Huffington Post Deutschland – eine echte Chance

Deutschlands Medienjournalisten haben eine recht simple Sicht auf die Welt der Nichtmedienjournalisten. Sie lässt sich zusammenfassen mit den Worten: „Alles Idioten“. Nur so ist die Reaktion diverser Autoren und Medien auf die Meldung zu erklären, dass die Huffington Post nun endlich einen deutschen Partner gefunden hat: den Burda-Konzern.

Es ist geradezu ermüdend, deprimierend und ernüchternd, wie Autoren, die sich selbst der Tätigkeit des Journalismus zichtigen, platteste Vorurteile hervorkramen, ohne auch nur 30 Sekunden darüber nachzudenken, ob sie selbst nicht mit ihrer ersten, blindwütigen Reaktion falsch liegen.

Der erste Kritikpunkt ist die Blog-Sektion der Huffington Post, denn die Autoren dort werden nicht bezahlt. So schrieb der von mir sonst sehr geschätzte Wolfgang Michal bei Carta:

„Aber wo will die Redaktion 1000 Blogger hernehmen, die für lau und gleichzeitig für den Milliardär Burda arbeiten wollen?“

Natürlich erhitzte sich auch  der DJV, jener Journalisten-Lobbyverband, der noch immer nicht aktiv für einen Online-Tarifvertrag kämpft: 

„Der DJV weist darauf hin, dass die Urheber in Deutschland Anspruch auf eine angemessene Vergütung haben. Auf einen vermuteten Werbeeffekt zu setzen als Rechtfertigung dafür, dass Journalisten für ihre Arbeit nicht angemessen bezahlt werden, ist inakzeptabel. Die Tomorrow Focus AG ist jetzt in der Pflicht.“

Nein ist sie nicht. Denn noch immer darf jeder, der es möchte, ohne Bezahlung schreiben. Und das tun auch viele, selbst wenn dies für DJV-Funktionäre nicht vorstellbar zu sein scheint.

Der Denkfehler hinter dem vorauseilenden Wehklagen ist die Vorstellung, dass Autoren, die in Blog-Software reinschreiben gleichzusetzen sind mit Bloggern wie Johnny Haeusler, Richard Gutjahr oder Egghat. Statt eigene Präsenzen zu betreiben würden sie sich nun in ihrer unfassbaren Dummheit von der Huffington Post einsammeln lassen, scheint mancher zu glauben. Ganz ohne Honorierung. Ja, kann sie denn niemand vor sich selbst schützen?

Diese Vorstellung ist natürlich Unsinn. Und auch die US-Autoren der HuffPo sind selbstverständlich keine ausgemachten Dummköpfe, die sich blind ausschlachten lassen. Arianna Huffington sammelt als Gratisautoren all jene ein, die nicht genug Stoff haben, für ein eigenes Blog, zu wenig Antrieb ein solches zu gründen, oder die in gegenseitiger Befruchtung von der Lesermasse der Plattform profitieren. Das wird ziemlich schnell klar, wenn man einfach mal einen Blick auf die Blogs des Reiche Huffington schaut.

Ein paar Beispiele:

• Jamie-Lee Curtis: Keine zehn Artikel hat die Schauspielerin in 12 Monaten verfasst. Die aber sind so gut, dass ich liebend gern mehr von ihr lesen würde. Mal giftet sie über die „verstörende“ Oscar-Show, dann berichtet sie über die Hauptfigur ihres neuesten Filmprojektes. Warum tut sie das? Vielleicht macht es ihr einfach Spaß, eine andere Plattform hat sie nicht. Und dann ruft Arianna gelegentlich mal an und Jamie Lee schreibt. 
• Marlo Thomas: Schauspielerin war sie, vor allem aber verfasst sie Selbsthilfebücher mit fluffigen Titeln wie „Free to be you“ oder „Thanks and Giving: All Year Long“. Im Gegensatz zu Curtis schreibt Thomas jede Menge, zum Beispiel „10 Tips for Great Sex in Your 40s, 50s and Beyond„. Warum macht sie das? Ganz einfach: Die Huffington Post liefert ihr eine bestens besuchte, weil exzellent suchmaschinenorientierte Homepage. Wer nämlich auf www.marlothomas.com gehen möchte, wird weitergeleitet auf www.huffingtonpost.com/marlothomas. Somit löst die HuffPo ein Problem, unter dem auch in Deutschland viele Buchautoren leiden: Ihre Verlage liefern bestenfalls simple Homepages von der Stange. Also müssten sie selbst Geld investieren, doch bleiben die Zugriffszahlen auf die so entstehenden Seiten gering. Ariannas Mitarbeiter bringen besonders für Autoren, die sich ohnehin an ein sehr breites Publikum richten, reichlich Leser mit, gepaart mit der SEO-Kompetenz des Unternehmens.  
• Courtney Scott: Sie zeichnet als „Senior Editor“ beim Discount-Reiseanbieter Travelocity. Sprich: Sie wird für’s Schreiben ihrer Artikel bezahlt. Von Travelocity. Die Artikel des Firmenblogs werden dann gern mal thematisch zweitverwertet in der Huffington Post. Zum Beispiel „Travelocity’s Top 10 Memorial Day Destinations 2013“ hier und hier. Letztlich aber geht es darum, Travelocity als kompetenten Informationslieferanten für Reisethemen in den Köpfen der Leser zu verankern. Ob das Reiseunternehmen dafür Geld an die HuffPo zahlt ist eine offene Frage. 

Drei beliebige Autorinnen – keine von ihnen ist dumm, weil sie Texte für die Huffington Post liefert. Keine von ihnen würde wohl auch zusätzliche Entlohnung verlangen, denn sie erhalten entweder eine Gegenleistung oder haben diese gar nicht nötig.

