Neumarkter Lammsbräu: Marketing im Verschwörungs-Sturm

Kennen Sie die Strichcode-Verschwörung?

Mir war sie bis vor kurzem unbekannt. Sie besagt einerseits – für die Gottesfürchtigen unter uns – dass jeder Barcode die 666 enthalte, also die Zahl des Teufels. Wer dagegen eher auf biomagnetisches Unheil setzt, der glaubt, dass Barcodes Strahlungen empfangen oder senden – Sie dürfen sich aussuchen, von welcher Variante Sie sich kirre machen lassen wollen. Wenn Sie Lust auf eine Ladung Fremdschämen haben, dann bitte hier entlang zum Shopblogger. 

Doch es gibt ja zumindest für die zweite Version ein Gegenmittel (das genauso durchgeknallt ist, wie der Rest jener Verschwörung): Es reicht, einen dünnen Strich durch den Barcode zu ziehen und – tataaa – all die böse Strahlung ist weg.

Es gibt tatsächlich Menschen, die an so was glauben, eine gewisse Zahl von ihnen kauft offensichtlich das durchaus leckere Bio-Bier Neumarkter Lammsbräu, dessen Limonade now und das zugehörige BioKristall Bio-Mineralwasser (zweimal Bio im Namen verkauft anscheinend besser).

Und nun melden sich die Strichcodeverschwörungsgläubigen bei Neumarkter Lammsbräu, weil sie Angst vor ihrem Bier haben. Oder dem Wasser. Oder der Limo. Mehr noch: Wahrscheinlich drohen sie damit, nie, nie, nie wieder diese Produkte zu erwerben, die sie krank machen, selbst wenn sie ihre Aluminium-Hüte tragen – weil auf den Flaschen nun mal Barcodes zu sehen sind.

Was sollte ein Marketing Manager dann tun?

Neumarkter Lammsbräu hat sich für die Scheiß-der-Hund-drauf-Strategie entschieden. Die Brauerei druckt anscheinend seit einiger Zeit jenen Querbalken auf ihre Barcodes, der deren Lesbarkeit nicht behindert, gleichzeitig aber die Strahlenjünger beruhigt. Damit sind sie nicht die einzigen, mehrere Produzenten aus dem Bio-Umfeld gehen diesen Weg des geringsten Widerstands seit Jahren, darunter der Safthersteller Rabenhorst (Rotbäckchen).

Tut ja auch keinem weh, könnte man meinen. Ist ja nur ein dünner Strich durch den hässlichsten Teil einer Verpackung. Der beruhigt die Verschwörungsgläubigen (also außer, sie haben dieses 666-Problem – aber vielleicht hilft ja Weihwasser) und stört nicht den geistig frisch gebliebenen Teil der Verbraucher.

Doch so einfach ist das nicht mehr im Jahr 2016, da jene Verbrauchergruppe zur Bestimmenden geworden ist, die ein wenig anders tickt: Millennials. Die sind nicht nur als Generation von 18 bis 35 selbst als Verbraucher bedeutend. Nein, sie haben via Social Media ihre Wertehaltung auf Teile der Generationen über und unter ihnen übertragen. Weshalb bei der Groß-Agentur J. Walter Thompson Millennial-Marketing eben kein Generationen- sondern ein Verhaltens-Marketing geworden ist, wie die Leiterin von deren Innovationslabor auf der SXSW in Austin erläuterte.

Eine Studie von StudioD beschreibt sie in Sachen Wirtschaft & Werte so:

„Millennials seek out brands that align with their values. Aligning with a cause has the added benefit of also helping your company with employee recruiting and retention. When your organization truly cares, it’ll garner more respect and admiration. Millennials want to know that your company is “doing good” when they purchase your product. Companies who demonstrate this through their values will win loyal fans.“

Ganz ähnlich klingt praktisch jede Studie oder Schilderung von Millennials. Sie fordern von Unternehmen, das gesellschaftlich Richtige zu tun. Nur was das genau ist – das unterscheidet sich dann eben von Person zu Person. Und manchmal ist die Grenze zwischen Richtig und Falsch eine dünne Linie durch einen Barcode.

