DuMont bezahlt Google, oder so

Liebe Kollegen von der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“, Ihr seid fies. Echt fies. Da führt Ihr ein Interview mit jemand zu Themen, bei denen er so offensichtlich unwissend ist, dass die Lektüre des Gesprächs körperliche Schmerzen bereitet. Wie perfide. Was ich meine? Das Interview mit Verleger Christian DuMont Schütte. Wo war Christian DuMont Schütte wohl im Jahr 2000? In Deutschland und in der Zeitungslandschaft kann der geschäftsführende Gesellschafter des Verlags DuMont Schauberg („Kölner Stadtanzeiger“, „Express“, „Frankfurter Rundschau“) nicht unterwegs gewesen sein. Oder seinem Haus ist nicht das passiert, was der Rest der Branche passiert: ein Anzeigenboom, gefeuert von der Werbewut der E-Wirtschaft, der sich Bahn brach in gigantischen Zeitungsumfängen.

Im Gespräch mit der „FAS“ aber sagt DuMont Schütte:
„In der Zeitungskrise zwischen 1999 und 2002 hatten die Medienhäuser den Tod vor Augen.“

Ebenso merkwürdig lesen sich weite Teile dieses Interviews. Es lässt einen Angst und Bange um die Zeitungsbranche, liest man den Unsinn, den der Kölner von sich gibt (dies ist nicht als lokale Beschimpfung gedacht, ich stehe als Münsterländer auf keiner Seite beim Konflikt zwischen K und D).

Zum Beispiel:
„An meinem fünfzigsten Geburtstag im Frühjahr habe ich die These aufgestellt: In zehn Jahren ist Google tot.“

Aha. Und warum?

„Ich habe in der Tat die Hoffnung, dass das, was sich jetzt im Markt befindet, übermorgen nicht mehr existiert. Die ersten Anzeichen dafür sehen Sie schon: die Ebay-Euphorie ist vorbei.“

In der Tat hat Ebay ein paar Probleme – wenn man Investmentbanker ist und ständig irres Wachstum sehen will. Nüchtern betrachtet aber ist der Umsatz von Ebay im ersten Halbjahr verglichen mit dem Vorjahreszeitraum um 28 Prozent gestiegen, der Netto-Gewinn sogar um 51 Prozent. Wäre Ebay nicht an der Börse und ich Alleineigentümer – also praktisch Verleger – wäre meine Euphorie keineswegs vorbei, sondern noch immer in ekstatischen Dosen vorhanden.

Aber lauschen wir weiter Herrn DuMont Schütte:

„Der Lebenszyklus der Internet-Ideen ist sowohl technisch wie inhaltlich ganz anders als bei herkömmlichen Unternehmen in der Old Economy. Dieser Nachteil hat den Vorteil, dass der Markt mit neuen Ideen immer wieder neu erobert werden kann.“

Was man bei DuMont Schauberg unter diesen neuen Eroberungsideen versteht? Das wird vielleicht kenntlich an den Internet-Investitionen des Hauses. Oder mit den Worten des Chefs:

„Auch wir kaufen hier und da ein Portal und werden diese Aktivitäten noch verstärken. Bei mancher Investition der Verlagskollegen zweifle ich aber, ob die Rechnung aufgeht beziehungsweise das strategische Ziel erreicht wird. Wenn wir links oder rechts der Straße etwas Interessantes entdecken, greifen auch wir zu – am Budget wird es nicht scheitern. Youtube ist weg. Mal gucken, was Youtube 3.0 bringt.“

Was also ist für DuMont Schauberg eine neue Idee, mit der der Markt zurück erobert wird? Anscheinend so etwas wie Oneview, die ich-weiß-nicht-wievielte Kopie von Delicious. Angeblich soll das ganze eine „alternative Suchmaschine“ werden. Bisher hält sich die Aktivität der Nutzer in engen Bahnen.

Nun kann man ja wirklich geteilter Meinung darüber sein, wie sich das Netz so weiterentwickelt. Doch anhand einer Äußerung dokumentiert die „FAS“, wieso DuMont Schütte wohl kaum die Antwort hat:

„Aber es kann nicht sein, dass die Medienhäuser in Deutschland grob geschätzt neun Milliarden Euro für Nachrichteninhalte ausgeben, die sie dann kostenlos ins Internet stellen. Wir bezahlen Suchmaschinen sogar dafür, dass sie uns oben listen. Bei uns bröckeln Auflage wie Anzeigen, und Google schöpft mit unserer Hilfe den Werbemarkt ab. Das ist pervers.“

Nein, pervers ist es, wenn ein Manager so erschreckend wenig über sein Tätigkeitsfeld weiß. Medienhäuser stellen ihre Nachrichteninhalte nicht „kostenlos“ ins Netz. Sie vermarkten sie in Form von Werbung. Werbung aber folgt immer den Nutzern. Und die Nutzer, die gehen nun mal im Internet dahin, wo sie den größten Nutzen finden.

