Unhinterfragte Lemminge

Kürzlich sprach ich mit einem hochrangigen Mitarbeiter eines bekannten Verlages. Irgendwann ging es um die Lage der Branche und um Paid Content. „Früher haben die Leute ja auch für die Artikel in der Zeitung bezahlt“, wiederholte er, was so viele in dieser Industrie behaupten.

Ich widersprachfragte: „Und was, wenn nicht? Was, wenn sie nicht für die Artikel bezahlt haben sondern für die Dienstleistung, einen Nachrichtenüberblick und einige Reportagen auf Papier zu drucken und ihnen dieses an jedem Morgen vor die Haustür zu legen? Was dann?“

„Tja“, meine mein Gesprächspartner und wechselte das Thema.

In der Juni-Ausgabe der britischen „Wired“ erschien zu genau dieser Situation ein sehr lesenswerter Artikel. Geschrieben hat ihn der Journalist Warren Berger, der jüngst das Buch „A More Beautiful Question“ veröffentlichte. In diesem stellt er die These auf, dass Unternehmen verlernt hätten, sich selbst kritische Fragen zu stellen und somit auch, sich selbst zu hinterfragen. Berger schreibt in dem „Wired“-Artikel:

„Startups have always had to ask tough questions about their reason for being: Why does the world need another company? Why should anyone care about us? How in the world are we going to break through? That’s truer than ever in a market now crowded with newcomers.

But established companies in old-line industries may need questioning even more. Many of them are dealing with new threats and volatile changes that are suddenly calling into question why they’re needed, what they do and how they do it.“

Dabei geht es ihm um grundlegende Fragen: Was ist die Existenzgrundlage eines Unternehmens? Was ist das Kerngeschäft? Auch sollten sich Unternehmen fragen, was ein Konkurrent wohl tun würde, wenn es das bewusste Unternehmen vom Markt fegen wollte.

Und weiter:

„In fact, the consultant Jack Bergstrand of Brand Velocity thinks one of the most important questions companies should regularly ask is, „What should we stop doing?“ There’s a natural tendency for company leaders to focus on what they should start doing, but coming to terms with what you’re willing to eliminate is always harder. Yet if you can’t answer that question, Bergstrand maintains, „it lessens your chances of being successful at what you want to do next — because you’ll be sucking up resources doing what’s no longer needed and taking those resources away from what should be a priority“. Moreover, if you can’t figure out what you should stop doing, it might be an early warning sign that you don’t know what your strategy is.

Bergstrand explains that it’s difficult for most companies to stop doing things — especially putting an end to programmes or products that were once successful — because „we don’t like to kill our babies“.“

Diese Unfähigkeit, Grundsätzliches zu hinterfragen, ist in der Verlagsindustrie in diesen Tagen ganz wunderbar zu beobachten. Nehmen wir nur die derzeit wieder in Mode befindliche Behauptung, es sei der Kardinalfehler der Verlage gewesen, jemals journalistische Inhalte ohne Bezahlung ins Netz zu stellen. Jüngst erst behauptete dies Handelsblatt-Geschäftsführer Gabor Steingart in einem wütenden Pamphlet für die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“.

Glaubt das wirklich jemand, der um die Jahrtausendwende mit Medien befasst war?

Zum einen haben Verlage ja genau das versucht und sind gescheitert, nachzulesen auch hier. Wichtiger aber: Ein solches Vorgehen hätte ihnen erheblich schneller wirtschaftliche Probleme bereitet.

Nehmen wir einfach mal an, all jene journalistischen Inhalte wären nur gegen Abo zu bekommen gewesen. Und versetzen wir uns dann in den Kopf eines gründungswilligen und angriffslustigen Menschen. Was würde er tun, um die Verlage wegzutitschen? Genau: Er berichtet über ihre Berichterstattung und refinanziert dies über Werbung. Folge: Die Verlage hätten ihren Onlinewerbekunden keine großartigen Reichweiten bieten können. Denn Bezahlsysteme waren damals archaisch und die Angst vor Betrug groß. Also zahlten die Leser einfach nicht. Ein Nachrichtengaggregator hätte sofort substanzielle Reichweiten erzielt und gleichzeitig ordentliche Werbeeinnahmen. Ergebnis: Die Verlage hätten in der digitalen Gesellschaft keine Bedeutung gehabt.

