Influencer Marketing, wie man es nicht betreibt (powered by Cision, Meltwater, News Aktuell & Co.)

Heute hat der geschätzte Richard Gutjahr in seinem Blog ein Thema aufgeworfen, über das wir dringend reden müssen: den Verkauf von Influencer-Adressdaten – bitte lesen Sie seinen Beitrag. Hier mein Senf dazu: 

Im vergangenen Jahr organisierten wir bei kpunktnull für einen Großkonzern ein Event, das in den Bereich des Influencer Marketing fällt: Jenes Unternehmen wollte bei einer Veranstaltung Fühlung mit digitalen Multiplikatoren aufnehmen. Es gab da nur ein Problem: Auf die Einladung erfolgte kaum Reaktion.

Wir hörten bei den Bloggern, Instagrammern und Youtubern nach und stellten fest: Bei rund drei Vierteln von ihnen war die Einladung im Spam gelandet. Es war nicht so schwer herauszufinden, warum dies passierte: Das Schreiben war über die zentrale Presse-Mailadresse jenes Konzerns verschickt worden, und über sie kamen häufiger Massenanschreiben – und die hatten jene Influencer als Spam markiert.

Dieses Beispiel zeigt, was im Bereich jener Arbeit schief läuft, der sich Social Media Relations oder Influencer Marketing nennt: Die allerallerallermeisten Unternehmen – und vor allem ihre Dienstleister – spammen eine immens hohe Bandbreite von Menschen die im Internet aktiv sind, mit unfassbar langweiligen Pressemitteilungen zu. Die Adressen dafür beziehen sie von Dienstleistern, die billige Arbeitskräfte in Impressen gefunden haben. Der, dessen Daten nun in einer Datenbank landet, erfährt weder von der Aufnahme noch vom Verkauf seiner Daten an PR-Agenturen oder Unternehmen.

Wie verbreitet diese Unsitte ist, wollte auch Frank Horn nicht glauben, als er bei kpunktnull als mein Co-Chef einstieg. Junge, hat er sich aufgeregt… Und dabei sieht er ja nur jene Schreiben, die unsere zentrale kpunktnull-Adresse erreichen und nicht die, die über meine Dienstmail reinkommen, über die Mail unseres Reise- und Essblogs Gotorio oder über meine alte Dienst-Mail aus den Anfangszeiten. Inzwischen macht sich Frank einen Kaffeepausensport daraus, die Absender solcher Mails nicht nur als Spam zu markieren – sondern diese auf den gesamten Server des Unternehmens auszudehnen.

Eines dieser dauerhaft geblockten Unternehmen heißt Cision und gehört zu einem der großen Datenhändler, die jene PR-Spammer mit (häufig genug auch falschen) Daten versorgen.

@Cision @cision_de Do you actually think spamming people with your shitty newsletter is helping your business?

— Thomas Knuewer (@tknuewer) 8. Juni 2016

Auch die geschätzte Daniela Sprung hat sich über Cision bereits aufgeregt:

Delete me #immediately from any Press releases list @Cision I never signed for any! Why do u use email adresses without permission? #fail — Daniela Sprung (@bloggerabc) 28. März 2016

Cision ist eine der Hauptfiguren in jenem höchst lesenswerten Artikel von Richard Gutjahr. Er prangert jene Branche an und stellt fest: Sie arbeitet mit Mitteln am Rande der Legalität. Man könnte sogar geneigt sein, jene Firmen – genannt werden neben Cision auch die dpa-Tochter (!) News Aktuell und Meltwater – als rechtlich problematisch einzustufen.

Dies sagt ganz klar Rechtsanwalt und Lawblogger Udo Vetter so im Interview mit Gutjahr: Wer ungefragt Werbemails – und Pressemitteilungen sind Werbemails – verschickt, sollte sich nicht wundern, wenn er eine kostenpflichtige Abmahnung kassiert.

Das Vorgehen zeugt von der Unkenntnis über Influencer Marketing. Das Thema wird einfach so angegangen wie die klassische Pressearbeit: Man haut den Leuten ungefragt die Mitteilungen um die Ohren.

Nur: Das war schon bei Journalisten nie eine gute Idee. Die hassen das genauso, halten nur einfach die Klappe – in Redaktionen ist mein Leid gewohnt. Früher war das durchaus anders. Bis ungefähr 1999 wurde man als Redakteur noch regelmäßig gefragt, ob man in einen Presseverteiler kam. Mit der Flut von Informationen von einer Unmenge neuer Unternehmen im Rahmen der New Economy hatte sich das dann erledigt. Kein Wunder: Denn im Rahmen der Kosten- und Personalkürzungen landeten immer mehr Presseverlautbarungen 1:1 in Blättern – und erst recht online. Die Methode funktionierte also, warum sollte man sich noch dem schweren und langwierigen Aufbau persönlicher Beziehungen widmen?

Beim Versuch, Influencer anzusprechen wird dann munter ignoriert, dass diese unter anderen Umständen tätig sind. Die einen betrachten ihre Blogs, Fotos oder Videos als reines Hobby – und jede hirnentleerte Pressemitteilung raubt ihnen Freizeit. Für die anderen, die jene Inhalteproduktion zum Beruf gemacht haben, ist Zeit ebenfalls kostbar, denn sie bewegen sich nicht in den kommoden Strukturen fest angestellter Journalisten: Auch für sie bedeutet das Durchschauen unerwünschter Mail Verlust von Zeit, die sie in die Produktion von Inhalten investieren könnten. Wer sich übrigens gegen solche Zusendungen wehren möchte, findet bei Herrn Gutjahr praktische Möglichkeiten. 

Nicht, dass ein falscher Verdacht aufkommt: Wir reden hier nicht über ein, zwei Mails am Tag. Gutjahr zählte jüngst 67 solcher Schreiben in 24 Stunden.

Influencer Marketing bedeutet Arbeit, so viel Arbeit wie früher Pressearbeit – und somit mehr als Pressearbeit im Jahr 2016. Es bedeutet individuelle Ansprache, Beschäftigung mit der Arbeit des Adressierten um den richtigen Ton zu treffen und zu wissen, womit er sich beschäftigt. Es ist kein Job für Praktikanten, denn auch hier geht es um den Aufbau von Beziehungen und das überlässt man nicht den studentischen Hilfskräften.

Und um das klar zu sagen: Wir bei kpunktnull verwenden bei unserer Arbeit solche eingekauften Daten nicht. Für jeden Kunden erstellen wir eigens Listen mit möglichen Influencern, die sich für die Ansprach für ein bestimmtes Projekt eignen. Anschließend sprechen wir jeden einzelnen separat an.

Dauert das länger? Ja.

Ist das anstrengender? Ja.

Ist das teuerer für unsere Kunden? Ja.

Aber es ist der einzig richtige Weg.