Goodbye, Wired Germany

Der geschätzte Herr Fiene hat gerade eine Mail veröffentlicht, die er von Condé Nast Deutschland erhalten hat. Darin bestätigt der Verlag, was seit Wochen klar war, was er aber zu feige war, offen auszusprechen: Die deutsche „Wired“ ist am Ende.

Noch vor vier Wochen klang das etwas anders. Da war dann die Rede von einer Pause im ersten Halbjahr mit der verschwurbelten Formulierung der Verlagssprecherin gegenüber DPA: „Da wir aktuell die Markenstrategie von Wired neu aufsetzen, werden zumindest die beiden fürs erste Halbjahr 2018 geplanten Print-Ausgaben nicht erscheinen.“

Schon damals musste jedem mit halbwegs Kenntnis über die Medienbranche klar sein, dass es das war mit „Wired Germany“.

Mich persönlich trifft dies tief, denn ich habe die erste Ausgabe konzipiert. Es war ein kleines, schlagkräftiges Team damals, darunter sogar die frisch zur „Unterhaltungsjournalistin des Jahres 2017“ gekürte Eva Schulz (Fun Fact: Beim gleichen Preis wurde Teresa Bücker, Chefredakteurin von Edition f mit ihren Mitstreitern in der Rubrik „Entrepreneure des Jahres“ ausgezeichnet).

Herausgekommen ist ein Magazin, dessen Themen auch sechseinhalb Jahre später gut klingen – vom deutschen Digitalrückstand über das Darknet bis zur IT der Bundeswehr. Nur ein Beispiel: Jener Professor, der mit der Deutschen Post DHL (Disclosure: Kunde von kpunktnull) ein digitales Lieferfahrzeug entwickelte, der tauchte in einer Geschichte über neue Formen der Mobilität auf.

Die Resonanz im Social Web war so groß wie bei keinem anderen Print-Produkt, dass in den Jahren darauf folgte, behaupte ich (zum fünfjährigen Jahrestag der Erstausgabe habe ich das detaillierter aufgeschrieben).

Doch schon in dieser Anfangsphase war klar, dass Condé Nast Deutschland die Marke nicht verstand und sie letztendlich auch gar nicht wollte. Abgesehen von absurden Momenten in der Planung der Erstausgabe zeigte sich das auch daran, was der Verlag aus jener Bugwelle der Öffentlichkeit machte: nichts. Eine Homepage mochte man nicht finanzieren, ja, nicht einmal den Weiterbetrieb der Social Media-Präsenzen über die Zeit bis zur zweiten Ausgabe hinweg.

Die erschien ja auch erst lange Monate (waren es sechs?) später. Da bemerkten sie schon deutlich weniger Menschen. Selbst danach war es nur ein Probebetrieb. Und natürlich gab es die Bündelung mit „GQ“, die das Risiko mindern sollte. Überhaupt: Risiko. Welches Unternehmen kalkuliert ernsthaft damit, dass ein neues Produkt vom ersten Tag an profitabel ist? Welches Restaurant oder welches Geschäft tut das? Welcher Startup-Gründer? Doch in deutschen Verlagen scheint genau das Alltag zu sein – es ist ein Denken aus dem Verlagsstandort Wolkenkuckucksheim-Ost.

Die Ausrichtung der folgenden Ausgaben half nicht gerade dabei, die Marke voranzubringen. War die erste Ausgabe fortschrittsoptimistisch, kippte sie danach in Richtung HABTANGSTVORDEMINTERNET.

Als nach drei Jahren – DREI JAHREN – der Regelbetrieb begann, wurde aus der „Wired Germany“ so eine Art Startup-Postille mit Berlin-Mitte-Blick auf die Welt. Dann ging auch endlich eine Homepage online. Die wollte auf eine absurde Weise anders sein, als andere – und war deshalb praktisch nicht zu benutzen. Im Social Web mochte sich auch kaum noch jemand erwärmen, die Accounts wurden noch dazu wenig professionell betrieben.

Irgendwann entstand dann eine Art Unternehmensberatung, die angeblich wahnsinnig erfolgreich sein sollte. Die Homepage von Wired Campus ist heute in Englisch gehalten. Ob das die vom Mittelstand geprägte, deutsche Wirtschaft wirklich anspricht? Verlinkt ist diese Tochter auf der Homepage verschämt klein.

Meine These ist noch immer, und ich äußerte sie damals in München auch, dass eine „Wired“ mit der anfänglichen Ausrichtung eine satte fünfstellige, wenn nicht sechsstellige Auflage erreichen könnte. Und zwar in Print. Denn die Behauptung, dass digitalaffine Menschen gar nichts Gedrucktes mehr lesen würden, ist einfach falsch – nur muss es gut gemacht sein.

Doch diese Diskussion ist jetzt hinfällig. Die deutsche „Wired“ ist tot. Noch läuft da eine Homepage. Doch wie soll die schon im April aussehen? Streicht man die Magazininhalte bleiben kurze, hingeschlampte Storys, die von anderen Medien abgeschrieben werden. Dann sind da noch die Kolumnen von Johnny Haeusler, die von vielen in meiner Filterblase als gut empfunden werden – eine eigene Heimat auf der Homepage haben sie aber nicht, der Interessierte muss mühsam suchen.

Wie sehr könnte Deutschland im Jahr 2018 eine „Wired“ brauchen. Endlich diskutieren wir über die Rückständigkeit des Wirtschaftsstandortes, wir reden im Kleinen und im Großen darüber, wie unsere Gesellschaft mit digitalen Themen umgehen will, die Wirtschaft wird dominiert von der der Debatte über digitale Transformation. Doch weiterhin sind die Klassikmedien technologiekritisch bis -feindlich, häufig genug wird nicht ausreichend recherchiert. Die Marktlücke wäre also da.

Ich glaube auch sechseinhalb Jahre nach jenen Monaten in München, dass die „Wired“ genau das Medium wäre, das in die Zeit und das Land passen würde. Leider hat Condé Nast Deutschland seine große Chance, endlich mal ein neues Produkt auf dem Markt zu etablieren, grausam vergeigt.