Und wo sollen solche Schreiber in Deutschland herkommen? Einer der wichtigsten Hebel ist der Name des Konzerns: Burda. Über den Verleger, über Helmut Markwort und natürlich über das Klatschblatt „Bunte“ verfügt das Unternehmen über beste, nutzbare Verbindungen. Freuen wir uns also über gelegentliche Ergüsse von Veronica Ferres, das Australien-Blog von Blacky Fuchsberger und die Ansichten von Integrations-Bambinist Bushido. Schon heute gibt es in Deutschland ja im Kleinen solche Ansätze. So verfasste Pierre Littbarski mal ein Blog für Finnair und Oliver Kahn schreibt für sein eigenes Startup Fanorakel.

Wer will das lesen? Jede Menge Leute, wenn ein Mechanismus dafür sorgt, dass sie die Artikel ihrer Lieblings-Promis finden. Denn schließlich lesen jede Woche eine ganze Menge Leute Publikationen wie „Bunte“, „Gala“ oder „Die Aktuelle“. Ja, auch „Aktuelle“-Leser sind längst online, wie der Erfolg des Schlagerplaneten beweist (es dürfte eine erhebliche Überschneidung zwischen Bumspresse-Käufern und Schlagerfreunden geben).

Der Schlagerplanet widerlegt auch die zweite These der HuffPo-Deutschland-Kritiker: Dass es keinen Bedarf an neuen Informationsangeboten in Deutschland gebe. Michal macht sich in seinen Carta-Artikel sogar über HuffPo-CEO Jimmy Maymann lustig, weil der sagt: „Ich sehe uns nicht so sehr in Konkurrenz zu Bild, sondern mehr zu Stern, Focus oder Spiegel.“

Was gibt es da zu belächeln? Natürlich macht die Post kein Tiefst-Boulevard wie die Bild.de sondern jene Form von Online-Boulevardjournalismus wie sie Spiegel Online oder Focus Online pflegen. Das potemkinsche Journalismus-Dorf Stern.de zu überholen dürfte noch die einfachste Aufgabe sein.

Denn bisher beschränken sich die deutschen Nachrichtenseiten darauf, systematisch SEO-Maßnahmen voranzutreiben. Die Reichweite über eine strategische Herangehensweise im Social Web zu erweitern – diese Idee pflegen konzernunabhängige Angebot.

Zwei von diesen demonstrieren, was möglich ist. Obwohl Welt.de und Spiegel Online versuchen mit Satire-Seiten lustig zu sein, wurden sie vom großartigen Postillon locker überholt. Selbst der analogste Teil meines Freundeskreises reißt inzwischen regelmäßig Witze, die aus dem Hause Postillon kommen. Das unterstreichen auch die Top3 der gestern am meisten im Social Web herumgereichten Artikel (ermittelt von 10000 Flies):

Das andere Beispiel sind die Deutschen Wirtschaftsnachrichten. Politisch gesehen ist es eher fragwürdig, was dort zu finden ist. Doch merkwürdigerweise reichen nicht nur die Freunde rechtslastiger Verschwörungstheorien die aggressiv vorgetragenen Anti-Euro-Artikel herum. Auch bei Rivva tauchten Stücke aus den DWN auf, auf Facebook-Seiten von Personen aus dem Mittelstand beobachte ich reichlich Verlinkungen. Auch hier der Beleg via 10000 Flies – die meist sozialisierten Artikel der vergangen Woche:

Ein steigender Prozentteil der Leser von Nachrichtenangeboten erreicht als Quereinsteiger einzelne Artikelseiten via Social Media. Wer dies realisiert und systematisch nutzt, kann Erfolg haben. Auf diesem Prinzip basiert auch das höchst erfolgreiche Buzzfeed. 

Diesen Effekt zu nutzen, darüber müssen sich die Blogger der Huffington Post weniger Gedanken machen – denn es gibt ja noch die Redaktion. Maximal ein Dutzend Leute soll sie umfassen, berichten deutsche Medien. Auf den Nannen-Preis sollten die Mitarbeiter dabei nicht hoffen. Ihre vornehmliche Aufgabe wird es sein, Nachrichten aus anderen Quellen so aufzubereiten, dass sie im Social Web geteilt werden.

Ist das schmarotzerisch? Ja. Aber genauso schmarotzerisch agieren die allerallermeisten deutschen Nachrichtenangebote: Sie schreiben Agenturmaterial um, bedienen sich aus anderen Medien und dem Social Web. Ein einzelner Tweet des DJV reichte dem „Tagesspiegel“ für die Story mit der Überschrift „DJV twittert gegen Huffington Post“, die Geschichte von Sueddeutsche.de zum deutschen HuffPo-Start enthält nicht eine frisch recherchierte Drittstimme – sie besteht allein aus DPA und Online-Recherche.

Natürlich hatte Nico Lumma vollkommen Recht, als er vor einiger Zeit forderte, deutsche Medienhäuser sollten das Modell der Huffington Post selbst kopieren. Doch ist ja genau das die Crux, die immer gleiche Crux: Die trägen, fetten Konzerne begreifen nicht, was nötig wäre.

Und deshalb hat Burda nach meiner Meinung das Richtige getan: Die Münchener haben sich einen Partner mit dem Know-how geholt, für dessen Aufbau sie selbst nicht klug genug waren. Deshalb glaube ich, dass die deutsche Huffington Post zu einem viel gelesenen Angebot und in der Folge profitablen Angebot werden kann. Dafür gibt es keine Garantie – aber eine echte Chance. Und das nicht, weil die HuffPo so gut ist – sondern weil die deutschen Medienhäuser mit ihrer Lethargie diese Chance eröffnen.