Was ich mit Prozessen bei Verlagen meine, wenn ich von Prozessen bei Verlagen schreibe

Kürzlich kündigte ich nach rund 15 Jahren, genau kann ich das nicht mehr nachvollziehen, das Abo unseres Haushaltes für die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“

Die Unzufriedenheit über das Blatt schwelte schon länger, immer liebloser wurde es, die Zahl der Fehler häufte sich, gleichzeitig waren zahlreiche Artikel nur noch Besinnungsaufsätze nach dem Motto „Ich habe dies und jenes erlebt“. Selbst Produkttests verliefen nicht anders: Ein Mitglied der Redaktion testete dann mal Handcremes und erstellte eine rein subjektive Bewertung.

Als jüngst „FAZ“-Geschäftsführer Thomas Lindner gegenüber „Horizont“ wieder einmal von „überfinanzierten öffentlich-rechtlichen Gratiswebsites“ schwurbelte, reichte es: Wer Journalismus in diesen Tagen weghaben will, ist kein Anhänger der Demokratie. Und müssten wir mit dem leben, was die „FAS“ noch an Journalismus bietet – wir hätten ein echtes Gesellschaftsproblem.

Nun kritisiere ich Verlage seit Jahren ja auch, weil ich keine andere Branche kenne (und mit kpunktnull beraten wir ja einen bunten Kranz von Unternehmen), in der es in solch einem Ausmaß an Strukturen und Prozessen mangelt. Eine Person, die ich aus dem Studium kenne, bestätigte mir dies auch mal. Sie berät ebenfalls Unternehmen und hatte zum ersten Mal einen Verlagsklienten. Als wir uns dann begegneten, sagte diese Person: „Thomas, ich dache immer, Du übertreibst – aber es ist ja noch viel schlimmer.“

Diese Kündigung brachte wieder einmal eine Bestätigung dieser These der Strukturen und Prozesse. Eigentlich hatte ich mal einen Online-Account. Den aber nutzte ich nur einmal, als eines Sonntags die Zeitung nicht im Briefkasten lag. Sehr schnell und unkompliziert konnte ich die Beschwere vorbringen, ein paar Stunden später wurde nachgeliefert.

Das aber ist etliche Jahre her. Dieser Online-Account war nun nicht mehr zugänglich, besser: Er schien nicht mehr zu existieren. Weder funktionierten die Zugangsdaten, noch war meine E-Mail überhaupt bekannt.

Also musste ich anrufen, um zu kündigen. Das klappte auch sehr gut, der Mitarbeiter wirkte ernsthaft betroffen (oder spielte das sehr gut), und tat das, was Verlage dann immer tun: einen besseren Preis bieten.

Sicherlich wird so mancher Abonnent damit gehalten. Doch was strahlt das aus? Dass ich es eben billiger haben kann und versuchen werde, es immer billiger zu bekommen. Ein gutes Beispiel dafür ist der „Economist“. Der wollte nach einem Einführungsangebot den Preis erhöhen. Daraufhin kündigte ich per Chat und mir wurde jener Einführungspreis für weitere Monate angeboten. Als die abgelaufen waren – das gleiche Spiel.

Der Marke ist das nicht zuträglich. Bei Hermès oder Gucci kann ich eben auch nicht über den Preis verhandeln, wenn ich die aktuelle Kollektion erwerben möchte.

Doch es ging ja noch weiter. Die „FAZ“ schickte mir einen Kündigungsbrief, oder genauer: Sie schickte 2 Briefe in einem Umschlag.

Inhaltlich waren diese Briefe praktisch deckungsgleich. In einem bedauerte der Kundenservice meine Kündigung und kündigte eine Kündigungsbestätigung in den kommenden Tagen an. Außerdem könne ich ein „speziell auf“ mich „abgestimmtes Abo-Angebot vorgestellt“ bekommen. Dazu müsste ich die Abo-Hotline anrufen.

Der zweite Zettel war jene „in einigen Tagen“ angekündigte Kündigungsbestätigung, unterschrieben vom Leiter Kundenservice. Er bedauert die Kündigung, „respektiert“ die Gründe (excuse me?) und bietet mir ein „speziell für“ mich interessantes Angebot, für das ich die Abo-Hotline anrufen könne.

Wie gesagt: Beide Briefe kamen im gleichen Umschlag, obwohl der eine später kommen sollte. Beide sind vollkommen austauschbar – und sie lügen mich an.

Denn natürlich ist das Angebot nicht „speziell auf mich abgestimmt“ oder „speziell für mich interessant“. Wie sollte es das auch sein? Die einzige Kontaktaufnahme der „FAZ“ in den 15 Jahren waren Rechnungen und das unaufgeforderte Zuschicken der „FAZ“ über drei Wochen (was eine ernsthafte Ignoranz gegenüber meinen Wünschen war). 

Der Verlag weiß nichts über mich, er wollte auch nie etwas über mich wissen oder irgendetwas anderes tun, als mir gedrucktes Papier zu verkloppen.

Ginge das auch anders? Klar! Durch das Führen einer Kundendatenbank, Umfragen mit kleiner Belohnung, vielleicht einer Flasche Wein zum 10-jährigen Abo-Jubiläum, exklusiven Veranstaltungen, notfalls auch digital, und ganz langjährigen Abonnenten könnte man ja sogar mal ein exklusives Videotelefonat mit einem Redakteur anbieten – um nur einige Ideen zu nennen.

Stattdessen nun also diese zutiefst uninspirierten Larifari-Anschreiben, die jeden Kündigenden in seiner Entscheidung nur bestätigen können.

Denn was in Verlagen weiter nicht verstanden wird: Eine Zeitung wie die „FAZ“ ist genauso eine Marke wie VW oder Telekom. Und deshalb schlägt das Vorgehen des Vertriebs eben auch in der Wahrnehmung zurück auf die Leistungen der Redaktion. Genauso wie meine Meinung zu VW eben nicht nur durch das Fahrgefühl im Auto beeinflusst wird, sondern genauso durch das Händlererlebnis oder das Agieren des Vorstandes.