Glaskugelige Kaffeesatzlesereien 2015 (das Digitale Quartett inklusive)

Was für ein Jahr, dieses 2014. Für mich persönlich erschien es sehr, sehr lang, fast nicht enden wollend. Das lag vor allem am Arbeitspensum bei kpunktnull. Mit einem Mal sitzte da bei der Weihnachtsfeier, fünf Jahre nach Beginn der Selbständigkeit und hast nen Team von 9 festen Mitarbeitern. Schon irre.

Dieses Jahr 2014 besprachen wir auch im Digitalen Quartett. Unsere Gäste waren Sascha Pallenberg, Gründer der Mobile Geeks, und Roman Weishäupl, Gründer des Mobile-Startups Twyxt und normalerweise  im Silicon Valley ansässig:

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube immer entsperren

Wie immer freuen wir uns auf Fragen und Einwürfe über den Twitter-Hashtag #Quartett.

So.

Wie seit etlichen Jahren ist es aber nun Zeit für die glaskugeligen Kaffeesatzlesereien für das kommende Jahr. Doch wie gewohnt folgt vorher noch das Abrechnen mit den Prognosen für 2014.

Vor einem Jahr sah ich Folgendes auf uns zukommen:

1. Digitale Börseneuphorie: Treffer – wenn auch etwas anders als gedacht. In Deutschland ging wie erwartet Zalando an den Markt, genauso auch Rocket Internet. In den USA bewegten jedoch nicht Dropbox oder Box die Kurse, sondern Alibaba. Insgesamt aber waren Internet-IPO definitiv ein großes Thema.

2. Medienrummel um Roboter und Drohnen: Definitiv. Viel wurde gemacht aus jedem Kleinhubschrauber, der in der Lage war, fünf Federn zu transportieren. Und genauso gab es die ersten Spekulationen, ob Roboter uns nun die Arbeitsplätze wegnehmen. Folgerichtig dürfte es in diesen Feldern 2015 stiller werden.

3. Infrastruktur der Arbeit: Halb richtig. Die großen Anbieter haben auch deutsche Unternehmen weiter unterlaufen. Selbst in konservativen Großkonzernen tauchen Evernote oder Dropbox häufiger auf (und sei es als Anweisung der IT-Abteilung, sie nicht zu nutzen, was natürlich missachtet wird). Doch neue Ideen waren rar. Pie, zum Beispiel, ist eine interessante Idee, Kleingruppenchats zu führen. Slack ist in der gleichen Richtung unterwegs. All dies sind interessante Ansätze – doch eine richtige Welle war das in diesem Jahr nicht.

4. Hystiere um Google Glass: Ja, ne, eher nicht so. In der ersten Jahreshälfte gab es schon reichlich Medienwirbel. Doch weil Google die Weiterentwicklung seiner Brille noch vorantrieb, blieb es dann auch recht still. Noch immer ist sie nicht massenmarktreif und inzwischen darf man zweifeln, ob sie das jemals wird.

5. Digitale Werbung wird komplexer: Darf man durchaus so sagen. Die Rechenmodelle, mit denen die großen Mediaagenturen arbeiten, sind immer komplexer und versuchen Nutzer über Plattformen hinweg zu beobachten und zu verfolgen.

6. Social Media Relations: Treffer. Nur heißt das ganze jetzt Influencer Marketing und hat erst im letzten Quartal des Jahres so richtig zu grummeln begonnen – weshalb es nochmal auf der Agenda landet.

7. Überwachungsstaat statt Innovationsstandort: Ich schrieb vor einem Jahr: „Das netzpolitische Jahr 2014 wird definitiv kein langweiliges – aber vermutlich ein sehr trauriges.“ Leider hatte ich recht. Derzeit gibt es zwei große Mühlsteine um den Hals des Wirtschaftsstandortes Deutschland, ihre Namen sind „Angela Merkel“ und „Sigmar Gabriel“.

8. Blutiges Redaktionsjahr: Aber so was von. Zeitungen wurden übernommen und eingestellt, der „Stern“ war in Aufruhr und der „Spiegel“ ebenso. Nur bei der Prognose für die „Süddeutsche“ lag ich daneben – ein Schlachtfest hat es dort nicht gegeben.

9. Die Huffington Post rollt nach vorn: Yep. Im November wieder ein neuer Rekord und bereits Platz 15 in der Liste der meistbesuchten Nachrichtenangebote laut IVW.

10. Das Ende des klassischen Fernsehens nimmt Formen an: Je nach Interpretation kann man das durchaus so sehen. Netflix startete in Deutschland und das Herannahen der Amerikaner löste eine Marketingkampagne der Konkurrenz aus. Vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen verdiente auch Sky Deutschland endlich Geld. Und erfolgreiche Serienformate aus dem Ausland waren ein riesiges Thema in den Medien – aber nicht in den Einschaltquoten. Was vermuten lässt, dass die Zuschauer das Original online gesehen haben.

