Privat halte ich mich eher mit den Internet zurück

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiteten in der Marketingabteilung eines Unternehmens und wären dabei, eine Werbeagentur zu suchen. Es stellt sich ein möglicher Dienstleister vor und der Kreativchef sagt: „Ach, privat blende ich Werbung eigentlich aus.“

Oder stellen Sie sich vor, ein Modedesigner erklärte: „Privat ist mir eigentlich egal, was ich anziehe. Ich geh halt zu Takko und kaufe, was gerade rumliegt.“

Auch der Chefkoch ist ein gutes Beispiel, der in einem gehobenen Restaurant arbeitet, nochalant aber einwirft: „In meiner Freizeit achte ich nicht so sehr darauf, was ich esse. Frittenbude oder McDonald’s reichen.“

An diesen drei Personen würden Sie vermutlich zweifeln. Dass ein Liegenschaftsbeamter sich in seiner freien Zeit nicht in Akten und Registern suhlt – klar. Doch gibt es eben Berufe, bei denen wir ein gewisses Maß an Leidenschaft erwarten (dürfen), ein Augenoffenhalten, ein Mitdenken und -fühlen. Der Art Director sollte sehen, welche Trends es in der Werbung gibt; der Designer Lust auf Mode ausstrahlen; von einem Koch hegen wir ab einem gewissen Niveau die Erwartung, dass er selbst Wert auf ordentliches Essen legt.

Deshalb schlägt mein Kopf auf die Tischkante, wenn der Digitalverantwortliche eines Unternehmens öffentlich erklärt: „Privat mach ich nicht so viel im Internet.“ Das passiert erschreckenderweise nicht gerade selten. Erst heute, bei den Digital Marketing Days in Berlin, ließ eine Unternehmensvertreterin diesen Satz fallen.

Der Tonfall kann dabei variieren. Einerseits gibt es die Lapidaren, andererseits die Demonstrativen. Bei den Lapidaren wirkt die Aussage wie eine Absage an die eigene Digitalkarriere. Ja, sie machen da jetzt was mit Online, aber das ist nur eine Durchgangsstation. So wie jemand, der für drei, vier Jahre in die Auslandsvertretung in China wechselt ja auch nicht China lieben muss. Der schickt seine Kinder auf die internationale Schule, verbringt die Freizeit mit anderen Expatriats auf dem Golfplatz und geht lieber ins italienische Restaurant des Top-Hotels als auf den Nachtmarkt. Entsprechend wird China zwar seinen Lebenslauf zieren, niemals aber sein Herz erreichen. Das heißt nicht, dass seine Arbeit schlecht ist – aber mehr als Mittelmaß ist von den Lapidaren nicht zu erwarten.

Die Demonstrativen sind da schlimmer. Bei ihnen ist eine Emotion im Spiel: Verachtung. Das ganze Internetzeugs ist nicht für sie, die Elite; es ist für das gemeine Volk, auch bekannt unter dem Begriff „Konsumenten“. Die Demonstrativen halten diese Bevölkerungsschicht für leicht zu manipulierendes Kaufvolk, das man nur lang genug mit Werbung, getargetet über Big Data, penetrieren muss, bis es kauft.

Egal zu welcher Gruppe ein Privatmachichnichtsovieldigitaler gehört: Ich behaupte, dass Zweifel an seiner Kompetenz angebracht sind. Zum einen, weil wir hier weiterhin über ein sich schnell entwickelndes Feld sprechen.

„Entspannen sie sich, so langsam wie heute wird die Welt nie wieder sein“, sagte Twitters Deutschland Chef Thomas de Buhr heute sehr schön anlässlich der Digital Marketing Days. Wer in solch einer Welt das Steuer in der Hand behalten möchte, muss auf dem Laufenden bleiben. Für Digital in einem Unternehmen verantwortlich sein ist kein Neun-bis-Fünf-Job. Solch eine Stellung erfordert Leidenschaft und Bereitschaft zum Experiment.

Solche Experimente in einem Unternehmen zu realisieren, erfordert Budgets und Freiheiten. Doch wie soll auch nur eines von beidem zur Verfügung stehen, wenn der Verantwortliche nonchalant das Dienstliche vom Privaten trennt? Denn sollte der Vorgesetzte des Digitalen eher analog unterwegs sein – und das ist der Normalzustand in Deutschland –, bekommt er eine wunderbare Ausrede geliefert, die Budgets in klassischere Felder zu verschieben: Wenn schon sein Digitaler in der Freizeit nichts mit Internet oder Social zu tun haben möchte – dann wird es bei den Verbrauchern kaum anders sein. Tschüss, Digital-Budget.

Es ist für mich nicht verständlich, wieso Digital Manager, diese Äußerung von der Analogie des Privaten von sich geben. Schämen sollten sie sich dafür. Natürlich müssen sie nicht wie mit Tour de France-Mitteln gedopt durch die Gegend kommunizieren. Aber: Eine leicht überdurchschnittliche Nutzung digitaler Dienste sollte auch im Privaten erwartbar sein. Schließlich müssen sie Leidenschaft mitbringen für ein weiterhin rasant nach vorn preschendes Feld, für die vielleicht spannendste Aufgabe, die es derzeit in Unternehmen gibt.

Stattdessen glauben sie, es gehöre zum guten Ton, sich vom eigenen Arbeitsfeld zu distanzieren. Doch dies ist weder für den Arbeitgeber förderlich – noch für die Karriere. Denn die Digitalisierung wird nicht wieder weggehen. Und wenn es gilt, den nächsten Digital Manager oder Chief Digital Officer zu finden, wird in der Stellenbeschreibung kaum stehen: „Sollte privat eher weniger digitale Technologie nutzen.“