Was in der Tat pervers, so man dieses Wort benutzen möchte, ist: Google macht öffentlich, wie austauschbar und schlechte die Homepages der Zeitungen sind. Wer bei Google News nach gerade geläufigen Stories sucht, stellt die Austauschbarkeit der Artikel quer über alle klassischen Medien fest. Nehmen wir doch nur einmal Tötung der vogelgrippekrranken Enten in Erlangen:

Spiegel Online: AFP und Reuters
N-TV: Verwendet eine DPA-Meldung ohne diese als Quelle zu nennen.
„Berliner Morgenpost“: Verwendet Agenturmaterial, nennt als Quelle aber die gedruckte Zeitung. Mutmaßlich waren dort die Agenturen vermerkt.
„Taz“: AP und Reuters
Deutsche Welle: Verwendet DPA, sagt es aber nicht.
„Allgemeine Zeitung Bad Kreuznach“: DPA
„Hallertauer Zeitung“: DPA

Und was tut sich bei DuMont-Schaubergs? Das gleiche. Der „Kölner Stadtanzeiger“ verwendet DPA, selbst die „Frankfurter Rundschau“ mit ihrem überregionalen Anspruch tut desgleichen. Express? Klar, vertraut auch DPA.

Nun muss natürlich nicht jede Zeitung, jeder Online-Auftritt gleich einen Reporter vor Ort schicken. Doch dürfen sich die Betreiber der Seiten angesichts der Gleichheit der Artikel, egal bei welchem Thema, doch bitte nicht beschweren, dass keine Leserbindung aufkommt. Nur weil es eben egal ist, welchen Nachrichtenseite man liest, hat Google News eine Chance. Denn hier siegt die Schnelligkeit, der Leser ist jederzeit auf dem neuesten Stand.

Die Frage sei aber auch gestattet, wo DuMont Schütte die großen Verdienste Googles sieht. Auf Google News gibt es keine Anzeige. Und die Artikel werden nicht bei Google angezeigt – sondern die Nutzer durchgeleitet. Somit also verdienen die Verlage an Google. Oder sie würden verdienen, würden sie sich stärker um die Frage kümmern, wie sie bei Google voran kommen.

Denn es dürfte ja nicht so sein, wie der Verleger behauptet: „Wir bezahlen Suchmaschinen dafür, dass sie uns oben listen.“

DuMont bezahlt Google? Das wäre ne Hammermeldung. Doch wir alle ahnen, dass nicht Google bezahlt wird, sondern überteuerte Unternehmensberater, die sich um das Suchmaschinenmarketing kümmern.

Wirklich revolutionär wäre es, gäben die Verlage ihre Austernpolitik im Netz auf und verlinkten munter nach außen. Ich bin mir sicher: Die erste Seite, die das ankündigt, wird Links zurückbekommen – und dann ohne Consultants bei Google nach oben klettern.

Die grundlegende Herangehensweise von Google – eine Seite, die von anderen Seiten empfohlen wird, ist zu bevorzugen – ist ein klassisches Prinzip aus der Käuferverhaltensforschung. Doch Zeitungen scheinen sie nicht im Kopf zu haben. Das ist kein Wunder. Dabei lebten sie einst von Mund-zu-Mund-Propaganda. „Hast Du das schon gelesen, was da in der Zeitung steht?“ trieb einst den Verkauf an. Und genauso funktioniert auch Google. Doch wer keine Inhalte mehr hat, die jene Weiterempfehlung rechtfertigen, der hat eben auch ein betriebswirtschaftliches Problem: Er ist langweilig und für Langeweile bezahlen nur Anhänger von Peter Handke.

Vielleicht hat DuMont Schütte noch gar nicht gemerkt, dass die Blätter aus seinem Hause immer weniger einzigartig, immer weniger weitertragenswert geworden sind? Dafür spricht seine Begeisterung für das Abo-Modell des „Wall Street Journal“:
„Mehrere hunderttausend Abonnenten haben für Nachrichten und Hintergrund bezahlt – ich habe das in unserem Haus immer als Vision präsentiert. Als der neue Eigentümer Rupert Murdoch jetzt angekündigt hat, der Dienst koste nichts mehr, da brach für mich eine Welt zusammen.“

Tja, beim „WSJ“ kann das ja noch funktionieren. Dort gibt es Inhalte, die nirgends sonst zu finden sind. Aber beim „Stadtanzeiger“? Bei einem Blatt, dass über gewisse Vorgänge nicht berichten kann, weil die DuMont-Familie gerüchteweise darin verstrickt ist? Dafür wird nun mal nicht gezahlt. Punkt.

Und ganz nebenbei: Wie decken sich die Aussagen des Verlegers mit dem Online-Auftritt des „Stadtanzeigers“? Dort ist neben der Suchfunktion ein Yahoo-Logo. Und die Voreinstellung der Suchfunktion steht nicht auf der Suche innerhalb der Angebote von Ksta.de – sondern auf der Suche im gesamte Web. Hat Yahoo dafür vielleicht Geld bezahlt? Verdient somit also DuMont an der Suchmaschine?

In zehn Jahren also soll Google tot sein. Ich halte dagegen: In zehn Jahren ist zunächst mal Oneview tot. Und die Zeitungen des Hauses DuMont Schauberg haben sich bis dahin dramatisch gewandelt – oder haben „den Tod vor Augen“.