Journalismus: bald nur noch ein Luxus der Wohlhabenden

Vor einiger Zeit kollidierte FDP-Chef Christian Lindner mit der Zukunft der Medien – vielleicht gar, ohne dies in jenem Moment zu ahnen.

Angela Merkel hatte der „Frankfurter Allgemeinen“ ein Interview gegeben, in dem sie erstmals auf die EU-Reformvorschläge Frankreichs eingegangen war. Dieses Gespräch jedoch war nicht frei zugänglich, sondern war von der „FAZ“ hinter ihrer Bezahlschranke platziert worden.

„Sie haben eine Antwort auf den französischen Präsidenten gegeben, nicht hier im Deutschen Bundestag, aber immerhin hinter der Bezahlschranke einer Sonntagszeitung“, kritisierte Lindner bei der ersten Regierungschefinnen-Befragung durch Bundestagsabgeordnete wenige Tage später. Dieses Zitat schnappte sich die „FAZ“ als Werbemaßnahme für ihre Online-Abos, was dann Lindner weiter erzürnte:

Die @faznet wirbt (!) gestern mit meinem Zitat, heute dort ein zugespitzer Kommentar. Ich habe nicht journalistische Geschäftsmodelle kritisiert, sondern Respekt vor dem Parlament gefordert. Traurig, dass dies bei der @faznet zu Häme führt. Beim Geld hört wohl der Spaß auf. CL https://t.co/JSRjjdl7WC

— Christian Lindner (@c_lindner) 7. Juni 2018

Was er nicht bemerkt hatte: Die Kanzlerin selbst hatte das Interview auf ihre Homepage stellen lassen. Das war aber niemand groß aufgefallen, weil Merkels PR-Leute sich abgesehen von Regierungssprecher Steffen Seibert aus dem digitalen Diskurs weitesgehend raushalten.

Pssst, Geheimtipp! Das Interview mit der Bundeskanzlerin gibt’s hier: https://t.co/fCB7qBKp1F ❗️#Servicetweet https://t.co/u373F7Gvi2

— CDU Deutschlands (@CDU) 6. Juni 2018

Ein für die Bundespolitik wichtiges Exklusivinterview also kann nur gelesen werden, wenn man ein Abo für über 40 Euro abschließt, oder wenn es so wohlwollend ausfällt, dass die Interviewte es selbst veröffentlicht (hoffentlich in Absprache mit der „FAZ“ – sonst wäre es nämlich ein Verstoß gegen das Urheberrecht).

Dies könnte eine Anekdote der Medienwelt sein, leider ist sie ein Blick in unsere Zukunft. Denn qualitativ hochwertiger Journalismus und exklusive Meldungen – das wird bald ein Luxus sein, den sich nur ein kleiner Teil der Gesellschaft leisten wird. Der Rest muss sich begnügen können mit Fake News und politisch radikalen Seiten.

Wer daran Schuld haben wird? Ausgerechnet die Verlagskonzerne selbst, allen voran Axel Springer und Hubert Burda Media, genauso aber die CDU und hier vor allem der ethisch problematisch zu beurteilende Europaabgeordnete Axel Voss.

In diesen Tagen erleben wir im verzweifelten Versuch, Zeitungen am Leben zu erhalten, einen Frontalangriff auf das Internet, die Meinungsäußerung, die Pressefreiheit und das öffentlich-rechtliche System. Wie gesagt: Orchestriert wird dieser ausgerechnet durch Journalismusproduzenten.

Ihre Grundidee:

1. Freie Medienproduzenten durch Urheber- und Leistungsschutzrecht behindern, am besten abstellen.
2. Nachrichtenaggregatoren durch diese juristischen Mittel verhindern.
3. Nachrichtenweitergabe im Social Web weitestgehend eliminieren.
4. Paywalls hochfahren
5. Und weil Journalismus ja so wahnsinnig wichtig ist, werden die Leser dann wieder zahlen.