Ein anderer unhinterfragter Mythos ist das Riepl’sche Gesetz, nach dem kein Medium in der Geschichte ein anderes abgelöst haben soll. Warum ich dies für Unfug halte, habe ich vor längerer Zeit schon einmal geschrieben.

In dieser Woche begegnete mir ein weiterer Verlagsvertretersatz, der einfach so unhinterfragt dahergeschrieben und -gesagt wird: „Unsere journalistischen Inhalte haben einen Wert (und deshalb einen Preis).“ 

Geschrieben hat das Michael Bröcker, seit einiger Zeit Chefredakteur der „Rheinischen Post“, nachzulesen bei Daniel Fiene. Ob sich Bröcker als Chef einer konservativen Zeitung klar darüber ist, dass er hier einer marxistischen Haltung Ausdruck verleiht? Denn die Vorstellung, dass ein Gegenstand einen Wert hat, der sich aus dem mit seiner Produktion verbundenen Aufwände ergibt, stammt aus der Arbeitswerttheorie. Die ist hoch umstritten, jedoch unter Marxisten sehr beliebt.

In meinem Studium wurde mir eher vermittelt, dass ein Wert eine sehr subjektive Größe ist und sich maßgeblich von der objektiven Messgröße „Preis“ unterscheidet. Beispiel: Auf meinem Schreibtisch findet sich eine Art Kartenhalter. In dem steckt ein Mannschaftsfoto des SC Preußen Münster aus der Saison 1988/89 sowie meine Eintrittskarte für das entscheidende Aufstiegsspiel zur Zweiten Liga in jenem Jahr. Der Preis, den ich bei Ebay für diese Devotionalien erhalten könnte, ist extrem gering – der Wert, den diese Erinnerung an einen der wundervollsten Tage meines Fußball-Fan-Lebens hat, ist für mich jedoch hoch.

Wenn Bröcker also vom Wert journalistischer Arbeit schreibt, stellt sich die Frage: für wen? Und entspricht dieser dem aufgerufenen Preis? Ist für die Leser das Produkt, das sie erwerben – also die gedruckte Zeitung oder ein digitales Abo – genauso Wert-voll wie für das Medienhaus? Tatsächlich spiegelt der individuelle Wert, den ein journalistischer Inhalt für den Leser hat, nicht den Preis sondern die Preisbereitschaft wider. Und die kann sich massiv vom Preis unterscheiden, den ein Verlagskonzern für alle gleich oktruiert. Könnte es nicht sogar sein, dass der Zwang zu einem Bündelprodukt wie einer Zeitung die Preisbereitschaft senkt? Schließlich haben Leser bekanntermaßen das Gefühl Inhalte zu erwerben, die sie nicht brauchen. Auch dies wissen wir seit der Jahrtausendwende, als Leser die durch Anzeigen massiv aufgeblasenen Print-Produkte nicht mehr bewältigen konnten und sich über deren Volumen bei Verlagen beschwerten.

Diese Beispiele zeigen: Die Verlagsindustrie neigt zu einfachen Lösungen und hat eine Abneigung dagegen, sich selbst zu hinterfragen. Das ist nicht neu. So mochten sie 2001 nicht hören, als die renommierte Analystin Patricia Lühr in Sachen Paid Content sagte: “Die Idee, dass Kunden zahlen, ohne dass sich das Angebot ändert, wird nicht funktionieren.” 

Womit wir wieder bei der Frage von oben wären. Was, wenn die Menschen noch nie in der Neuzeit für die Inhalte einer Zeitung oder Zeitschrift gezahlt hätten – sondern für die Dienstleistung der Nachrichtenaggregation und der physischen Produktion?

Dann…. würden gerade all die Verlage, die auf Paid Content setzen in die falsche Richtung rennen. Eine zu umgehende Metered Paywall wäre vielleicht noch hinnehmbar. Ein Extremmodell wie bei der „Braunschweiger Zeitung“, bei der kein einziger Artikel mehr frei zu haben ist, wäre jedoch die schnelle Strangulation des Geschäftsmodells. Und das Leistungsschutzrecht macht die Nachfolgedienstleistung des Nachrichtenaufzeitungspapierdruckens, nämlich die Aggregation, unmöglich.

Wenn dem so wäre, dann erleben wir derzeit das letzte große Rennen der Lemminge. Unhinterfragt.