Der Clusterfuck des Marketings – und wie Paddy Power daraus ausbricht

EIgentlich ist Sportsponsoring Irrsinn.

Im Fußball ist es viel zu teuer, in anderen Sportarten sind die Reichweiten zu niedrig, um das Investment zu rechtfertigen – denn neben den Geldern für den jeweiligen Club oder Athleten fallen ja auch interne Aufwände zur Steuerung des Sponsorings an. Oft genug ist Sportsponsoring deshalb auch ein Hobby einer bestimmten Führungskraft.

Das liegt natürlich auch daran, dass diese Form des Marketings mit Dimensionen gemessen wird, die zu sehr quantitativ angelegt sind – zum Beispiel der Reichweite. Da wird eine Bandenwerbung mit einer TV-Kampagne verglichen und deshalb werden die Zuschauer im Stadion addiert mit den Zuschauern der Übetragung des Spiels, manchmal kommen noch die Abbildungen auf Spielfotos in Medien hinzu – doch diese Auswertung ist schon mühsam.

Es ist das Spiel der alten Medien, das in erheblichem Maß in einem Sichindietaschelügen besteht. Denn weder sehen alle Zuschauer einer TV-Sendung einen Spot – sehr viele sind wahlweise am Handy, auf der Toilette oder eingeschlafen – noch registrieren alle Besucher eines Spiels eine Bandenwerbung. Noch viel schwieriger wird es, die Wirkung einer solchen Werbung zu erkunden. Dafür bräuchte es aufwendige, psychologische Befragungen und die können und wollen sich nur wenige leisten.

Im Rahmen eines Unternehmens ist dieses Sichindietaschelügen auch menschlich nachvollziehbar. Die Etatverantwortlichen müssen ihren Mitteleinsatz rechtfertigen und Zahlen sind die beste Rechtfertigung von allen. Die beste Zahl wäre dabei natürlich der Umsatz. Nur lässt sich eben nicht genau sagen, welcher Teil des Umsatzes auf eine Marketingmaßnahme zurückgeht. So wird eine TV-Kampagne in der Regel unterstützt durch Preisaktionen – kaufen die Menschen also wegen eines Spots oder wegen eines Angebots?

Clusterfuck nennt man diese Situation im Social Web, eine Art modernes Gefangenendilemma. Und es ist immer wohltuend, wenn ein Unternehmen oder eine Marke den Mut hat, sich diesen Scheinregeln zu entziehen – so wie gerade der Wettanbieter Paddy Power.

Dieser ist neuer Trikotsponsor von Huddersfield Town, einem frisch aus der ersten englischen Liga abgestiegenen Fußballclub.

Nun ist Huddersfield ein traditionsreicher Club, allerdings liegt die letzte Meisterschaft 93 Jahre zurück und das Stadion in West-Yorkshire fasst gerade mal 24.000 Zuschauer – Glamour geht anders. Warum sollte ein irisches Unternehmen überhaupt diesen Zweitligisten unterstützen?

Vielleicht weil mit ihm etwas möglich ist, was mit den großen Namen nicht ginge: Paddy Power nutzt Huddersfield als emotionale Brücke zu den Normalfans, den Fußballnostalgikern, all jenen, die nicht fokussiert sind auf einen der vier oder fünf Top-Mannschaften. Und das bedeutet gerade in England: Die Mehrzahl der Fußball-Fans.

Wer Anhänger einer Mannschaft wie Huddersfield ist, der weiß, woran er ist. Dass ein Aufstieg in die Premier League ein Riesenerfolg ist und die größte Hoffnung auf einen nationalen Titel eine Sensationssaison im Pokal ist.

Paddy Power spielt mit genau dieser Gefühlswelt. Erster Schritt: Der Wettanbieter macht sich selbst lustig über seine Entscheidung – per Youtube-Video:

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube immer entsperren

Der nächste Schritt ist die Präsentation des Trikots mit dem Sponsorennamen auf der Brust. Es gehört zur Eskalation des Fußball-Interesses, dass schon vor dem letzten Spieltag einer Saison über das Trikot der folgenden debattiert wird. Design, Sponsorenlogo – alles Themen, die manchmal hitzig debattiert werden.

Wie sollte aber solch Trikotsponsoring Thema über die Grenzen Yorkshirs hinaus werden? Indem ein Shirt vorgestellt wird, das alle Vorurteile gegenüber der Vereinnahmung durch einen Sponsor bestätigt: Das Firmenlogo wird zur Schärpe, der Name ist 110 mal auf das Auswärtstrikot gedruckt, weil der Club genauso alt ist.

Foto: Huddersfield Town FC

Folge: wütende Reaktionen der Fans, die wieder mediale Berichterstattung finden. So gab es bei der Präsentation spontane Gesänge „Stand up if you hate the kit.“

Stand up if you hate the kit #htafc pic.twitter.com/57XeRjHylE

— Matt Jaggar (@TheMattJaggar) 17. Juli 2019

Und weil einige schon vermuten, dass dieses Hemd gegen die Werberichtlinien des englischen Verbandes verstößt, wird die Diskussion nur weiter angeheizt. 

Selbst der Verband reagiert und kündigt eine Untersuchung an.

All dies ist einkalkuliert. Denn es folgt der Schritt, von dem alle Fußballfans träumen. Paddy Power ruft: „REINGEFALLEN!“ und kündigt an, dass Huddersfield in der kommenden Saison vollständig ohne Logo auflaufen wird. Das Sponsoring bestehe darin, das Trikot eines Traditionsclubs zu entsponsorn.