Dieser Masterplan ist so naiv, als sei er von Horst Seehofer verfasst worden. Nein, sorry, er ist so naiv, als sei er von Horst Seehofer verfasst worden. Doch als Kollateralschaden kann er das freie Internet in Europa beenden, neuen Medienanbietern den Stecker ziehen und Jugendliche noch politikverdrossener machen als ohnehin schon.

Im Zentrum des Vorgehens stehen zwei gesetzliche Maßnahmen auf EU-Ebene. Einerseits eine Neuordnung des Urheberrechts, die großen Webdienstleistern einen Upload-Filter vorschreibt. Über sie wird heute (5. Juli 2018) abgestimmt. Künftig soll dieser Uploadfilter verhindern, dass möglicherweise urheberrechtlich geschützte Werke hochgeladen werden.

Das klingt ganz logisch, ist in der Realität aber mehr als fragwürdig. Dabei sollten sich gerade Anhänger der klassischen Kultur eines vor Augen halten: Das Kopieren der Ideen anderer führte zu vielen Ästen der Hochkultur. Egal ob Impressionisten, Expressionisten oder jede andere Welle der Kunstgeschichte: Immer übernahmen Maler die Ideen anderer – heute feiern wir sie dafür. Würde sich heute aber ein neuer Pablo Picasso aufmachen, er könnte seine Werke bald nicht mehr über das Kommunikations-Nervensystem unserer Gesellschaft verteilen.

Außerdem wird ein gewichtiger Teil der Jugendkultur damit beerdigt. Denn Remix in Form von Bild (Memes) oder Musik wird somit praktisch abgeschaltet – wer hier kreativ ist, kann eben seine Werke nicht mehr verteilen. Wir können natürlich nur orakeln, was es in einem Teenager auslöst, wenn die EU in Gestalt der DSGVO erst dafür sorgt, dass er im Social Web nicht mehr aktiv sein darf, und dann seine Form von Kultur abgestellt wird. Die Vermutung liegt aber nahe, dass seine Zuneigung und sein Vertrauen in politische Institutionen erheblich sinken wird. Politikverdrossenheit, anyone?

Sascha Lob listet in seiner aktuellen Spiegel Online-Kolumne weitere mögliche Folgen jenes Artikel 13 auf:

„Die Verbreitung von Links in sozialen Medien könnte enorm erschwert werden.

Es könnte schwierig und/oder teuer werden, Bilder in sozialen Medien zu verbreiten.

Die Bildersuche im Netz könnte in der EU abgeschafft werden.

Texte, Bilder, Tonaufzeichnungen und Videos werden vor der Veröffentlichung gefiltert von einer kaum kontrollierbaren Maschine, von der niemand genau weiß, wie sie funktioniert.“

Ob diese Folgen so Realität werden, ist offen. Die stotterigen, unpräzisen Äußerungen von Axel Voss lassen aber das Schlimmste erwarten.

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Und ohnehin sind solche Upload-Filter aus demokratischen Gründen heraus höchst problematisch: Denn es entscheidet ja kein Richter oder keine Behörde über die Ausfilterung des Inhaltes – sondern ein Privatunternehmen.

Die gesellschaftlich schwerwiegendste Folge dürfte die Verteilung von Inhalten im Social Web sein. Denn somit wird auch die Distribution von Nachrichten gestoppt. Wenn künftig also eine verwirrte Seele ein Posting teilt, in dem eine bestimmte Bevölkerungsgruppe zu Kriminellen erklärt werden, können andere Nutzer nicht mit der Verlinkung eines Artikels kontern, der eine Richtigstellung durch Fakten enthält. Die gesellschaftliche Debatte, und die wird nun einmal maßgeblich im Social Web geführt, gehört den Irren, den Rechten, den Verschwörungstheoretikern.

Dieser Situation wird durch die Pläne für eine europäische Version des Leistungsschutzrechtes – auch hier gepusht von Axel Voss in enger Taktung mit Axel Springer und anderen Verlagskonzernen – an. Die deutsche Version funktioniert zwar exakt überhaupt nicht, doch das ist egal, trotzdem soll eine europäische Version kommen.

