Der „Spiegel“ Innovationsreport: hoffnungsarme Erschütterung (Fun Fact: Wir schenken dem „Spiegel“ eine Facebook-Seite)

Heute morgen erreicht Mediendeutschland eine Meldung, die einen erhöhten Erschütterungswert besitzt: Dem SWR – ausgerechnet dem problematischen Thomas Leif – wurde ein Dokument aus dem Spiegel-Verlag zugespielt. Analog zum medienwirtschaftlich aus meiner Sicht historischen „Innovation Report“ der „New York Times“ hat laut Leif auch der „Spiegel“ eine interne Arbeitsgruppe beauftragt, eine Bestandsaufnahme und einem Ausblick in die Zukunft zu PDF zu bringen. Details gibt es bei Kress.de nachzulesen oder hier beim SWR. 

Leider liegt mir der Report bisher nicht vor. Wenn jemand ihn mir zusenden möchte – Sie wissen, wie Sie mich erreichen. Deshalb bediene ich mich nur aus den Zitaten von Kress.de und SWR.

Schicken wir das Positive voraus: Der Spiegel-Verlag ist das erste, deutsche Haus, das anscheinend in der Realität ankommt. Die Zitate zeugen von einer brutalen Ehrlichkeit und Offenheit. Fast möchte man meinen, die 22 Verantwortlichen hätten einfach 10 Jahre Medienblogs nachgelesen und diese Kritik endlich ernstgenommen.

Um aber gleich mal in „Spiegel“-Manier mit einer Pointe zu beginnen: Der Report kritisiere die mangelnde Absprache unter Unternehmenseinheiten und das Marken-Wirrwarr: „Das Logo „Spiegel Geschichte“ wurde für den entsprechenden TV-Sender erstellt. Die Facebook-Seite heißt genauso, was im Umkehrschluss allerdings bedeutet, dass das Print-Magazin „Spiegel Geschichte“ keine Facebook-Seite mit dem eigenen Namen anlegen konnte.“

Und das ist – falsch. Natürlich könnte der „Spiegel“ auch für seine gedruckte „Geschichte“ eine Facebook-Seite anlegen. Allein die direkte URL facebook.com/spiegelgeschichte wäre blockiert durch jene von Spiegel TV betriebene Seite, deren Profil-Logo absolut ungeeignet (weil zu klein) und deren Coverfoto zu hoch aufgelöst und deshalb unscharf ist.

Aber, ach, seien wir nicht so. Wir bei kpunktnull haben mal eine Facebook-Page für das gedruckte Magazin „Spiegel Geschichte“ angelegt, versehen mit der URL /spiegelgeschichtemagazin. Wenn jemand aus dem Verlag diese Seite haben möchte, bitten wir um eine kurze Mail, dann übertragen wir sie sofort.

Natürlich hebt die Behauptung, eine solche Seite könne nicht angelegt werden, die ganze Sache auf eine wunderbare Metaebene hebt: Der Report kritisiert Fehler und leidet hier selbst unter mangelndem Fachwissen. Womit ich gerne auf meinen Artikel über Verlage auf Facebook aus dem vergangenen Jahr verlinke. Damals bezeichnete ich deren Aktivitäten als Trauerspiel. 

Aber schieben wir das mal beiseite. Wichtiger sind die von Kress.de zitierten Kritikpunkte:

Markenführung: „Der Spiegel versinkt im Markenchaos“, 37 Untermarken gebe es.

Falsche Erfolgsmaßstäbe: „Reichweitenprobleme reden wir systematisch schön. Dass Der Spiegel meistzitiert ist, dass er von Entscheidern gelesen wird, ist erfreulich. Aber es bringt nichts, es tröstet nur.“

Interne Koordination: „keine echte Kultur der Zusammenarbeit gibt… In der Spiegel-Gruppe genügt sich jeder Bereich erst einmal selbst… Jenseits des eigenen Bereichs ist die Spiegel-Gruppe für viele Mitarbeiter eine Black Box.“

Unprofessionelles Management: „Jede Einheit hat eigene Maßstäbe und optimiert den eigenen Erfolg teilweise ohne Rücksicht auf die anderen.“

Unterschiedliche Mitarbeiter-Status: „Wie können wir eins werden, wenn ein Teil über die anderen bestimmt, doppelt soviel verdient und das alles noch mit einem arroganten Gebaren raushängen lässt?“

Arroganz: „Wir trugen (und tragen) eine Selbstherrlichkeit vor uns her.“

Ja, all das konnte man seit 10 Jahren in diversen Medienblogs genauso lesen – hier in der Indiskretion und anderswo. Und zwar jeden der genannten Punkte.

Das klingt jetzt nach Besserwisserei, doch die Medienindustrie muss sich vorhalten lassen, dass jene harten Kritikpunkte des Papiers überhaupt nicht neu sind. Dass es Branchenbeobachter gab, die dies seit Jahren anprangern und dafür ignoriert, abgetan, ja teilweise beschimpft werden. Nun aber ist das Flaggschiff, das Sturmgeschütz, der Oberbabo der deutschen Medienindustrie derart angeschlagen, dass seine Mitarbeiter einen Report verfassen, der mit „Hilfeschrei“ nur ungenügend bezeichnet ist.

