Wie die „Süddeutsche Zeitung“ mit der Auflage trickst

Was ein Unternehmen von seinen Kunden hält, zeigt sich häufig daran, wie es diese anspricht. Der Media Markt hält seine Abnehmer offensichtlich für sehr laute Menschen mit plattem Humor – deshalb Mario Barth. Das „Adlon“ sieht sich gebucht von älteren Menschen mit klassischen Manieren – entsprechend verhält sich das Personal.

Die „Süddeutsche Zeitung“, könnte man angesichts ihres journalistischen Anspruchs meinen, hält ihre Leser für intelligent, liberal und einigermaßen weltoffen. Nun erreichte mich ein Schreiben dieses Hauses. Und nach dessen Lektüre muss ich zu einer anderen Auffassung kommen. Die „Süddeutsche Zeitung“ hält ihre Leser einfach für – dumm. Und schummelt außerdem auf bemerkenswerte Weise bei der Erfassung der Auflage.

Es kommt schon etwas merkwürdig daher, was die „Süddeutsche“ mir offeriert. Zum einen, dass sie überhaupt etwas von mir will. Ich war nie Abonnent, weder des Hauptblattes noch irgendeines anderen Objektes der Verlagsgruppe. Man hat also meine Adresse bei einem Adresshändler eingekauft. Oder selbst irgendwo erhascht, Verlage sind ja die größten Datenhändler der Republik.

„440 Euro Vergütung für Teilnahme an der SZ Marktstudie“, schreit es mir entgegen – das erinnert an Media Markt. Weiter heißt es:

„Sehr geehrter Herr Knüwer,

unsere Gesellschaft ist in ständiger Veränderung. Neue Werte gewinnen an Bedeutung, die Ansprüche wachsen und gleichzeitig gilt es, neue Herausforderungen zu meistern. Auch die Süddeutsche Zeitung geht neue Wege und wird sich noch dichter am Leser orientieren. Deshalb ist uns die Meinung von politisch und kulturell interessierten Menschen besonders wichtig. Und das Beste: Ihre Teilnahme vergüten wir mit 400 Euro.

Wir möchten Sie einladen, heute an der Marktstudie der Süddeutschen Zeitung teilzunehmen.“

Doch in Fett steht das da. Was aber wir eine bezahlte Marktforschung aussieht hat einen Haken: Erstmal zahlt der Teilnehmer. Ein Abo, nämlich. Zu den 08/15-Konditionen der „SZ“. Zwei Jahre lang. Macht 993,60 Euro außerhalb Bayerns. Nachdem die dann überwiesen sind, zahlt die Süddeutsche Ende 2011 400 wieder zurück. Aber nur wenn alle drei Monate ein Fragebogen ausgefüllt wurde. Die erste Ausgabe ist beigelegt und ausgesuchter Plattheit.

Fassen wir also mal schlicht zusammen: Hier geht es um Abo-Werbung. Und der Abo-Preis wird zu 40 Prozent subventioniert unter dem Deckmäntelchen der Marktforschung, vielleicht gar in der Hoffnung, der Leser vergisst die Umfragen zu beantworten – und erhält dann keine 400 Euro. Warum so verschwurbelt? Vielleicht weil die Auflagenprüfer der IVW ein Problem mit so stark gesenkten Abo-Preisen haben könnten.

Dort, bei der IVW, heißt es auf meine Frage hin: „Es kann nicht sein, dass ein Verlag seine Abos selbst bezahlt.“ Nur gibt es da dieses IVW-Problem: Wenn ein Besteller zahlt, was er in diesem Fall tut, interessiert die IVW es nicht, erhält er andere Subventionen. „Die Diskussion ist aber noch nicht am Ende“, sagt der IVW-Experte. Als ich den Namen der „Süddeutschen“ fallen lasse, meint er: „Die kennen sich natürlich sehr gut aus bei der Auflagenzählung“ – da sei dann nichts ungesetzliches im Spiel.

Wahrscheinlich ist dem so. Die „SZ“ trickst ganz einfach hart am Rande des Erlaubten mit ihrer Auflage herum. Man darf es als Zeichen der Verzweiflung werten. Und als symptomatisch für das, was das Blatt von seinen Lesern hält.