Die Idee dahinter: Wer auch nur kurze Ausschnitte des Textes automatisiert und zu kommerziellen Zwecken anzeigt, soll dafür zahlen. Dieses Gesetz zielt gegen Google und wird mutmaßlich dazu führen, dass Google News in Europa abgeschaltet wird. Eine Alternative, also einen Ort, an dem Menschen einen quellenübergreifenden Nachrichtenüberblick bekommen, gibt es nicht. Somit werden Nachrichten wieder zu einer Filterblasenveranstaltung: Ich lese die eine politische Nachricht, mit anderen komme ich nicht in Kontakt – so wie früher bei Zeitungen.

Gleichzeitig wirft es aber jeden in rechtliche Unsicherheit, der Medien zitiert – somit setzt sich jeder Medienkritiker juristischen Wagnissen aus. Mehr noch: Da viele Verlage sprechende Links verwenden, könnte auch die Verlinkung schon ein Risiko darstellen. Ich selbst verlinke schon seit 2012 aufgrund des deutschen Leistungsschutzrechtes nicht mehr auf deutsche Verlagsinhalte – und rate jedem, dies ebenfalls zu unterlassen.

Die Hoffnung dieses europäische Leistungsschutzgeld zu verhindern, sind gering. Als das LSR in Deutschland eingeführt wurde, wurde dies von Experten in einer Expertenanhörung härtest kritisiert – es war egal. Nun warnt ein Bündnis aus 50 Organisationen, darunter die Verbände der digitalen Wirtschaft, sowie zahlreiche Netzpolitiker vor diesem Gesetz. Doch seit wann hören Parlamente auf Experten?

Ein Hoffnungsträger könnten die Öffentlich-Rechtlichen sein. Doch die haben jüngst einen Pakt mit den Verlagen geschlossen: Sie werden sich künftig auf Bewegtbilder beschränken. Die sind weniger suchmaschinenrelevant und schwerer konsumierbar.

Wird es freie Medienangebote geben? Vielleicht, doch ihr Leben wird hart. Die DSGVO hat schon dafür gesorgt, dass hunderte von Blogs sich verabschiedet haben. Der Uploadfilter wird ihnen das Leben schwer machen, der Wegfall eines Nachrichenaggregators wie Google News ebenfalls.

Derweil fahren die Medienhäuser ihre Paywalls hoch. Folge: Noch weniger Journalismus in zeitgemäßer Form.

Die historische Fehleinschätzung dabei: „Früher haben die Menschen doch auch für Nachrichten gezahlt.“

Und was wenn nicht? Was, wenn sie nicht für die Inhalte einer Zeitung Geld hingelegt haben, sondern für das Bedrucken von Papier und dessen Auslieferung? Dann war nie eine große Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte vorhanden und das gesamte Medienmodell müsste neu gedacht werden.

Die Zeit zum Neudenken war da: Bis vor gar nicht langer Zeit waren journalistische Inhalte im Netz nämlich werbefinanziert profitabel. Kaum ein Verlag mochte das eingestehen, die wenigen öffentlichen Bilanzen wurden flott aus der Veröffentlichungspflicht genommen. Eine Liste der profitablen Angebote aus dem Jahr 2012 finden Sie hier. Und vergessen wir nicht: Spiegel Online ist auch heute noch profitabel.

Die Verlage besaßen also ein Zeitfenster, in dessen Rahmen sie strategisch manövrieren konnten. 2009 schrieb ich: „Niemand bestreitet, dass wir uns in einer Übergangsphase befinden. Doch wer heute seine Ressourcen nicht klug verteilt, wird bald das Problem haben, keine Ressourcen mehr zu haben – und angesichts der sinkenden Einnahmen der Verlage wird dieses Fenster, in dem sie noch Raum zur Aktion haben, immer kleiner.“

Jenes  Zeitfenster dürfte im kommenden Jahr mit lautem Scheppern zugeknallt werden – durch die EU. Denn die E-Privacy-Verordnung wird nach aktuellem Stand das Tracking von Nutzern so erschweren, dass die Onlinewerbebranche praktisch implodiert. Ich habe in den vergangen Woche mehrere Verlagsvertreter gefragt, ob sie mit Umsatzeinbußen in der Displaywerbung durch die EPVO rechnen. Antwort: Ja. Wieviel? 15 bis 30 Prozent weniger.