Denn die im Report angesprochenen Punkte betreffen ja nicht allein den Spiegel-Verlag. Sie lassen sich fast komplett auf die allermeisten Print-Häuser in Deutschland übertragen – genauso wie die wirtschaftlichen Indikatoren. Der „Spiegel“ hat seit 2000 70% seiner Anzeigen verloren, in den vergangenen 10 Jahren 24% seiner Auflage und steht damit ja noch besser da als andere. Trotzdem redet sich die Branche weiter munter ein, dass sie doch total supidupi Journalismus betreibt, ja (um „Zeit“-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo zu zitieren), den besten der Welt. Woran mich das erinnert?

Ist dieser Report also der Weckruf? Wird sich alles doch noch zum Guten wenden?

Es mag meinen münsterländischen Wurzeln geschuldet sein, dass meine Skepsis hoch ist. Denn der eine Punkt, der sich in dem, was wir aus dem Report derzeit wissen, nicht auf andere Verlage übertragen lässt ist, gleichzeitig die größte Hürde beim Versuch die Wende noch zu schaffen: die Mitarbeiterbeteiligung.

Interessant ist in diesem Zusammenhang das Buch „Der Herausgeber“, das Rudolf Augsteins langjährige Vertraute Irma Nelles vergangenes Jahr veröffentlichte (ausführliche Kritik folgt demnächst). Dort lesen sich in Sachen Mitarbeiter-KG ernüchternde Dinge. So hätten sich die Redakteure in den Wirren der Barschel-Affäre nicht um den Ruf des „Spiegel“ gesorgt, sondern: „Nicht auszudenken, wenn sie einem unseriösen Schwätzer auf den Leim gegangen wären. Dann ade Gewinnbeteiligung, seufzten die Kollegen.“

Augstein selbst habe die Abgabe der Anteile bedauert, schreibt Nelles. Er habe in den Wirren um die Absetzung von Kilz als Chefredakteur und die Ernennung Austs gesagt: „Denen gehört doppelt so viel wie mir. Die Hälfte des Unternehmens habe ich ihnen geschenkt! Geschenkt! Ich hätte damals auch abzischen und Kasse machen können… Und ich war immer der Meinung, Journalisten sollten ordentliche Gehälter bekommen… Aber das sind doch keine Unternehmer… Die können nicht einmal mit ihrem eigenen Geld richtig umgehen! Geschweige denn die Verantwortung für ein ganzes Unternehmen tragen!“ 

Jene mitbesitzenden Journalisten haben nun die vollständige Führung: Chefredakteur Klaus Brinkbäumer ist der stärkste Mann im Haus; Wolfgang Büchner, der die Veränderungszwänge erkannte und schnell handeln wollte, wurde vertrieben. Und die Mitarbeiter-KG hat mit Martin Doerry einen eher als Print-Hardliner beleumundeten Mitarbeiter in ihre Geschäftsführung gewählt.

Deshalb habe ich wenig Hoffnung auf Veränderung. Und es scheint: Den Autoren des Berichtes geht es ähnlich. Es ist zu vermuten, dass die digitalen Renegaten das Projekt angestoßen haben in dem Versuch, mit brutalen Worten auf die bedrohliche Situation hinzuweisen. Doch wenn der SWR die Präambel des Reports richtig zitiert, dann wissen sie, dass sie sich nicht in einer Position der Stärke befinden: „Einige Kollegen werden wahrscheinlich versuchen unsere gesamte Arbeit zu diskreditieren… Worüber wir uns nicht freuen, sind allerdings jene, deren Attacken nur das Ziel haben, den Status Quo zu konservieren.“  

Mehr noch: Mit Worten, die Schwäche signalisieren, gewinnt man keinen Kampf. Vielmehr öffnen solche Sätze den Kritikern die Tür – sie können nun kontern, man wolle sie mundtot machen und überhaupt keine Kritik am Papier zulassen.

Es wäre so wichtig, dass ein deutsches Medienhaus – vor allem ein großes – im redaktionellen Bereich ein umfängliches Wendemanöver einleitet. Allein: Ich fürchte, der „Spiegel“ wird es nicht.

Nachtrag: Hier noch eine kleine Leseliste zu den „Spiegel“-Kritikpunkten…

• Arroganz von Journalisten: „Weil der Journalist sich ändern muss“ (2008); „Journalisten brauchen Demut“ (2014); „Die seltsame Spezies namens Journalist“ (2014)
• Markenführung bei Verlagen: „Wo Zeitung draufsteht, ist nicht Zeitung drin“ (2012)
• Professionalität des Verlagsmanagements: „Weil der Verlag sich ändern muss“ (2013)
• Zusammenarbeit innerhalb von Verlagen: „Weil der Verlag sich ändern muss“ (2013); „Was deutsche Verlage aus The Innovators lernen können“ (2015)
• Reichweiten als Erfolgsmaßstab: „Das kalte Rauschen im Blätterwald“ (2010)
• Social Media und Verlage: „Stinkende Fischköpfe in deutschen Verlagen“ (2015); „Verlage auf Facebook: ein merkwürdiges Trauerspiel“ (2015)
• „Spiegel“ und Mitarbeiter-KG: „Der traurige Blick in den Spiegel“ (2014); „Fliegende Hamburger im Kampf gegen die Weltherrschaft“ (2015)