Der PR-Rat und was Redaktionen daraus lernen sollten

Gestern sorgte der PR-Rat für ein wenig Aufsehen in der Blogosphäre. Denn er legte ein Papier vor, das von „W&V“ auf spektakulär gedreht wurde. Beim Fachblatt für Werben und Verkaufen war zu lesen:

„Konkret hieße das, dass Blogger in Zukunft offenlegen müssen, wenn sie gegen Geld positive Produktbesprechungen in Blogs und Foren veröffentlichen.“

Das klingt, als habe der PR-Rat nun die Gesetzeshoheit und spreche die 10 Gebote aus, auf dass die Welt sie erfülle. Und auch wenn einige Egos der Kommunikationsbrache so groß sind, dass sie tatsächlich glauben, diese Macht zu haben – so ist dieser Satz an sich natürlich hanebüchener Unsinn.

Es soll wohl genau andersherum sein: Die Verpflichtung liegt künftig bei jenen, die Blogs oder Foren für sich gewinnen oder gewinnen wollen. Und diese Einstellung ist komplett richtig. Erinnern wir uns nur an die PR-Kommentare der Deutschen Bahn, die von den willfährigen Tanjaanja-Dienstleistern Public Policy Advisers (EPPA), Berlinpolis und Allendorf Media in Foren gestellt wurden – wofür es eine Rüge des PR-Rates gab.

Von dieser Sorte PR-Buden gibt es leider eine Reihe. Sie weisen den Kunden oft genug nicht darauf hin, dass er sich mit solchen Kommentaren nicht nur in eine Richtung begibt, die gesellschaftlich eklig ist. Nein, sie verschweigen – oder wissen meist nicht einmal – dass solche Sachen auch auffliegen können und dann der Imageschade dauerhaft erhalten bleibt. Gefälschte Kommentare sind wie Steuerhinterziehung: Kann sein, dass es klappt – kann aber auch sein, dass Sie auffliegen und dann doppelt so viel zahlen, wie sie verschwiegen haben.

Deshalb also ist die Vorgabe von Richtlinien an die PR-Branche eine begrüßenswerte Maßnahme. Nur: Werden sich die Mitglieder der Branche daran halten?

Ich glaube… ähm… Nö.

Denn die Höchststrafe ist jene öffentliche Rüge. Und die wird dann in den Branchenmedien in dürren Artikeln vermeldet. Weshalb jenes Papier des PR-Rates ein hübsches und liebenswertes Feigenblättchen ist.

Andersherum: Sollten Gesetze entstehen, die dies regeln?

Angesichts der digitalen Spaltung zwischen Politik und dem Rest der Bevölkerung bin ich skeptisch, ob eine Regelung entstehen könnte, die Unternehmen straft, die verdeckte Werbung betreiben, aber Blogger oder Seitenbetreiber außen vor lässt, bei denen dies passiert. Deshalb sollte Berlin besser die Finger von solchen Ideen lassen.

Doch diese Diskussion sollten den Redaktionen des Landes zu denken geben. Denn es gibt etwas, was in Deutschland weiterhin fehlt: eine klare Kennzeichnung der möglichen Einflussfaktoren von Journalisten.

Warum wird unter einem Artikel nicht vermerkt, wenn er durch eine Pressereise entstand? Warum wird so selten vermerkt, wenn es Geschäftsbeziehungen zwischen einem Medienunternehmen und einem Objekt der Berichterstattung gibt? Jüngst in Australien demonstrierte der „Sydney Morning Herald“, wie das aussehen könnte: Dort listete ein Finanzredakteur in einer Fleißarbeit 100 Aktien auf, die 2010 interessant sind. Darunter stand zu lesen, dass er an keiner der Firmen Anteile hält, das Verlagshaus aber Aktien eines der erwähnten Unternehmen besitzt.

Deutsche Journalisten verschließen vor dem Thema Transparenz die Augen. Gestern wurde ich von der Enquete-Kommission Medien des Landes Rheinland-Pfalz befragt. Neben mir saß der ebenfalls geladene DJV-Chef Michael Konken. Ich berichtete vom Problem des Reisejournalismus: Reiseberichte können sich viele Medien nicht mehr leisten, weshalb sie auf freie Mitarbeiter zurückgreifen. Die können sich das auch nicht leisten, werden aber eingeladen. Jedoch nicht von den Touristen-Destinationen selbst, sondern von deren PR-Agenturen, die dann mehrere Kunden betreuen. Würde einer der Freien schlecht über das Ziel schreiben, kann er sich vorstellen was passiert: Jene Agentur lädt ihn überhaupt nicht mehr ein. Und deshalb gibt es in deutschen Reiseteilen keine Verrisse. Konkens Antwort: „Freie Journalisten lassen sich von Pressereisen nicht beeinflussen.“ Puh. Aber gut, er ist Gewerkschaftschef, er muss das wohl sagen – auch wenn es weit entfernt ist von der Realität.

Ist es so verwerflich, zu erwähnen wenn der Journalist substanzielle Zuwendungen erhielt? Der Grund, warum dies nicht passiert, ist keine Zierde für den deutschen Journalismus: Die Redaktionen nehmen an, dass sich die Leser genau dann Gedanken machen, ob der Redakteur beeinflusst worden ist. Also lieber schweigen. Doch die Leser werden immer medienkompetenter, sie wissen nicht alle , aber immer mehr, wie das Mediengeschäft funktioniert. Und das Image von Journalisten sackt so immer mehr in den Keller.