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube immer entsperren

Genau dies ist der Traum jedes Fans: ein Trikot ohne Sponsorenlogo als Symbol des Sieges der Fans über die Kommerzialisierung.

Und so inszeniert Paddy Power sich dann auch. „Save our shirt“ heißt die Kampagne und positioniert den Wettanbieter als Retter des „alten“ Fußballs:

„It might sound grand and serious and game-changing but – although you could make it all of those things – Save Our Shirt is actually just a common sense call for sponsors to stop bastardising football shirts and to return them to the fans. That’s it.“

Mit diesem Credo wird aus einer Kampagne eine orchestrierte Bewegung. Denn es bleibt ja nicht bei Huddersfield. Als nächster kommt der schottische Erstligist Motherwell FC unter das „Save our shirt“-Dach, danach der Drittligist Southend United sowie die Viertligisten Newport County und Macclesfield Town. Auch diese Clubs gehören nicht zur Elite, sondern sind mit Nostalgie umflorte Vereine ohne Meisterschaftschancen – und somit natürlich auch in Sachen Trikotsponsoring günstiger zu haben als erfolgreichere Rivalen.

Und dann tweetet Paddy Power das, was nun viele Fans auf der ganzen Welt im Kopf haben:

So @NewportCounty have become the latest team to join our #SaveOurShirt campaign. Don’t you wish we weren’t on your shirt? pic.twitter.com/VZzQZa7EUh

— Paddy Power (@paddypower) 23. Juli 2019

Würdest Du Dir nicht wünschen, wir wären auch nicht auf Deinem Trikot?

Ja, natürlich! Her damit! Überall dort, wo Fans mit ihrem Trikotsponsor hadern, in Deutschland zum Beispiel bei Werder Bremen und Wiesenhof, sollen die Anhänger den Einsteig von Paddy Power fordern.

All dies bringt natürlich reichlich PR-Wert in Gestalt von Berichterstattung und Social Media-Postings. Wie viel und wie lang anhaltend ist genauso offen wie die Frage, ob der Media-Gegenwert höher wäre, würde das Logo auf den Trikots zu sehen sein.

Doch es gibt ja noch zwei andere Ebenen: die gegnerischen Fans und der emotionale Wert.

Als Dauerkartenbesitzer des Drittligisten Preußen Münster sage ich mal anekdotisch: Ich könnte aktuell kaum einen Trikotsponsor der Dritten Liga nennen. Die einzige Ausnahme ist der Paddy-Power-Konkurrent Sunmaker. Er wirbt nicht nur auf der Brust der Preußen – sondern auch bei sechs anderen Clubs. Seine Kalkulation dürfte jene der alten Medien sein: Trikotsponsoring bei 7 Drittligisten ist effizienter als bei einem Bundesligisten.

Paddy Power dagegen werden jetzt viele kennen, nicht nur in England oder Schottland. Und gleichzeitig wird das Unternehmen positiv verbunden werden, weil es sich den Interessen von Verein und Fans untergeordnet hat – so, wie man es von einem guten Dienstleister erwartet.

Gegnerische Fans werden Huddersfield, Motherwell, Macclesfield, Southend und Newport County sogar um diesen Geldgeber beneiden. Mir fällt kein anderes Unternehmen ein, dass dies beim Sportsponsoring bisher geschafft hätte.

Have you seen that @MotherwellFC have joined our #SaveOurShirt campaign? Check out their gorgeous new kits: https://t.co/EIwCj3ZgBQ

— Paddy Power (@paddypower) 22. Juli 2019

Und dann ist da der emotionale Wert für die eigenen Fans. Natürlich werden sich die Trikots exzellent verkaufen. Jene, die im Stadion kein Trikot tragen, weil sie kein Sponsorenlogo auf der Brust haben möchten, werden dies ändern. Selbst wenn Paddy Power sich wieder zurückzieht, bleibt dieser Wert erhalten. Denn wollen die Fans der 3 Clubs das nächste, dann wieder belogote Hemd wirklich haben? Werden sie nicht lieber das Paddy-Shirt weiter tragen wollen? Und jedesmal sehnsüchtig dem Wettanbieter für diese Aktion danken?

Der Effekt wäre nicht so stark, hätte Paddy Power sich für erfolgreiche Clubs entschieden. Mit der Auswahl traditionsreicher Underdogs erreicht das Unternehmen einen dreifachen Sympathiefaktor. Einerseits haben diese Clubs außerhalb lokaler Rivalitäten keine echten Feindschaften – das unterscheidet sie von Vereinen wie Bayern München.

Zum zweiten können sich Fußball-Nostalgiker international mit diesen Clubs identfizieren. Es gibt mehr Fans, die am Wochenende bei Clubs im Stadion stehen, die nicht Meister werden, nicht aufsteigen oder keinen Pokal gewinnen, als umgekehrt.

Und schließlich werden sich die Anhänger der gesponsorten Vereine in erheblichem Maß mit der Aktion identifizieren, denn nach langer Zeit, vielleicht sogar zum ersten Mal, sind sie etwas Besonderes.

All diese Werte sind nicht messbar. Es wird auch nicht möglich sein, wirklich nachzuweisen, wie viele Sportwetter ihr Geld künftig bei Paddy Power statt bei anderen Anbietern lassen. Deshalb braucht es auch Mut, ein Sponsoring derart anzugehen.

Aber ist es wirklich so unlogisch oder unwahrscheinlich, dass sich diese Aktion viel mehr auszahlt als das Bekleben eines Sportshirts mit einem Firmenlogo?