Jetzt bin ich doch ein wenig platt. Denn so richtig daneben lag ich mit keinem der Punkte – ein ziemlich krasser Gegensatz zum Jahr 2012, beispielsweise. 

Aber nun: die glaskugeligen Kaffeesatzlesereien für 2015…

1. Corporate Publishing wird als Content Marketing verkauft

Viel wurde 2014 geschrieben über Content Marketing. Vor allem sehr viel falsches. Denn munter setzten selbst Fachmedien Corporate Publishing und Content Marketing gleich – obwohl es das Gegenteil ist. Während Content Marketing eine klar abgegrenzte, möglichst kleine Zielgruppe in ihrer individuellen Tonalität erreichen will, zielt Corporate Publishing darauf ab, möglichst viele Personen zu erreichen, die meist nur durch eines geeint werden: Kunde oder Akquiseobjekt einer Marke zu sein. Nur so konnten Burda und Kircher Burkhardt sich unwidersprochen mit ihrer Fusion zum „Content Marketing-Marktführer“ erklären, obwohl die allermeisten ihrer Projekte schlichtes Corporate Publishing sind.

Dieser Trend wird sich 2014 fortsetzen. Denn Corporate Publishing ist risikoärmer und für verunsicherte Entscheider beim Kunden des Dienstleisters leichter verständlich. Doch zeichnen sich viele der CP-Projekte eben auch dadurch aus, dass sie kein sonderlich großes Interesse wecken. Beispiel Falke: Der Sockenhersteller produziert ein E-Magazin für Menschen die gern in Städte reisen. Diese Definition ist so grobkörnig und sockenkompetenzfern, dass die Reichweite überschaubar bleibt.

2. Influencer Marketing wird deshalb der nächste heiße Scheiß im Marketing

Vor zwei, drei Jahren merkten Unternehmen, dass sie nicht wussten, worüber sie mit ihren Kunden reden sollten. Die Folge daraus war Content Marketing. Weil dieses einerseits als Corporate Publishing missverstanden wird, andererseits es Unternehmen aber schwer fällt, den Ton gewisser Zielgruppen zu treffen, folgt nun Influencer Marketing. Schon heute schicken Autohersteller Blogger mit auf Testreisen, bestücken Kosmetikfirmen Youtuber mit Pröbchen und laden Kameraproduzenten zu Fotowalks.

2015 werden wir über diese Form von Marketing viel lesen und diskutieren. Denn natürlich kratzen solche Kooperationen und Einladungen an der Unabhängigkeit der digitalen Multiplikatoren. Diese versuchen Zweifel an ihrem Tun mit Transparenz zu kompensieren. Ob das reicht, werden wir im kommenden Jahr sehen. Ich bin mir aber sicher, dass „Horizont“ die eine oder andere Titelseite mit diesem Thema füllen wird.

3. Youtuber am Scheideweg

Angesichts der seit dem Wochenende aufgebrochenen Verwerfungen in der Youtuber-Szene ist diese Prognose natürlich keine sonderlich mutige: In den kommenden 12 Monaten wird sich entscheiden, ob die Idee des Product Placements bei Youtubern dauerhaft erhalten bleibt, oder nicht.

Und ich behaupte: Ohne die MCN (Multi Channel Networks), die Youtuber vermarkten, wird es jene Placements kaum noch geben. Denn je aufwendiger der Akquiseprozess für die Kooperationen zwischen Marken und Youtubern, desto weniger Unternehmen werden dieses Marketininstrument ausprobieren wollen. Das wütende (und teils kindische) Aufbegehren von Simon Unge gegen Mediakraft (Disclosure: Derzeit arbeitet kpunktnull im Rahmen eines Kundenprojekts mit Mediakraft zusammen) wird viele Marken ohnehin verunsichern und zögern lassen. Halten sich Youtuber an Verträge? Das ist eine valide Frage, deren Antwort natürlich nicht allgemeingültig gegeben werden kann. Doch genau das ist die Crux: Das Verhalten von Unge färbt auf alle Youtuber ab, die solche Kooperationen eingehen.

Wird aus dem Konfligt Unge vs. Mediakraft mehr als ein Sturm im Wasserglas könnte das gesamte Finanzierungsmodell der Youtuber gefährdet sein. Dies mögen Puristen gut finden, doch beantworten sie eher selten, wie Videomacher sich künftig finanzieren sollen.

Mich persönlich erinnert das ganze sehr an die Diskussionen zum Thema Blogs Mitte der Nuller-Jahre. Sie führten dazu, dass Blogs in Deutschland bis heute schlechter refinanzierbar sind als in anderen Ländern. Dies könnte sich erst jetzt, zehn Jahre später ändern – siehe dazu Punkt 2.

4. Invective Marketing: Marken werden Trolle

Das schlimmste, was dem Social Media-Auftritt einer Marke passiert, ist die Nicht-Beachtung. Während es bei Facebook relativ einfach ist, die eigene Liker-Zahl mit Werbung nach oben zu bringen, fällt dies bei Twitter schwieriger. Deshalb werden Marken im kommenden Jahr punktuell ausfällig. Sprich: Sie gehen Mitbewerber aggressiv an um Reaktionen zu erzeugen. Oder sie nehmen zu gerade kursierenden Memes so Stellung, dass Nutzer auf sie aufmerksam werden. Invective Marketing heißt dies in den USA und ich glaube, 2015 werden wir dies auch in Deutschland sehen.

