Paid Content-Träume, leicht einen sitzen und ein paar Medienkonferenztermine

Von Alkoholikern heißt es, sie seien erst dann bereit für eine Abkehr von der Droge, wenn sie ganz unten seien. Am Boden. In der Gosse. In der gefühlten Hölle.

Bisher dachte ich, dies gelte für Menschen mit psychischen Defiziten oder Krankheiten, wie es eine Drogenabhängigkeit darstellt. Wer dagegen rational denkt, der erkennt, wenn er sein Tun, seine Einstellung, sein Denken ändern sollte.

Womit wir bei Journalisten und Medienmanagern wären.

Irrigerweise könnte man annehmen, dass diese sich an solch einem Punkt befinden. Ihre klassischen Geschäftsmodelle brechen zusammen, ihr Ansehen ist massiv gesunken. Viele Lehrsätze, die sie vor einigen Jahren noch von Podien verkündet haben, erwiesen sich als falsch.

Nehmen wir als Beispiel nur das „Riepl’sche Gesetz“, nach dem angeblich kein Medium in der Menschheitsgeschichte ein anderes abgelöst habe. Axel Springer-Chef Mathias Döpfner „glaubte“ daran, ebenso Peter Glotz oder „Tagesspiegel“-Chefredakteur Stephan-Andreas Casdorff. Heute ist um jenes Gesetz, das nie eines war und nirgends so niedergeschrieben wurde, ein großes Schweigen.

Solche Fehleinschätzungen könnten einen demütig werden lassen, ein Meditieren auslösen über das eigene Sein. Doch nicht in der Medienwelt. In den vergangenen Wochen sind mir mehrfach Vertreter der journalistischen Zunft begegnet, die mit so bemerkenswertem Selbstbewusstsein unreflektierte Falschheiten von sich gaben, dass meine Hoffnung für die deutsche Branche gesunken ist.

Derzeit findet eine Konferenz namens „Best4Print“ statt, deren Name im Jahr 2017 einen Hauch anachronistisch wirkt. Wenig Hoffnung ob zeitgemäßer Wissensvermittlung keimt, blickt man auf den Twitter-Account der Veranstaltung:

Noch mehr Anlass zum tiefen Lufteinsaugen bieten einige Zitate, die Christian Lindner, der ehemalige Chefredakteur der „Rhein-Zeitung“, uns per Twitter überbringt:

„Wir erleben in den Sozialen Medien ein abenteuerliches Auseinanderdriften von Wirklichkeit und Wahrheit.“

Philipp Welte, Vorstand Hubert Burda Media, bei bei der GIK-Konferenz #best4print.

— Christian Lindner (@Lindnereien) 9. November 2017

In den sozialen Medien driften Wirklichkeit und Wahrheit auseinander? Doch wohl eher in den asozialen wie denen des Hauses Burda, wie Übermedien kürzlich noch unter der Überschrift „Burdas Bullshit“ analysierte. Die richtige Antwort auf Weltes Spruch liefert Topf voll Gold:

Bei #Best4Print treffen sich heute die Macher von „Michael Schumacher – Abschied für immer“, „Michael Schumacher – Er sitzt in der Sonne!“ und „Michael Schumacher – Oh Gott, jetzt verliert er seine Erinnerung!“, um darüber zu sprechen, „warum Qualität niemals Fake sein kann“.

— topfvollgold (@topfvollgold) 9. November 2017

Selbst absurdeste Lügen und menschenverachtende Inhalte verbreiten und sich trotzdem als Wächter der Gesellschaft produzieren – woher nehmen Leute wie der Burda-Chef ihr Selbstbewusstsein?

Das gleiche trifft auf ein anderes, derzeit grassierendes Thema zu: Paid Content.

„Verlangen Sie Geld (für Ihre Inhalte). Die Leute lernen gerade, (im Internet) zu zahlen, wegen Amazon und Netflix.“ @welt-Chefredakteur @ulfposh appelliert bei bei der GIK-Konferenz #best4print an alle Verlage, keinen Content mehr zu verschenken.

