dmexco 2017: Anfang vom Ende oder Ende des Anfangs?

Morgen beginnt die dmexco, die große Digitalfachmesse in Köln. Ohne mich. Das war auch im vergangenen Jahr so und ist nicht so negativ gemeint, wie es vielleicht klingt.

Die dmexco ist ein Ort der Bannervermarkter und Performance-Treiber und dies ist weniger das Geschäft von kpunktnull. Dann präsentieren sich auch einige Softwarehersteller aus Bereichen, die für uns relevant sind – doch mit denen beschäftigen wir uns lieber in Ruhe. Natürlich werden auch viele Menschen dort sein, die ich gerne getroffen hätte. Doch sind Gespräche im Rahmen einer Messe oft hektisch und wenig ergiebig. Schließlich der Kongress. Ich liebe Kongresse, doch dieser erschien mir in der Vergangenheit eher lieblos zusammengestellt: Zwar gab es große Namen, aber offensichtlich hatte kein ordentliches Speaker-Management stattgefunden – die Großkopferten lieferten vor allem Verkaufspräsentationen.

Sprich: Die dmexco hat mir in den vergangenen Jahren keinen Mehrwert geliefert außer dem Treffen von Menschen, die ich auch anderenorts treffen kann. Trotzdem wäre ich hingegangen, wenn es gepasst hätte – und der Eintritt nicht 99 Euro kosten würde.

Denn das ist ja neu und dies muss man Außenstehenden erklären, weil es die dmexco 2017 zu einer besonderen Ausgabe macht: Es könnte der Anfang ihres Endes sein.

Früher galt: Die Aussteller zahlen, die Besucher registrieren sich und erhalten so kostenlose Eintrittskarten. Stück für Stück eskalierte die Messe Köln als Veranstalter ihre Preisstrategie. In den vergangenen Jahren galt es schnell zu sein: Gratis-Tickets gab es nur bis zu einem bestimmten Termin, wer zu spät kam, den bestrafte die Kreditkarte. Dies war die absehbare Einleitung dessen, was in diesem Jahr angekündigt wurde: Mindestens 99 Euro sollten die Tickets kosten, je näher der Messetermin rücken würde, desto höher sollte der Preis steigen, am Ende auf 399 Euro – beachten sie den Konjunktiv.

Schon Studenten der Wirtschaftswissenschaften lernen, dass solch ein Vorgehen psychologisch herausfordernd ist. Wer etwas zuvor kostenloses bepreist sorgt dafür, dass die möglichen Kunden über den Preis nachdenken.

Denn die Entscheidungsfindung wird komplexer. Wer sich früh entscheidet, zahlt zwar nur 99 Euro, was im geschäftlichen Umfeld nicht viel ist. Doch im Hinterkopf sitzt immer dieses „Was, wenn ich nicht kann?“ verbunden mit der Gefahr, die Karte am Ende „wegzuschmeißen“. Nichts aber sperrt uns gedanklich mehr als die Angst vor dem Wegschmeißen, dass erlebten Zeitungen und Zeitschriften in der New Economy. Damals waren sie dank Anzeigen so dick geworden, dass sie quantitativ nicht mehr bis zum Erscheinen der nächsten Ausgabe durchzulesen waren. Die Folge: Beschwerden, Abo-Rabatte und verschenkte Exemplare.

Wer also früh kauft, hat das Gefühl der frühen Bindung. Motto: „Ich muss da hin“. Also bucht man auch früh ein Hotel. Das ist zwar dann vielleicht etwas günstiger als eine spätere Buchung, doch letztlich bilden Hotelpreise zu Messezeiten nicht das Verhältnis von Angebot und Nachfrage ab. Wer gestern über HRS buchen wollte, fand zwar noch eine ordentliche Menge Zimmer in Köln – doch (mit einer Ausnahme) keines mehr unter 300 Euro und das sah vor Monaten nicht anders aus. Somit werden einem möglichen Besucher früher als bisher die Kosten seines Besuchs klar – und das hemmt.

Warum das alles?