5. Hassobjekt des Jahres: die Apple Watch

Inzwischen kennen wir das Spiel: Apple bringt ein neues Produkt heraus. Die Medienwelt kolportiert im Vorfeld jedes noch so unbestätigte Gerücht, livetickert die Präsentation – und schreibt ab diesem Moment das Produkt nach unten. Bei der Apple Watch wird dieses Phänomen noch viel stärker zu beobachten sein. Denn während Smartphones und Tablets bei der Geburt von iPhone und iPad noch emotional recht undifferenzierte Produktkategorien waren, verhält es sich mit Uhren anders: Uhren kennt man, hat man, darunter kann man sich etwas vorstellen.

Apple wird es exakt keinem Medienschaffenden recht machen können. Und wie immer wird das die Verbraucher nicht interessieren. Die Uhr wird sich verkaufen wie kein Produkt zuvor. 2016 werden wir dann in weniger hysterischem Ton lesen, dass die Apple Watch die Welt auf immer verändert hat. Dass die Medien, die dies schreiben werden, vorher falsch lagen, geben sie eher selten zu.

6. Widerstand gegen die Analog-Regierung

Der Wirtschafts- und Technologiestandort Deutschland hat zwei große Probleme: Angela Merkel und Sigmar Gabriel. Ihre Maschinenstürmer-Politik wurde in der zweiten Hälfte dieses Jahres immer heftiger kritisiert, weshalb ich glaube, dass 2015 daraus lauter Widerstand werden könnte.

Einerseits werden wir das handelsübliche Stimmungsbarometer der Berliner Republik sich diesem Thema widmen sehen: die TV-Talkshows. Es werden Petitionen verfasst werden, vorhandene Lobbyorganisationen wie D64 werden gestärkt und neue angeschoben werden.

Es könnte vielleicht sogar noch weiter gehen. Denn attackiert die Bundesregierung die Netzneutralität, und danach sieht es derzeit aus, könnten wir auch Hack-Attacken erleben, entweder gegen Regierungs-Seiten oder gegen die Angebote der Telekom-Konzerne.

7. Aufstieg der Hacker

2015 wird das Jahr der Groß-Hacks werden. Der Fall Sony hat gezeigt, dass bei vielen Großkonzernen die IT-Sicherheit bei weitem nicht so gut ist, wie ihre IT-Abteilungen behaupten. Man wird sich nie ganz gegen digitale Angriffe schützen können. Doch die Zahl der Stockfehler ist einfach zu groß. Wir werden einige politisch motivierte Aktionen erleben, genauso aber Erpressungsversuche.

8. Lauter Paid Content-Jubelmeldungen

Im 13. Jahr der vollmundigen Ankündigungen werden wir nun flächendeckender Paid Content aus Medienkonzernen sehen. Wie es zur PR dieser Unternehmen gehört, wird der kleinste Fortschritt bejubelt werden. Und kleine, erste Erfolge wird es geben. Denn es ist ja nicht so, dass niemand für den Zugang zu den Inhalten einer Lokalzeitung zahlen würde – nur sind es eben nicht genug, um mittel- bis langfristig den Reichweiten- und damit verbunden den Werbeeinnahmenverlust auszugleichen.

Sorgen machen sollten wir uns, wenn ein halbes bis ein Jahr nach Einführung eines Paid Content-Modells keine solche Erfolgsmeldung erfolgte: Dann scheitert die Bezahlschranke noch schneller als ohnehin schon. Wie schnell und still sich ein Angebot von Paid-Träumen verabschiedet, demonstriert ja Bild.de. Waren die Hinweise auf Bild Plus zu Beginn noch prominent zu sehen, sind sie seitdem Stück für Stück zurückgegangen.

9. Mehr kostenlose „Bild“

Es wird mehr kostenlose Zwangsausgaben der „Bild“ an alle Haushalte geben. Warum ich das glaube, erläutere ich in einem Blog-Post im Januar.

10. Neue News-Angebote

Buzzfeed und die Huffington Post sind nur die Vorboten. Wir werden 2015 weitere Experimente mit neuen, journalistischen Online-Angeboten sehen. Denn die Anfangserfolge der News mit Migrationshintergrund werden einerseits deutsche Verlage aufwecken, andererseits auch bei Verlagen abgebaute und geflohene Journalisten mutig machen. Letztere könnten Unterstützung erfahren von Geldgebern, die nicht allein wirtschaftliche Interessen verfolgen. Das in Punkt 6 beschriebene Grummeln der Digitalen könnte auch dazu führen, dass gute Begüterte aus der Startup-Szene aus gesellschaftlichem Verantwortungsgefühl Journalismus voranbringen wollen.