Das musste Neumarkter Lammsbräu feststellen, als ein Kunde auf Facebook mal nachfragt, was der Strich da soll:

Die Reaktion der Brauerei:

„… manche Menschen haben Sorge, Barcodes könnten Energien bündeln und würden damit die Qualität von Nahrungsmitteln beeinflussen. Eine Wirkung, die sich deren Meinung nach durch einen Querstrich im Barcode neutralisieren lässt. Beides ist bisher wissenschaftlich nicht hinreichend belegt, weshalb wir dieser Theorie neutral gegenüberstehen. Da es für uns und den Handel aber keinen Unterschied macht, ob wir unsere Barcodes mit einem Querstrich versehen oder nicht, kommen wir diesem speziellen Kundenwunsch nach.“

Wir dürfen davon ausgehen, dass der Verfasser jener Zeilen sich nicht wirklich mit der Frage beschäftigt hat, was die Wissenschaft zum Thema zu sagen hat. Die „FAZ“ hat 2013 für einen Artikel zum Thema Barcode-Verschwörung zumindest etwas zusammengetragen, was daran zweifeln lässt, ob die Wissenschaft nicht eine recht klare Meinung vertritt:

„Edzard Ernst, Professor für Alternativmedizin an der University of Exeter in England, hat dazu eine klare Meinung: „Ich schätze die Gefahr dieser Energiefelder gleich null ein“, sagt er. Ernst erforscht den Nutzen alternativer Heilmethoden mit wissenschaftlichen Methoden.

Das Bundesinstitut für Risikobewertung gibt auf Nachfrage an, es lägen keine Informationen zu möglichen Risiken des Scannens von Etiketten auf Lebensmitteln vor. „Letztlich handelt es sich um ein optisches Verfahren. Uns ist nicht klar, welche Risiken davon ausgehen sollten.“ Und auch das Bundesinstitut für Strahlenschutz kann sich den Zusammenhang nicht erklären. „Es ist wissenschaftlich in keiner Weise nachvollziehbar, dass Strichcodes aus der Umgebung Strahlen aufnehmen und an das Produkt weitergeben“, sagt Pressesprecherin Monika Hotopp.“

Der Weg des geringsten Widerstands, den Neumarkter Lammsbräu wählte, löste eine Welle der Empörung aus:

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Denn was heißt es, wenn ein Unternehmen solch einen Strich zieht durch seinen Barcode zieht? Es bedeutet, dass die Ansprüche der Barcodeverschwörungstheoretiker Respektabilität erhalten. Dass da was dran ist an der Strahlung. Und genau das stört dann eben noch mehr in einer Gesellschaft, die unter Verschwörungstheorien, unbelegten Verschwurbelungen und Ablehnung von Wissenschaft immer wieder zu leiden hat, und in der Impfgegner nicht mehr in kleinen Bauernkaten hocken, sondern auf dem Prenzlauer Berg Latte schlürfen, während ihre Kinder die Masern ausleben.

Wir leben in einer Zeit intensiver Debatten. Das liegt auch daran, dass sehr viele Menschen das Gefühl haben, das Verschweigen von Problemen und Positionen politische Rechtsausleger erst stark gemacht hat, weshalb es nun nötig ist, den alten BAP-Song „Arsch huh, Zäng ussenander“ zumindest im zweiten Teil wörtlich zu nehmen – und das nicht nur in Sachen Rassismus.

In dieser Gemengelage können Marken sich nicht mehr auf jene Position des geringsten Widerstandes zurückziehen. Denn eine Behauptung wie die, dass jene Verschwörungstheorie nicht hinreichend wissenschaftlich belegt sei, wird ihnen postwendend um die Ohren gehauen.

Neumarkter Lammsbräu ist offensichtlich von der Vehemenz der Reaktion überwältigt worden. Eine zweite Reaktion dokumentiert die Hilflosigkeit:

„…wir sind von den vielen Reaktionen auf unser „Strichcode-Gate“ sehr überrascht.
Natürlich ist uns bewusst, dass es sich um einen Glauben aus der Esoterik-Szene handelt. Dort geht man davon aus, dass die Strichcodes eine Art von Strahlung aussenden oder empfangen. Wie bereits von uns formuliert, ist das „wissenschaftlich nicht hinreichend belegbar“. Aber worum es uns geht, ist das Wohlbefinden, das unsere Kunden – und zwar möglichst alle – beim Trinken unserer Biere haben sollen. Und wenn wir dieses Wohlbefinden bei einer Gruppe unserer Kunden durch einen einfachen Strich durch den Barcode erhöhen können, dann tun wir das gerne. 