Vielleicht aus kaufmännischen Erwägungen. Die dmexco wird von der Köln Messe organisiert, weshalb wir nicht in die Bilanzen der Veranstaltung schauen können. Vielleicht ist die dmexco derart defizitär, dass die Eintrittsgelder gebraucht werden. Doch ehrlich gesagt: Dann sollte man die Projektverantwortlichen feuern. Wer aus vollen Messehallen und über 50.000 Besuchern nicht mindestens eine schwarze Null zaubert, der hat seinen Beruf verfehlt.

Viel wahrscheinlicher: Die Köln Messe hat auf die Aussteller gehört. Die stöhnen seit Jahren über die Drängelei in den Gängen, die unerträgliche Fülle, die schlechte Luft. Mutmaßlich gab es auch Klagen über zu viel Publikum, das nicht dem Fachanspruch gerecht wird, aber Tüten abgreift, und auch gerne mal andere Dinge entwendet.

Doch wer ist dieses „richtige“ Publikum? Die dmexco selbst listet auf ihrer Homepage „Ambassadors“, deren Rolle diffus wirkt. Sie sollen „unterwegs“ sein und die Menschen mit „dmexco Insights“ versorgen. Darunter taucht dann der geschätzte Klaus Eck auf, danach aber wird es teils… nischig. Einer der Botschafter bringt es auf 457 Twitter-Follower, ein anderer auf 62. Und, nein, das sieht auf anderen Plattformen auch nicht besser aus. Dabei macht der eine „Social Media“, der andere „Influencer Marketing“. Nun denn. Doch was das Konstrukt wirken lässt wie aus den 50er Jahren ist die Frauenquote: Sie beträgt 0%. 0 wie in – Null. 

Stehen diese Botschafter stellvertretend für das „richtige“ Publikum? Etwas ähnliches fragt sich auch Volker Meise, der COO von Linkfluence:

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Klingt logisch, ist aber schon einmal schief gegangen – bei der Cebit.

Auch hier klagten die Aussteller darüber, dass der Anteil des Fachpublikums zu gering sei, dass zu viele Schulklassen umherzögen, zu viele kuligrapschenden Hausfrauen und Rentner. Es war zu voll, zu schwitzig, zu wuselig. Also verknappte die Cebit die Eintrittskarten und verbannte verbrauchernahe Themen vom Gelände.

Innerhalb weniger Jahre waren die Folgen sichtbar: Es wurde leer und luftig.

Alles gut, also? Im Gegenteil. Denn Kunden – und die Aussteller sind ja die Kunden einer Messegesellschaft – wissen oft nicht, was gut für sie ist. Sie wünschen sich weniger Stress auf der Messe – und klagen dann „Hier ist auch nichts mehr los“.

Natürlich schmerzen nach einem vollen Messetag die Füße, Hemden und Blusen sind durchgeschwitzt, der Kopf ist an der Belastungsgrenze. Andererseits: Die Heimkehr zum eigenen Unternehmen ist die eines Triumphzugs. Man hat die Messe überlebt, kann bei Kollegen prahlen mit der Anstrengung, so wie ein Marathonläufer sich im Lichte von 42,195 durchgestandenen Kilometern sonnt.

Das gilt einerseits für Besucher. Schließlich müssen sie rechtfertigen, dass ihr Arbeitgeber ihnen ein Zimmer jenseits der Reisekostenrichtlinie finanziert. Andererseits aber natürlich auch für die Aussteller, bei denen es Erfolgsindikatoren wie geführte Gespräche oder Standbesuche gibt.

Welche Geschichten soll man erzählen, wenn man entspannt durch die Hallen gewandelt ist, viel Zeit für jedes Gespräch hatte und die Füße am Ende nicht schmerzten? Wie wirken die Fotos eines Standes, auf denen viel Stand aber wenig Menschen zu sehen sind? Was sagt der Oberentscheider, wenn die Zahl der geführten Gespräche und eingesammelten Visitenkarten einbricht?