Somit liefert die E-Privacy-Verordnung einen weiteren Grund, sich auf Abos zu stürzen. Und es ist ja nicht so, dass niemand Online-Abos bei Verlagen abschließe. Doch es werden nicht genug Nutzer sein.

Zum einen, weil die Menschen ohnehin schon sehr viel Geld in Online-Abos stecken. Früher hielt sich ein normaler Haushalt die Lokalzeitung im Abo, vielleicht noch ein, zwei, drei Zeitschriften. Wer sich zur geistigen Elite zählte, ergänzte die Auswahl vielleicht um eine nationale Zeitung. Im Radio lauschten die Menschen dem regionalen öffentlich-rechtlichen Sender ihrer Gegend, im Fernsehen gab es drei Kanäle, später kamen RTL und Sat1 hinzu. Heute konkurrieren weitaus mehr Medienanbieter um Zeit und Geld der Mediennutzer.

Beispiel Netflix: Natürlich stehen der Streamingdienst und, sagen wir, die „FAZ“ nur am Rande in Konkurrenz. Tatsächlich aber braucht der Konsum der Produkte beider Unternehmen Zeit und Geld. Auch das Gefühl könnte eine Rolle spielen: Wer auf seinem Konto jeden Monat eine größer werdende Zahl von Abbuchungen für Medieninhalt entdeckt, wird sich irgendwann wirtschaftlich unter Druck gesetzt fühlen und Dienste abbestellen.

Und dies spielt sich auf globaler Ebene ab: Lautete die Abo-Konkurrenz für die „Westfälischen Nachrichten“ in meiner Studentenzeit im Münsterland „Münstersche Zeitung“, „FAZ“, „Süddeutsche“, „Spiegel“ oder „Frankfurter Rundschau“ sind es heute genauso „New York Times“, „Guardian“, Übermedien, Spotify, Stratechery, Amazon Prime, Mr. Market oder Perspective Daily.

Und dann ist da noch etwas: der Preis.

Für die „Washington Post“ zahle ich seit geraumer Zeit 4$ im Monat. „El Pais“ kostet, wenn ich das richtig sehe, 11,99 Euro. Die „Süddeutsche“ dagegen ruft 39,99 Euro auf, die „FAZ“ über 46. Ein Vergleich allerdings ist schwer, die Abo-Systeme sind derart verdschungelt, dass es schwer fällt, das Gesuchte zu finden. Im E-Commerce heißt es eigentlich, dass komplexe Preissysteme zum Nicht-Kauf führen – aber bei Verlagen wird das sicher ganz anders sein.

Doch nicht nur die Höhe des Abo-Preises ist interessant. Wir haben bei kpunktnull mal die Preise für Print-Abos in Beziehung gesetzt mit der gesamten Preis- und der Einkommensentwicklung in Deutschland. Bei Digitalabos gibt es da ein Transparenzproblem, deshalb die folgende Grafik nur als Anhaltspunkt nehmen:

Ja, genau. Die Verlage haben auf sinkende Auflagen, mäßig steigende Einkommen und eine unaufregende Inflation mit satten Preisaufschlägen reagiert. In welcher anderen Branche würde das passieren?

Was wir auch sehen: Die Kosten für Medieninhalte haben einen gehören Teil des Einkommens übernommen – das kann und wird so nicht weitergehen. Und deshalb ist die große Hoffnung auf Rettung durch Digitalabos ein sehr dünnes Brett.