Für uns stehen die Wünsche unserer Kunden neben unserer nachhaltigen Ausrichtung immer im Vordergrund unserer Arbeit. Nur wenn die Kundenwünsche im Widerspruch zur Erhaltung unserer Erde für die nächsten Generationen stehen, lehnen wir sie kategorisch ab.

Viele von Euch stören sich jetzt daran, dass wir auf die Frage eines unserer Kunden offen und ehrlich geantwortet haben. Ihr seid anderer Meinung und wendet Euch aufgrund dessen von der Marke und dem Bier – das Euch nach eigenem Bekunden ja durchaus schmeckt – ab. Das bedauern wir sehr, aber auch das werden wir respektieren. Wenn es Fragen zu unseren Produktionsmethoden oder Prüfverfahren gibt, dann werden wir die ebenso offen und transparent beantworten wie die Frage nach dem Strichcode. Unsere Arbeitsweise anzuzweifeln, weil wir Menschen entgegenkommen, die fest an etwas glauben, ist für uns befremdlich. Es gibt Menschen, die glauben an die Wirkung von Naturheilkunde, andere nicht. Es gibt Menschen, die glauben an die Liebe (die wissenschaftlich hinreichende Belegung wäre auch hier mal interessant…) und es gibt Menschen, die glauben an besondere Energien…

Mit dem durchgestrichenen Strichcode tun wir niemandem weh, im Gegenteil. Wir werden Menschen mit unorthodoxen Ansichten niemals pauschal als Spinner abkanzeln und uns anmaßen, einem „(Be)Lehrauftrag“ nachzukommen, wie es hier einige forderten. Wir werden in keine Richtung „missionarisch“ unterwegs sein. Wir wollen lediglich ein gutes, ökologisch produziertes und nachhaltig vertriebenes Bier herstellen, das schmeckt und das unsere Kunden einfach aus Überzeugung gerne trinken.“

Klappe halten und Bier trinken – so funktioniert das im Jahr 2016 eben nicht. Marken werden gezwungen, Positionen zu beziehen. Tun sie das nicht, gehören sie automatisch zur Gegenseite.

Mehr noch: Unternehmen müssen sich auf solche Positionsklärungen vorbereiten. Denn selbst unverfängliche und alltägliche Produkte oder Prozesse können mit einem Mal Gegenwind ernten. Das lernt derzeit die Hotelkette Marriott. Sie schmückte Zimmer mit einem hübschen Himmelsbild, auf dem sich Wolken und Kondensstreifen kreuzen. Oder, wie es eine Petition auf Change.org nennt: einem Chemtrail-Bild (wenn Sie die Chemtrail-Verschwörung noch nicht kennen, bitte hier entlang).

Bei Marriott macht die Kommunikationsabteilung wahrscheinlich drei Kreuzzeichen (verdammt, schon wieder eine Verschwörungstheorie), dass die Petition nicht wirklich Feuer gefangen hat und sie von lustigen Gegenkommentatoren abgebremst wurde:

Erwischen kann es praktisch jedes Unternehmen. Schließlich gibt es auch in Deutschland Menschen die glauben, die Nazis hätten auf der Rückseite des Mondes eine Basis gebaut (dazu unbedingt den großartigen Dokumentarfilm „Die Mondverschwörung“ ansehen) – was bedeutet es dann, wenn ein Pralinenhersteller ein verliebtes Paar unter einem hellen Vollmond zeigt?

Auf solche irrationalen Vorwürfe müssen Unternehmen schnell reagieren, bevor sie sich weit verbreiten. Das klingt einfach, ist es aber nicht. Denn mit Standardantworten lässt sich wenig machen. In der Hierarchie gerade großer Unternehmen muss das Thema eigentlich hochgereicht werden. Und die Entscheider dort finden das Ansinnen vielleicht so geistesgestört, dass sie gar nicht antworten wollen. Sprich: Im Rahmen einer Krisenkommunikationsstrategie muss ein Vorgehen für irrational vorgetragene Anliegen erarbeitet werden.

Und eines sollte dabei klar sein: Man wird nicht beide Seiten auf einer solchen Debatte als Kunden halten können. Denn wer beispielsweise an eine Verschwörungstheorie wie Barcode-Strahlen oder Chemtrails glaubt, der ist durch nichts zu überzeugen – auch nicht durch Wissenschaft. Zu diesem Thema möchte ich nochmals das höchst lesenswerte Buch „Suspicious Minds“ von Rob Brotherton empfehlen.