Warum Paid Content für Zeitungen nicht funktioniert

Langsam sickert auch in die Öffentlichkeit, was manches klassische Medium bisher versucht, unter der Decke zu halten: Die Medienbranche ist mit am Schlimmsten von der Wirtschaftskrise betroffen, denn bei ihr wird eine Strukturkrise durch das ökonomische Umfeld drastisch verschärft.

Erschreckend ist es, zu beobachten, wie manches hohe Tier nun versucht ein Gegenmittel zu finden. So jüngst bei der US-Talkshow „Charlie Rose“, eine Produktion von PBS. Ich habe in diesen Tagen ständig Déjà-vus. Und wieder dreht es sich um jene bunte, wirbelnde Zeit der New Economy. Diesmal jedoch geht es nicht um die abend- und magenfüllenden Partys, sondern um die Zukunft der Medien. Jene Rezepte,nämlich, mit denen Verlage und Sender das herannahende Internet damals stoppen wollten, sind praktisch deckungsgleich mit den Lösungsvorschlägen, die nun zur Rettung der Medien ins Spiel gebracht werden. Man könnte auch sagen: Seit 1998 dreht sich die Diskussion im Kreis.

In jener „Charlie Rose“-Ausgabe vom 11. Februar (gefunden beim Silicon Valley Watcher, Abschrift beim Poynter Institut) gibt es einen deprimierenden Moment. Da versucht Mort Zuckerman, Besitzer der „New York Daily News“, eine Zukunftsperspektive für sein Blatt zu finden. Und Charlie Rose fasste dies brutal zusammen:

„CHARLIE ROSE: But you’re saying maybe the only thing that your new business model has in it is a better printing press and a cheaper printing press?

MORT ZUCKERMAN: Well, it’s not — yes, well, it’s more efficient. We don’t like to call it cheaper.“

Da wird einem Zeitungsmann vor Augen gehalten, wie schlimm es um sein Geschäft steht. Denn all die sonstigen Ideen drehen sich immer nur um eine Frage: Wie schaffen wir es, dass Leser für das Gelesene zahlen – und nicht nur Anzeigenkunden für das Abbilden ihrer Werbung?

Robert Thompson, Managing Editor des „Wall Street Journal“, bringt auf den Punkt, warum das mit dem Bezahlen von Inhalten auch weiterhin fast unmöglich sein wird:
„You have to make a distinction between general newspapers, where you’re seeing creative destruction digitally compressed and a commoditization of content. And that’s why people aren’t paying, because they can’t make a distinction.“

Oder um es klarer zu sagen: Bezahlte Inhalte online stehen in direktem Widerspruch zu einer Zeitung, deren Ziel die Gewinnung möglichst vieler Leser ist. Denn je breiter meine Zielgruppe, desto austauschbarer werden meine Inhalte.

Natürlich hat auch eine breit angelegte Zeitung exklusive Nachrichten. Nur: Diese werden ungezielt weiterverbreitet um für den Kauf des gedruckten Objektes zu werben. So gehen Zusammenfassungen der Exklusivgeschichten jedes Mediums an Nachrichtenangenturen und andere Medien, die dann darüber berichten sollen. Somit aber erfüllen sie das Informationsbedürfnis eines Großteils der Menschen – der dann nicht für das Häppchen mehr, dass er hinter einem Bezahlvorhang geboten bekommt, zahlen will.

Paid Content, wie der Niederrheiner sagt, ist durchaus im Web möglich – aber eben nur bei speziellen, sehr tief gehenden Inhalten, zum Beispiel im Rahmen von juristischen Datenbanken.

Ebenfalls bei „Charlie Rose“ zu Gast war Walter Isaacson, der Chef des Aspen Institut. Er zieht in einem langen Artikel für „Time“ einen höchst merkwürdigen Vergleich: Wenn Verbraucher für Musik über Itunes zahlen – dann könnten sie das doch auch für einen Zeitungsartikel.

Eine bizarre Analogie. Denn zum einen hört man gemeinhin Songs weitaus häufiger, als man einen Artikel liest. Zum anderen ist ein Song eben ganz klar differenzierbar von einem anderen: Es ist ein großer Unterschied, ob „Thunder Road“ von Bruce Springsteen gespielt wird, oder von einer Coverband aus dem Münsterland. Bei Zeitungsartikeln ist die Qualitätsdifferenz bei der Berichterstattung über einen Sachverhalt aber weit geringer als zwischen Springsteen und dem Hobby-Guitarero.

Nein, bezahlte Inhalte über Micro Payment werden kein Verlagshaus halten können. Es wird auch niemand die anderen Konsequenzen der Bezahlinhalte hinnehmen wollen. Zum einen sinken die Zugriffszahlen auf einen Text dramatisch – und somit die Werbeeinnahmen. Gleichzeitig sinkt die Verlinkung von außen, dadurch finden weniger Leser zum entsprechenden Angebot. Wer seine Inhalte online honorieren lassen möchte, muss gleichzeitig auf Werbung dort verzichten – und das mögen dann doch die wenigsten.

Noch irrwitziger als Isaacsons Vision vom Itunes für die Zeitung ist bei der „Rose“-Show eine weitere Idee:
„At least people should pay for it if they’re going to point to it or aggregate it or use it in their blogs or whatever.“

Bezahlen fürs Verlinken und Bewerben – was für eine absurde Vorstellung, was für eine Ignoranz gegenüber der Funktionsweise des Internet.

