bisher unter Robotics fiel. Das meine ich gar nicht so negativ, wie es klingt – so funktioniert die Welt nun mal.

Von Physical AI und Active Inference ist der Weg kurz zu einem wichtigen und verbundenen Thema: Digital Twins. Damit sind digitale Abbilder der physischen Welt gemeint. Im medizinischen Bereich ist heute schon bei top ausgestatteten Kliniken das digitale Abbild eines Patientenherzens die Grundlage für das Vorgehen eines OP-Roboters. Jede Form von Roboter kann schneller agieren und einordnen, was als Nächstes zu tun ist, wenn es in sich ein Abbild der räumlichen Realität vor sich hat.

Bei der Stadtplanung werden inzwischen Digital Twins ganzer Kommunen angelegt, Houston plante so sein Abwassersystem um es widerstandsfähig gegen Trockenheit und Starkregen zu machen.

Digital Twins – Künstliche Intelligenz – Robotics – All diese Technologien sind miteinander verwoben und deshalb ist die SXSW so eine bereichernde Angelegenheit: Man bekommt einen Überblick aus verschiedenen Blickwinkeln und das sehr oft mit einer pragmatischen und durchaus kritischen Grundhaltung.

Und dann sind da noch die irrwitzigen Programmpunkte wie der Vortrag von Alysson Muotr, Direktor der Stammzellenforschung an der University of California in San Diego: Er versucht künstliche Gehirne im Labor zu züchten und behauptet, schon jetzt würden diese Kunsthirne Anzeichen zeigen, die man je nach Definition für eine Art Bewusstsein halten könnte. Weiter ist da schon Colossal Bioscience, das ausgestorbene Tierarten via DNA wieder zum Leben erwecken will – das Mammut eingeschlossen.

Oder für das pure Entertainment Ben Stiller über „Severance“ sprehcen zu hören. Und natürlich: Taylor Tomlinson. Die ist nicht nur relevant und und witzig (ihre Netflix-Specials seien wärmstens ans Herz gelegt), sondern gab Einblicke in ihre Late-Night-Show „After Midnight“ und ihre Art, eine Stand-up-Karriere zu planen.

Fanboying mit Taylor Tomlinson.

Deshalb fuhr ich seit 2011 zum 12. Mal nach Austin. Und ich werde es, Stand jetzt, im kommenden Jahr wieder tun, wenn auch mit einem Bauchgrummeln. Denn die SXSW 2025 war ein Festival über dem sich graue Wolken zusammenzogen – in Gestalt des Regimes von Donald Trump.

Das letzte Mal erlebte ich eine so leere SXSW vielleicht in jenem ersten Jahr 2011. Das heißt nicht, dass es gespenstisch wurde. Doch war auffällig, dass es außerhalb der zugkräftigsten Events selten ein Problem war, einen Platz zu bekommen. Auch gab es weniger Hauptsponsoren, weniger Firmen- und Länderhäuser, auch in den Straßen war es einfacher, sich zu bewegen.

Die globale Wirtschaftskrise dürfte ein Grund gewesen sein, gefühlt sank der Anteil der Europäer und Amerikaner in Austin, der von Menschen aus Asien stieg gefühlt. Dazu kommt das Fehlen der Vertreter von nationalen Regierungsinstitutionen, die traditionell stark vertreten waren.

Doch: Sie dürfen nicht mehr reisen. Die ganze Traurigkeit des Kulturkampfes namens DOGE bekam ich bei einem Panel mit, in dem es darum ging, aus langweiligen Themen Social Media-Gold zu machen. Nur eine der vier Redner*innen war vor Ort, sie arbeitete für die Straßenbaubehörde von Utah, also einer regionalen Behörde. Die anderen drei gehörten nationalen Institutionen an und durften nicht kommen und waren per Video zugeschaltet, was eine Vertreterin der SXSW sehr empathisch erklärte, denn eigentlich gibt es in Austin keine hybriden Sessions.

Deshalb wird sich die Festivalkonferenz im kommenden Jahr verändern. Sie wird nur noch sieben statt bisher neun Tage dauern. Somit werden Digital, Musik und Film enger verzahnt, Konzerte beginnen beispielsweise schon an Tag 1 statt wie bisher an Tag 3 oder 4.

Gleichzeitig verliert sie temporär ihr Herz. Das Konferenzzentrum von Austin wird im April abgerissen und in vier Jahren doppelt so groß neu gebaut. Für die mittleren und kleinen Programmpunkte ist das kein Problem, es gibt genug große Hotelkonferenzräume.

Doch braucht es auch den einen großen Raum wie den Ballroom D im Konferenzzentrum, der 1.700 Menschen fasst. Hier gastieren die Superstars und die werden nicht kommen, wenn sie nur 500 Leute vor sich haben (mal abgesehen davon, dass sehr viele Menschen keinen Platz bekämen und enttäuscht wären). Wo dieser eine Ort sein wird, haben die Organisatoren bisher nicht verraten.

Negativ gesehen ist all das ein Zeichen der Krise. Positiv gesehen kann wieder jenes überwältigende FOMO-Gefühl entstehen, dass die SXSW in ihren quantitativen Hochzeiten auszeichnete. Denn dieses Gefühl bildet ab, was die Tage in Texas so besonders machen: Sie sind ein Tornado der Inspiration, der den Kopf freistürmt vom Alltag und ihn füllt mit neuen Ideen.