Der Mythos von der Gratiskultur

Manchmal setzen sich Begriffe schnell fest. Weil sie so griffig sind, so scheinbar klar und einsichtig. Derzeit grassiert in der Medienwelt wieder so einer: „Gratiskultur“

Mit diesem Wort beschreiben Medienunternehmen den Umstand, dass so wenige Menschen im Internet – angeblich – bereit sind, für ihre Inhalte zu bezahlen.

Allein: So einfach ist das nicht. Denn genau betrachtet gibt es keine Gratiskultur – der Begriff ist Unsinn. Und niemand weiß das besser, als die Medienunternehmen selbst. Zeit ist die knappste unserer Ressourcen. Ein Tag hat 24 Stunden, ein Jahr 365 Tage und all das endet irgendwann garantiert – der Tod ist das ultimative Limit der Ressource Zeit. Wir könnten theoretisch reich werden bis zum Anschlag, doch mehr Zeit können wir uns nicht herausschlagen.

Weil unsere Zeit endlich ist, wollen wir sie besonders gut nutzen. Effizient und effektiv, Gewinn und Genuss bringend.

Deshalb „bitten“ wir, wollen wir höflich sein, jemand um einen Moment seiner „kostbaren Zeit“. „Haben Sie eine Sekunde für mich?“, fragen wir. Schließlich: „Zeit ist Geld“.

Aus diesem Grund auch ist die Existenz einer „Gratiskultur im Internet“ ein Mythos. Denn wir zahlen sehr wohl für all die Nachrichten und Kommentare und Blog-Einträge und Videos. Wir zahlen mit unserer Zeit. Und unsere Zeit ist kostbar.

Wer wüsste das besser als Verleger?

„The object of this paper is to lay before the public, at a price within the means of every one, all the news of the day, and at the same time offer an advantageous medium for advertisements.“

So stand es auf der ersten Zeitung, die Werbung abdruckte, wie der News Futurist ausgegraben hat. Es war die „New York Sun“ im Jahr 1834. Damals senkten Zeitungen ihren Preis von mehreren Cent auf einen einzigen um mehr Exemplare zu verkaufen – und so für Werbekunden attraktiv zu werden.

Das Denken dahinter: Wenn Menschen eine Zeitung lesen, werden sie auch die darin enthaltene Werbung wahrnehmen. Logischerweise steigt die Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung dieser Werbung mit der Dauer der Beschäftigung mit der Zeitung.

Dieses Grundprinzip gilt bis heute. Weite Teile der gedruckten Auflage werden verschenkt, andere Teile spielen schon ihre Druck- und Vertriebskosten nicht mehr voll ein – geschweige denn die Redaktionskosten. Jedes verteilte Exemplar aber könnte eine Verbindung schaffen zwischen einem Verbraucher und einem Unternehmen.

Seit Jahren gibt es Zeitungen und Zeitschriften, die sogar gar keinen Preis mehr haben. Sie sind gratis. Der Grund: Je mehr Menschen ihrer habhaft werden, desto höher die Zahl der Menschen, die möglicherweise die abgedruckte Werbung wahrnehmen.

Die Zeit der Menschen ist also kostbar. Denn je mehr sie davon in eine Zeitung investieren, desto wahrscheinlicher wird diese zum Mittler-Medium zwischen Verbrauchern und Werbekunden.

Aus diesem Grund ist es unverschämt, von einer „Gratiskultur“ im Internet zu schwadronieren. Menschen investieren ihre Zeit in die Lektüre all jener Internet-Angebote. Und diese Zeit ist wertvoll – wenn nicht für die Medienhäuser so doch für deren Werbekunden.

Nun werden die Freunde der Gratiskultur-Theorie einwenden, dass es ja nicht viel Zeit ist, die da investiert wird. Und auch wenn es schwer zu definieren ist, wieviel Zeit nun „viel Zeit“ ist, so liegen sie nicht ganz falsch.

Wer zum ersten Mal die Verweilzeiten auf einer Nachrichten-Site sieht, könnte geschockt sein. Denn die Nutzer verbringen dort nicht Stunden um Stunden, sondern bestenfalls Minuten. Dieser Durchschnittswert ist dabei nur die halbe Wahrheit. Mancher bleibt durchaus länger, viele, viele, viele, aber nur ein Sekündchen. Sie werden angelockt über Suchmaschinen und finden nicht das Gewünschte. Oder sie zappeln im Zehntelsekundentakt durch unsinnige Bildergalerien. Doch jeder Klick simuliert Leserinteresse – auch wenn das gar nicht vorhanden ist.

