No Unternehmertum, please – wir sind Verleger

In den ersten Tagen meines Urlaubs gab es direkt einen Erholungsrückschlag. Als ich nämlich den Beitrag von Hubert Burda in der „FAZ“ las. In diesem erhitzt sich der Verlagsunternehmer über Google, das die Verleger schleichend enteigne. Und er fordert eine Umsatzbeteiligung.

Ich twitterte über diesen Text böse Worte und bekam heftige Antworten darauf – sauber gespalten in Zustimmung und Ablehnung. Weshalb es vielleicht nötig ist, sich Burdas Äußerungen noch einmal vorzunehmen. Schließlich ist damit zu rechnen, dass er nur die Speerspitze ist. Es werden weitere Verlage kommen und ihre Lenker werden ähnliches fordern. Lange Zeit hielt ich Burda für das deutsche Verlagshaus, das am besten mit dem Internet umgeht. Ich kenne eine Reihe fähiger Mitarbeiter dort, mit denen die Diskussionen rund um Web und Medien höchst fruchtbar ist, einige der fähigsten Menschen der deutschen Online-Szene sind dort angestellt. Lange Zeit hatte ich den Eindruck, sie sorgen dafür, dass Hubert Burda selbst recht kompetent ist und bemerkenswert ordentlich die schwierige Balance hält zwischen dem alten Geschäft und der umstürzlerischen neuen Technik.

Dann kam der Hauskongress DLD und der Ausbruch des Verlegers. „Lausige Pennies“ verdiene man nur im Internet. Dieses Zitat hängt seitdem in der Luft, wann immer vom Wandel der Medienwelt die Rede ist.

Und nun der Text in der „FAZ“. „Wir werden schleichend enteignet“, steht drüber. Und mit „wir“ sind natürlich die Verlage gemeint.

Die Ausführungen sind teilweise kryptisch, teilweise konfus. Da heißt es:
„Suchmaschinen, aber auch Provider und andere Anbieter profitieren überproportional von unseren teuer erstellten Inhalten.“

Die Folgerung:
„…wer die Leistung anderer kommerziell nutzt, muss dafür bezahlen. Dieses ökonomische Grundprinzip muss auch im digitalen Zeitalter mit seiner „Link-Ökonomie“ gelten. Sonst sehen wir der schleichenden Enteignung der Inhalte-Produzenten tatenlos zu.“

Nur der Unkundige wird daraus den Schluss ziehen, ganze Burda-Artikel würden bei Google erscheinen. Dies ist die Vorstellung, die derzeit viele Verleger in die Öffentlichkeit tragen. Fakt ist: Auch beim umstrittenen Google News – das weiterhin werbefrei ist – tauchen nicht mehr als rund 240 Zeichen Verlagsinhalte auf. Zeichen, nicht Zeilen. Jede Pressemitteilung über Exklusivmeldungen der jeweiligen Objekte ist deutlich länger. Die Verlage geben also freiwillig mehr Material über die wichtigsten Artikel ihrer Publikationen heraus, als Google in Google News abbildet. Da Pressemitteilungen auch eine Form von Werbung sind, müssten sich die Verleger darüber eigentlich aufregen – aber das ist eine andere Geschichte.

Noch bizarrer ist die Vorstellung, Internet-Zugangsanbieter profitierten von diesen Diensten. Mit dem gleichen Argument könnten Autohersteller Geld von Straßenbauunternehmen verlangen, denn ohne einen Porsche würde ja die Autobahn nicht ausgebaut.

Hubert Burda und all seine Berufsstandskollegen könnten dieser „schleichenden Enteignung“ ja sogar teilweise Grenzen setzen, zumindest was Suchmaschinen betrifft. Eine Programmzeile auf die Homepage und – zack – bleiben die Suchmaschinenroboter draußen. Mehr noch: Man könnte Google auch wirtschaftlich ein klein wenig ankratzen, ließen die Verlage die Adsense-Anzeigen weg, mit denen sie in klickschwachen Momenten ein paar Leser mehr ins Haus holen.

Das aber wollen sie nicht. Warum? Weil sie inklusive der angeblichen Enteignung wirtschaftlich besser dastehen, als ohne. Verbrechensopfer, die nach der Tat besser dastehen also ohne diese? Das kennt man gemeinhin nur vom Versicherungsbetrug.

Und es ist ja nicht so, dass es nicht andere Methoden gäbe, dieser „Enteignung“ zu entgehen. Suchmaschinen, Social Networks, Internet-Zugänge – all dies sind Märkte im Geiste unseres Wirtschaftssystems. Jedem der Verlage stünde es offen, die Arena des Unternehmerkampfes zu betreten. Teilweise haben sie dies getan – erinnern wir uns beispielsweise an Burda und seine Zugangstochter Europe Online oder Bertelsmann und seine Suchmaschine Lycos Europe.

Allein: Sie scheiterten. Andere nicht. Was bedeutet: Die Verlagsangebote und die Art, wie sie geführt wurden, waren nicht gut genug.

Von jenen, die es besser machten, die sich in marktwirtschaftlichem Wettbewerb ihren Erfolg erkämpften wollen die unterlegenen Verlage nun Geld haben. Warum? Weil sie behaupten, ein Recht darauf zu haben. „Es geht um die Bewahrung eines Kulturguts“, schreibt Burda.

Dies ist auf zwei Ebenen bemerkenswert. Einerseits ist da einer, der sich als Unternehmer sieht – aber von anderen Unternehmern Geld haben will. So als ob Opel kein Staatsgeld haben wolle, sondern welches von VW. Das hat etwas von Kommunismus für Entrepreneure.

Andererseits deutet Burda an, die Print-Objekte seines Hauses seien meritorische Güter. Waren, also, die eine Gesellschaft sich leisten müssen, weil sie wichtig sind. Die Theorie der meritorischen Güter aber ist eine recht wackelige. Kant, glaube ich, hat noch bevor dieser Begriff geprägt wurde, gesagt, solche Art von Gütern führe immer zu Despotismus. Außerdem darf wohl gefragt werden, ob ein meritorisches Gut seinem Produzenten mehr als die Kosten inklusive nötiger Investitionen einspielen darf. Ich meine: nein.

Das Leistungsschutzrecht, das Verlage derzeit für ihre Waren fordern, ist nichts anderes als der Glaube, gedruckter Journalismus sei ein meritorisches Gut. Und: Das Leistungsschutzrecht ist die versteckte Bettelei um Staatshilfe – die Verlage wollen nur nicht dieses Wort in den Mund nehmen.

Gut, dass sie selbst nicht wissen, wie diese Forderung überhaupt erfüllt werden soll. Denn ein Blick auf die Details zeigt, dass eine solche Regelung zum einen praktisch undurchführbar ist und zum anderen eine Presslizenzierung ist.

Denn wer sollte denn davon profitieren? Nur gedruckte Zeitungen und Zeitschriften in Form einer Abgabe? Dann werden sich die Schülerzeitungen des Landes freuen. Auf rechtlichem Weg würde dann wohl auch flott geklärt, dass Online-Nachrichtenseiten ebenfalls davon profitieren können müssen – denn ein Inhalt verändert sich nicht durch sein Aufbringen auf Papier. Die Verlage dagegen würden am liebsten hübsch eng definieren, wer in ihren erlesenen Kreis gehört. Das ist Presselizenzierung und somit zum Beispiel das Gegenteil jener Chefredakteurs-Charta, die jüngst in Hamburg von einigen Großkopferten unterzeichnet wurde.

Das Leistungsschutzrecht also ist eine Kopfblase der Verlage, es wird vielleicht kommen – dann aber vor Gericht gekippt werden.

Bis dahin wird es Kapazitäten absaugen, die Verlage besser in das stecken sollten, was sie groß gemacht hat: Unternehmertum. Jahrzehnte lebten sie wunderbar dank einer Oligopolrendite: Sie waren einer der wenigen Mittlerkanäle zwischen werbender Industrie und Verbrauchern. Durch das Internet ist aus diesem Kanaloligopol ein Polypol geworden – und entsprechend schmilzt die Rendite.

Darauf muss man reagieren. Die Verlage hätten das schon vor 10 Jahren tun müssen. Doch sie glaubten, einfach ihre Geschäftspraktiken auf das Internet übertragen zu können – und scheiterten. Nun haben sie vielleicht noch eine letzte Kugel, einen letzten Versuch des Ausbruchs nach vorn. Stattdessen aber ziehen sie sich in den Bunker und hoffen, dass es irgendwann besser werden wird. Solch eine Taktik war in der Geschichte der Menschheit auch erfolgreich – in sehr seltenen Einzelfällen.