Was die Verlage stattdessen tun könnten? Hier einige Optionen:

• Abos mit Zusatznutzen aufladen: Die Club-Idee von „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ ist vollkommen richtig – wird aber nicht klar genug durchgezogen.
• Kontextuelle Werbung (Buchung von Werbung basierend auf dem Inhaltebereich neben der Anzeige): Sie wird aufgrund der EPVO wieder boomen. In diesem Bereich hat es meines Wissens nach aber nur ein richtiges Experiment in den vergangenen Jahren gegeben: Die Greentech-Seite der „Wirtschaftswoche“ ermöglichte nur eine Anzeige, deren Bezahlung basierte nicht auf dem erzielten Traffic. Ergebnis: „Wiwo Green“ war nach nur einem Jahr profitabel. Und dann – wurde das Modell nicht weiterverfolgt.
• Demonstrativer Konsum: Sehr viele Menschen identifizieren sich mit den Medien, die sie lesen. „Ich bin ein Spiegel-Kind“, las ich vor kurzem beispielsweise in meiner Timeline. Auf dieser Idee basiert der „Kluge Kopf“ der „FAZ“: Wer eine „Frankfurter“ in der Öffentlichkeit las, sollte das Gefühl bekommen, dass andere ihn für einen klugen Kopf halten. Wie also können Medienmarken dafür sorgen, dass ihre Kunden die Produkte demonstrativ konsumieren? Hier sehe ich erhebliches Potential.
• Und hinzu kommen jene Vorschläge, die ich 2013 mal aufschrieb und die weitestgehend immer noch gelten…

Stattdessen aber Lobbying, damit nicht mehr haltbare Geschäftsmodelle erhalten bleiben – es ist ein Trauerspiel.

Die gesellschaftliche Debatte findet heute zu einem gehörigen Teil im Social Web statt. Und dieses überlassen die Verlage – genauso wie die Suchmaschinenergebnisse – nun den Radikalen, den Fake Newsern, den Verschwörungstheoretikern.

So wird Journalismus dann ein Luxus für jene, die ihn sich leisten wollen.

Gibt es keine Hoffnung? Doch. Von der Wirtschaft finanzierte Medien, allen voran T-Online. Dort hat sich eine Redaktion mit etlichen guten Leuten versammelt, hier gibt es finanzielle Möglichkeiten und in Sachen Werbefinanzierung ein hohes Maß an Professionalität durch den Produzenten Ströer.

T-Online, also ein Content Marketing-Projekt, könnte zu einer Art Leuchtturm der Medien werden. Das ist unendlich lustig – und unendlich traurig. Genauso wie das Gefühl, dass ausgerechnet Verlage derzeit eine der größten Gefahren für die liberale Demokratie darstellen.

Nachtrag vom 10. Juli 2018:

Noch so eine problematische Veränderung des Medienmarktes durch Content Marketing. Der großartige Newsletter Finanz-Szene macht heute darauf aufmerksam, dass er immer häufiger auf die Homepage der Deutschen Bank verlinkt (wie bei diesem Artikel aus der „FAS“):

„Falls Sie sich jetzt fragen, warum wir statt auf die FAZ-Homepage auf die Deutsche-Bank-Website verlinken: Weil sich dort in letzter Zeit auf ebenso wundersame wie kostenlose Weise FAZ- bzw. HB-Artikel lesen lassen, für die man bei der FAZ bzw. beim HB normalerweise bezahlen müsste. Sollten wir freilich in Erfahrung bringen, dass die Deutsche Bank die Artikel widerrechtlich publiziert bzw. dass die FAZ bzw. das HB von der beschriebenen Praxis keinerlei Vorteil haben, werden wir die Verlinkung in Zukunft selbstverständlich unterlassen.“

Sprich: Wenn Artikel über ein Unternehmen dessen Kommunikationsabteilung gefallen, werden sie eingekauft und veröffentlicht. Je mehr Journalismus sich hinter eine Paywall zurückzieht, desto höher wird der Anteil jener, von Unternehmen „genehmigten“ Inhalte – und sie bestimmten dann das Bild jener Firmen.