Die brauchbaren Ideen sind rar gesät in der halbstündigen Diskussion, der Druck zu Handeln aber groß. Und weil wir Menschen eben so sind, versucht die Runde einen Sündenbock zu finden. Der lautet, wie so oft: Google.

„WSJ“-Mann Thomson:
„…Google devalues everything it touches. Google is great for Google, but it’s terrible for content providers, because it divides that content quantitatively rather than qualitatively. And if you are going to get people to pay for content, you have to encourage them to make qualitative decisions about that content.“

Isaacson springt ihm bei:
„And also, what Google does is it allows ads to be spread all over the Web. You can go to Google ad servers and put ads on any site there is. So you have a huge inventory of advertising sites, I mean places where people can place ads, and the declining amount of ad dollars.“

Es ist schon bemerkenswert, wie Menschen, von denen vernünftiges Denken zu erwarten wäre, alle Hemmungen verlieren, geht es um Google. Die Behauptung, Google entwerte etwas, ist ja nur unter einer Vorbedingung zutreffen: Wenn der Wert zuvor korrekt bestimmt worden ist.

Nur: Ist er das?

Klassische Medien hatten eine Art Monopol im Zugang zu ihren Konsumenten. Jedes der Medien ermöglichte für sich eine Art Sendung in Richtung des Lesers/Zuschauers/Zuhörers, die es nirgends anders gab. Und dafür haben die Medien eine ordentliche Monopolrendite abgeschöpft. Nun aber kommt das Internet und ermöglicht es wesentlich einfacher und vielfältiger jene Verbraucher zu erreichen. Aus dem Monopol wird ein Oligopol. Wer nun behauptet, Google entwerte diese Mittlerfunktion zwischen Wirtschaft und Werbeziel, der behauptet gleichzeitig, in einem Monopol finde eine treffendere Preisfindung statt, als in einem Oligopol. Der gemeine Ökonom wird dies als „Minderheitenmeinung“ bezeichnen – wenn er höflich ist.

Ebenso merkwürdig ist Isaacsons Behauptung, dass die Möglichkeit Google-Werbung überall zu platzieren in Kombination mit sinkenden Werbeausgaben ein Grund für den Abstieg der klassischen Medien. Denn wenn es hier explizit um Google geht, muss natürlich ergänzt werden, dass Werbung nur dann bezahlt wird, wenn sie geklickt wird. Wird sie aber geklickt, so dürfte das Ziel des Werbetreibenden erreicht sein: Er hat jemand mit seiner Anzeige angesprochen. Isaacson also hält das Erreichen des Ziels eines Werbetreibenden für falsch.

Google ist in beiden Fällen also nur der Überbringer einer schlechten Botschaft: Im Internet ist Qualität ein wichtiger Faktor. Und diese Qualität bemisst sich nicht an den Ansprüchen der Redaktion oder des Verlagsmanagement – sondern an denen der Leser.

Genau hier liegt die Chance für Zeitungen. Denn es trifft ja zu, was Thomson in der TV-Diskussion sagt über das Verhältnis der Leser zur Zeitung und die Folgen für die Werbung:
„…the idea of spending 30 minutes with any medium, with — and the only multitasking you’re doing is drinking a cup of coffee, that does make newspapers unique. And actually if you talk to ad people, they’re starting to recognize that.“

Eine logische Schlussfolgerung: Wenn ich länger einen Artikel in einer Zeitung lese, steigt die Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung einer Anzeige.

Es gibt nur einen Haken. Zeitungen und Zeitschriften haben in den vergangenen Jahren ja gerade daran gearbeitet, die Zeit zu senken, die ein Leser mit ihrem Produkt verbringt. Die Länge von Artikeln wurde gesenkt, die Zahl der Grafiken ging nach unten, der Umfang ebenfalls. Statt einen Kontrapunkt zum Web zu setzen, versuchten die Verlage, das Internet auf Papier zu imitieren.

Das traurigste Beispiel bei diesem Versuch liefert ausgerechent „Time“, das Magazin, dessen Gründer Henry Luce von Isaacson als Zeuge zitiert wird: Luce habe immer betont, dass die Abhängigkeit vom Anzeigenkunden nicht zu groß werden dürfe, dass journalistische Produkte nicht verschenkt werden dürften.

Nun bin ich seit meiner Schulzeit Abonnent bei „Time“ und weiß deshalb zu gut, wie Luce‘ Nachfolger seine Vorgabe missachten. Wer sein – ohnehin im Vergleich zum aufgedruckten Preis – stark vergünstigtes Abo nicht sofort verlängert, bekommt immer neue, lockende Angebote. Höhepunkt: ein zweites Jahresabo für jemand anders, faktisch also eine Preissenkung um nochmal 50 Prozent. Und da sollen Leser das Gedruckte wertschätzen? Noch dazu, wenn es verstärkt aus Winz-Geschichten und reduzierter Optik besteht, die verdächtig aussieht wie manches Blog?

Es muss das Ziel von Print-Verlagen sein, die Zeit zu erhöhen, die ihre Leser mit dem Produkt verbringt. Doch dafür braucht es – und auch das ist überhaupt nicht neu – die Besinnung auf die Sinne. Nüchterne Nachrichten gibt es im Web schneller, breiter gestreut und günstiger. Was Zeitungen und Zeitschriften liefern können, sind saubere Analyse, Verständlichmachung durch elegante Grafiken, emotionale Optik und Lesespaß. Das klingt einfach. Doch ist es eben unter steigendem Kostendruck fast unmöglich, dies zu erreichen.

Nachtrag: Und wieder einmal findet Jon Stewart die richtigen Worte, als Isaacson bei ihm auflief: