Content-Marketing für B2B: der Best Case Maersk

„Und was ist mit B2B?“

Diese Frage kommt unvermeidlich, wenn ich Vorträge zu Digitalthemen halte – und das ist verständlich.

Denn das Geschäft von B2B-Unternehmen läuft in weiten Teilen anders als das von Unternehmen, deren Leistungen und Produkte sich an Endverbraucher richten. Je teurer das Angebotene, desto eher gibt es wenige Anbieter und Abnehmer und desto besser kennen diese beiden Seiten einander.

Allerdings brechen auch B2B-Märkte auf. So entstanden in den vergangenen Jahren neue Kunden für Druckmaschinenhersteller in den Emerging Markets – weshalb wir bei kpunktnull für die Fachmesse drupa einen Content-Strategie rund um ein englischsprachiges Innovationsblog entwickelten. Für den Qualitätsführer im Bereich von Heat-Treatment-Anlagen konzipierten wir dagegen eine Content-Strategie um den Qualitätsanspruch zu erläutern und den höheren Preis zu rechtfertigen.

Auch der Markt für Logistik hat sich verändert. Es gibt heute eine Legion mehr von Kunden für Seefracht-Leistungen als noch vor 10 oder 20 Jahren – Händler mit Onlineschwerpunkt, die ihre Ware aus Asien beziehen, zum Beispiel.

Aus diesem Grund halte ich eine Content-Marketing-Kampagne des dänischen Logistikkonzerns Maersk für bemerkenswert klug. Überschrieben ist sie mit „All the way“ und gliedert sich in 4 Teile auf.

1. Teil: Interesse wecken mit emotionaler Unterhaltung

Quer durch die Wirtschaftswelt kollidieren täglich jene, die etwas verändern wollen, weil sie der Überzeugung sind, dass die Digitalisierung dies erfordert, mit jenen, die am Status Quo festhalten. Maersk inszeniert diesen Konflikt, ohne die Status-Quo’ler vor den Kopf zu stoßen – indem es die Situation in deren Kopf verlagert. Disruption vs. Beharrung wird zum Konflikt im Hirn der Entscheider – und das aufwendig und unterhaltsam in Szene gesetzt:

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2. Teil: Schuldgefühle nehmen

Dieses Video wird einen großen Teil der Zielgruppe emotional abholen. Denn nur sehr wenige, sehr selbstbewusste Entscheider meinen, dass ihr Geschäft sich so gar nicht ändern müsste. Doch glauben eben viele, das habe noch Zeit – und andere wissen nicht, in welche Richtung es gehen wird. Egal zu welcher Gruppe – Verweigerer, Verzögerer oder Ratlose – ein Entscheider gehört: Das Drängen der Veränderungswilligen wird von diesen Personen oft als despektierlich empfunden, gar als Affront.

Deshalb wäre es von Maersk unklug, vom Entertainment-Video direkt auf die Leistungen des Unternehmens überzuleiten. Stattdessen nimmt „All the way“ der Zielgruppe den Druck der inneren Zerrissenheit – und erklärt ihn zur Normalität.

Dies tut ein Henrik Høgh-Olesen, Psychologie-Professor der Uni Aarhus. Er sagt: Das Reptilienhirn sorgt dafür, dass wir uns nicht für Innovationen öffnen:

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3. Schritt: Maersk als Voranschreiter

Erst danach inszeniert sich Maersk als das Unternehmen, das jenen inneren Konflikt schon beseitigt hat – und das natürlich zum Wohle des Kunden: „We strive to go all the way for our customers“.

Drei Beispiele nennt Maersk für seine Innvationskraft: ein einfaches Buchungssystem, sein Kampf gegen Meeresverschmutzung und die Digitalisierung der Lieferkette.

4. Schritt Botschaft untermauern

„Die haben leicht reden“ wird jetzt mancher aus der Zielgruppe sagen, weshalb noch eine Endstufe kommen muss, die auch dieses aufgreift: Maersk-Mitarbeiter erklären, dass es eben nicht leicht ist, sich der Innovation zu öffnen. Es ist klug, diese Botschaft mit realen Gesichtern zu versehen, denn die Gefahr ist groß, dass sie als PR-Slogan abgetan würde. Stattdessen bekommen Skeptiker gut gelaunte Personen geboten, die geschafft haben, was die Zweifelnden noch vor sich haben – so wie Sriram Narayanasami:

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Und erst nach diesem Anlauf führt ein simpler Button zu den tatsächlichen Angeboten von Maersk, wobei die Dänen nicht den Fehler machen, die Content-Kampagnen-Seite mit werblichem Inhalt zu überfrachten: Es liegt am Kunden, den Schritt zum harten Business-Part zu machen.

Beworben wird diese Kampagne auch noch – und das mit einem starken Key Visual auf LinkedIn:

In diesem Aufbau ist „All the way“ für mich ein absolutes Musterbeispiel dafür, wie eine Content-Kampagne die Ziele eines B2B-Unternehmens unterstützen kann. Leider habe ich nicht recherchieren können, welche Agentur hinter der Idee steckt – Hinweise aber gerne in den Kommentaren.