Old Spice als Muster für eine Social-Media-Kampagne – OLD SPICE?

„Old Spice“, sagte meine Mutter immer, „ist was für alte Leute“. Genauso wie Sir Irisch Moos. Weshalb mein Vater Tabac Original auflegte. Damals, als ich noch klein war.

Wenn Eltern in den 70ern Old Spice schon für Very Old Spice hielten zeigt das, wie es um die Marke bestellt ist. Erstaunlicherweise existiert sie aber immer noch.

Hergestellt wird sie von Procter & Gamble, dem größten Werbetreibenden der Welt – ein Konzern, der sich dem Thema Social Media mit aller Macht verschrieben hat. Und der nun versucht, das Image mit Hilfe von Social Media zu verändern. Radikal zu verändern.

Seine Idee ist – genial.

Vor einigen Monaten schon wurde Isaiah Mustafa das Old-Spice-Model. Jung, cool, bodygebuildet mit Fähigkeit zur Selbstironie. Das ließ Procter eine Zeit lang köcheln und ergänzte es auf der Old-Spice-Homepage mit den Fundamenten von Social-Media-Marketing: Facebook-Seite mit prominenter Verlinkung, Wallpaper, Klingeltöne, Werbespot als Video (sogar unter Creative Commons).

Nun ist die zweite Phase eingeläutet. Mustafa (oder natürlich die zuständigen Marketing-Leute) suchen sich Twitter-Nutzer aus und produzieren für diese Youtube-Videos. Beispiel Kevin Rose, Gründer von Digg.com. Er lag mit Fieber im Bett. Also meldete sich Mustafa mit einem Video in dem er erklärt, er habe noch nie Fieber gehabt, weil sein Körper zu 98% aus Muskeln bestehe:

Mitgeteilt wird dies über Twitter-Reply bei @oldspice. Somit wird der Betroffene möglichst wenig belästigt.

Die Reaktion von Rose war wie aus von Procter geplant. Rose twitterte: „HOLY SH*T, best get well video EVER from the old spice man!“ – und das an 1,17 Millionen Mitleser. Darunter auch Ashton Kutcher (Schauspieler, Medienunternehmer, Mann von Demi Moore). Wenn das nicht helfe, schrieb er, was dann? Zahl der Mitleser: 5,25 Millionen. Und prompt die Reaktion von Mustafa:

Zack ist sie da, die Kommunikation einer Marke mit Testimonials, ohne sie zu bezahlen:

„See I told you @kevinrose I’m heading to africa to earn the trust of a lion pride now…“

Doch Old Spice hat auch begriffen: In Social Media sind alle gleich. Und deshalb reagiert Mustafa auch auf Unbekannte – die Produktion läuft auf vollen Touren.

Trotzdem dürften die Kosten höchst überschaubar sein. Die Spots werden mit einer statischen Kamera am immer gleichen Ort gedreht. Sind gute Autoren vorhanden und ist Mustafa schauspielerisch begabt halte ich vier bis fünf Videos pro Stunde für realistisch. Peanuts, verglichen mit den Kosten eines klassischen TV-Spots.

Der nächste Schritt dürfte ein Wechsel der Szenerie sein. Vielleicht sogar ein Besuch bei Social-Media-Ereignissen. Wenn Mustafa auch im realen Leben den Charme mitbringt, der bei den Videos rüberbringt erleben wir a star in the making.

Ich weiß nicht, wieviele Abrufe der Old-Spice-Kanal bei Youtube vor der Aktion hatte. Die aktuelle Zahl aber sorgt für Schnappatmung: 55,2 Millionen Videoabrufe.

Old Spice als Vorbild für kreatives Social Media Marketing. Als Musterbeispiel. Als Fallstudie.

Jetzt müsste das Zeug nur noch besser riechen.