Die Cebit hat sich auf diese Art in Richtung Bedeutungslosigkeit navigiert. So um 2008/09 versuchte sie eine Umorientierung indem sie Web-Themen wieder aufnahm – und in ein Ghetto namens Webciety steckte. Auch das sorgte nur für kurzfristigen Aufschwung. 10 Jahre später will sie nun – zu einem sommerlicheren Termin – zur „SXSW Deutschlands“ werden, zu einer Art Festival. Das zeigt vor allem eines: Die Verantwortlichen wissen nicht, was die SXSW ist. Immerhin haben sie aber begriffen, dass mit den richtigen Entscheidungen die Cebit heute das sein könnte, was die SXSW geworden ist (meinen Vergleich von 2011 gibt es unter diesem Link).

Ich befürchte: Die Köln Messe hat nichts aus dieser Geschichte gelernt. Und dabei hatte die Cebit ja nicht mal Mitbewerber. Die dmexco dagegen steht verstärkt in Konkurrenz zu den aufstrebenden Online Marketing Rockstars mit ihrer Coolness und der Verbindung zur Musik.

Hinzu kommen bemerkenswerte Stockfehler der Messeveranstalter. Wer beispielsweise das Kongressprogramm auf dem Handy studieren möchte, muss die App herunterladen, ansonsten sieht er eine Art Barcode. Ist es für die angeblich führende Digitalmesse unmöglich, ihren Konferenzkalender in responsives oder mobiloptimiertes Design zu gießen? OK, vielleicht hat die dmexco subtil das mobile Zeitalter für beendet erklärt, man weiß es nicht. Ein anderes Beispiel: die Rednerliste. Die Online Marketing Rockstars machen sich in ihrem Blog schon darüber lustig, dass prominente Speaker wie Sheryl Sandberg im Nirvana der Profilbilder versteckt werden.

Oder die angekündigte Besucherzahl. Zitat von der Homepage: „Über 50.000 erwartete Entscheider aus der Marketing-, Technologie-, Kreativ- und Medienbranche nutzen die dmexco als Geschäfts- und Informationsplattform. Insgesamt kommen mehr als 45% der Fachbesucher aus dem Ausland.“ 

Wieviele aber werden  kommen?

Mit zwei Ausstellern sprach ich über das Thema, der eine war gelassen, der andere im Panik-Modus. Bestätig fühlte sich letzterer, als die Preispolitik der dmexco eine scharfe Wende erfuhr: Die Preiserhöhung wurde abgesagt – die 99 Euro wurden zur Flatrate schöngespindoktort. Und wenn die Angaben auf der Homepage richtig sind, dann wurden bislang nur 40% der 50.000 Karten des Vorjahres abgesetzt.

Wie will die Köln Messe es den Ausstellern erklären, wenn es weniger als die Hälfte der versprochenen 50.000 (die ja ohnehin nur zu einem Bruchteil „Entscheider“ sind) werden? Schließlich dürfte mancher seine Kalkulation auf jene 50.000 aufgesetzt haben.  Denn mal abgesehen vom Cebit-Effekt: Dass die Einführung eines Ticketpreises die Besucherzahlen maßgeblich einbrechen lässt, kann und darf niemand überraschen. Auch nicht, dass genau dies das Thema Nr. 1 der dmexco 2017 werden wird.

Dies erweckt bei mir den Eindruck, dass die Köln Messe nicht realisiert, wie brüchig das Eis ist, auf das sie die dmexco geschoben hat. Vielmehr sehen wir das typische Vorgehen einer Messegesellschaft. Die Branche glaubt sich noch immer in einer Zeit, da sie immer neue Superlative in die Medien spindoktorn konnten, ohne dass es auffiel. Sie ist Meister darin, sich selbst gröbste Abstürze schönzureden. Das funktionierte in den Vor-Internet-Zeit auch noch ganz prima. Im Jahr 2017 machen sie sich damit lächerlich.

Na gut, vielleicht kommt ja alles ganz anders. Vielleicht wird die dmexco ja entspannt und schön und umsatzreich. Vielleicht kehren die Aussteller befriedigt heim und freuen sich auf die Ausgabe anno 2018.

Dann wäre es meine münsterländische Natur, mein westfälisches Bauchgefühl, dass mich in die falsche Richtung führt: Ich fürchte, dass diese Geschichte nicht gut ausgehen wird.