Dies ist Folge eines falschen Anreizsystems. Online-Werbung wird noch immer zu stark nach Ad Impressions bezahlt – faktisch der Zahl der Menschen, die eine Anzeige theoretisch betrachten könnten (so sie diese nicht im Kopf schon ausblenden). Wichtiger wäre die Verweilzeit auf einer einzelnen Seite, ebenso die Frage, ob Leser sich mit Inhalten beschäftigen und, zum Beispiel, kommentieren. Deshalb auch sollte Werbung im Umfeld von Social Media mit höheren Preisen gewürdigt werden.

Nun aber wollen Verlagshäuser Paid Content einführen. Die einen träumen von Online-Abos, die anderen von ein paar Cent, die ein Nutzer pro Artikel löhnen soll. Egal, welche Variante die Anbieter wählen, sie begeben sich in eine Zwangslage. Denn die Abschottung von Inhalten durch eine Bezahlwand ist deckungsgleich mit einem fast vollständigen Verzicht auf Online-Werbe-Einnahmen.

Selbst wenn die Abo-Gebühren nämlich niedrig liegen, werden nur wenige Nutzer wie wild Abos abschließen, um künftig beispielsweise Spiegel Online, Welt.de, Handelsblatt.com UND DerWesten.de zu lesen. Für sie ist es eine Investition bestehend aus Geld und einer ungewissen Zeit-Menge. Denn man braucht bei einem Abo den Glauben, dass die Qualität des Mediums gleich bleibt. Außerdem beinhaltet ein Abo immer eine besondere Hürde: Wir alle wissen, wie schwer es ist, solche regelmäßigen Zahlungen wieder loszuwerden – da hat die Wirtschaft insgesamt ihr Vertrauen einfach verspielt.

Und die Bezahlung einzelner Artikel? Ähnlich schwierig. Wenn ich nur einen Anriss sehe, weiß ich nicht, was noch kommt. Im günstigsten Fall bekomme ich wenigstens die Zahl der folgenden Zeichen genannt. Ob es sich lohnt, das Geld – und die Zeit – zu investieren? Ein Abwägen, ein Moment des Zögerns, fraglich ob es zu einer Kaufentscheidung kommt.

Nähmen wir an, alle Medienhäuser verschlössen ihre Inhalte. Dann stünden Investitionsentscheidungen ihrer Leser an. Sie müssen abwägen, wieviel Zeit und Geld sie haben und in wieviele Medien sie diese parallel stecken wollen.

Im Gegensatz zu den Verlagen halten die meisten Menschen ihre eigene Zeit aber durchaus für wertvoll. Und deshalb werden sie nur zögerlich investieren. Das wird zu einem dramatischen Verfall der Nutzerzahlen führen. Wir reden da nicht von 50 Prozent – wir reden von 80 bis 90 Prozent, wenn nicht mehr.

Der Strauß der Medien, aus denen ein einzelner Mensch dann seine Informationen bezieht, wird sich verengen. Das sollte übrigens jenen zu denken geben, die behaupten, das offene Internet führe zu einem „Meinungsmonopol“ von Google.

Bei so wenigen Nutzern werden die Werbeeinnahmen fast auf Null rutschen. Und das unterscheidet eben die Situation im Web von der in der Print-Branche: eine Finanzierung durch Verkaufspreis UND Werbung ist kaum möglich.

Die Gratiskultur also existiert nicht. Sie ist ein Mythos. Besser: eine leichte Ausrede, um sich nicht kümmern zu müssen.

Kümmern, das bedeutet: Einerseits müssen die Medienhäuser die Verweilzeit auf ihren Seiten erhöhen. Das funktioniert über Qualität, Originalität und Interaktivität. Keiner dieser drei Punkte lässt sich mit unterbezahlten, schlecht ausgestatteten und demotivierten Redaktionen verwirklichen.

Gleichzeitig gibt es in gewissen Extremfällen durchaus Inhalte, die sich direkt verkaufen lassen. Das sind zum einen neue Transportwege der Information – zum Beispiel über iPhone-Apps oder Reader, wie ihn die „New York Times“ anbietet – und zum anderen hochspezialisierte Informationen (die natürlich nicht jeder bieten kann). Diese beiden Hebel zu bedienen erfordert viel Gehirnschmalz, gute Technik und viel redaktionelles Gefühl. Es ist der schwere Weg. Aber aus meiner Sicht der einzig gangbare.