— Christian Lindner (@Lindnereien) 9. November 2017

Dieser Vergleich zeigt, dass Medienentscheider nichts gelernt und nichts begriffen haben. Vielleicht ist es auch hier ihr überbordendes Selbstbewusstsein, dass sie daran hindert, grundlegende Fragen zu stellen.

Denn schon 2001 – vor 16 (!) Jahren – schrieb „Handelsblatt“-Vize-Chef Bernd Ziesemer über Paid Content:

„Viele Versuche in Deutschland sind dagegen gescheitert. Und alle Umfragen signalisieren: So leicht lassen sich die Nutzer das Geld nicht aus der Tasche ziehen.

Doch die Ergebnisse solcher Repräsentativumfragen werden oft falsch interpretiert. Natürlich wird niemand für Inhalte zahlen, die er woanders auch umsonst bekommen kann. Das gilt insbesondere, wenn die Angebote weitgehend austauschbar sind (Beispiel: Börsenkurse).

Also keine Chance für bezahltes Internet? Doch. Aber nur, wenn mindestens vier Bedingungen erfüllt sind: Originäre Qualitätsinhalte, erstklassige Internet-Funktionalitäten, einfache und sichere Zahlungsmöglichkeiten, eine starke Marke.“

2002 ergab eine Umfrage von Arthur Andersen unter 7 Medienhäusern:

„Bis spätestens Mitte des Jahres wollen die großen deutschen Verlage Teile ihres Online-Angebots kostenpflichtig machen. Das ergab eine Befragung von sieben führenden deutschen Verlagshäusern durch Arthur Andersen.“

2009 salbaderte man dann über eine ominöse Gratiskultur, die Axel Springer-Chef Mathias Döpfner für „Kommunismus“ hielt. Das „Handelsblatt“ verstieg sich sogar zu der absurden Ankündigung, dass nun die „Rückkehr zur Normalität“ anstehe und die Menschen garantiert für journalistische Inhalte zahlen würden. 

In der Zwischenzeit waren praktisch alle großen Online-Nachrichtenseiten werbefinanziert profitabel, was aber einerseits gern verschwiegen wurde, andererseits bestritten wurde, obwohl die Bilanzen im Bundesanzeiger eindeutig waren. Die Folge: Statt diese Situation auszubauen, wurde mit konsquentem Missmanagement die Werbefinanzierung demoliert – mit zu viel und zu aggressiven Anzeigen, die Nutzer in die Adblocker-Nutzung trieben.

Derweil werden seit anderthalb Jahrzehnten die ständigen Ankündigungen des Paid Content nicht umgesetzt. In jeder anderen Branche hätte man begonnen, das Produkt und seine Distribution grundsätzlich zu hinterfragen.

Faktisch jedoch hat sich die nüchterne Grundsituation nicht verändert:

Die Menschen zahlen für digitale Inhalte –aber nur unzureichend für journalistische Inhalte.

Warum? Betrachten wir es mal nüchtern:

Was unterscheidet einen Artikelkauf vom Kauf eines Songs bei iTunes?

1. Bevor ich einen Artikel lese, weiß ich eines sicher: Ich werde diesen Artikel nur einmal lesen
2. Erst am Ende des Artikels weiß ich, ob dieser meinen Qualitätsansprüchen genügt.
3. Wenn ich Musik kaufe, kenne ich zumindest andere Songs/Alben des Künstlers und beim Kauf bin ich zumindest der Meinung, dass ich die Musik mehrfach hören werde.
4. Der Musikkauf ist wunderbar einfach. Die meisten Medien bieten diese Möglichkeit aber gar nicht, stattdessen ist ein Ausweichen auf eine Plattform wie Blendle nötig. Blendle ist nicht nur nutzerunfreundlich, sondern auch aus anderen Gründen problematisch. 

Was unterscheidet ein Online-Abo einer großen Journalismusmarke  vom Netflix-Abo?

1. Netflix liefert eine durchgängig extrem hohe Produkt- und Produktionsqualität.
2. Klassische Medien bieten nur zwei Arten von Inhalten: Onlineartikel, die auf Klicks optimiert sind, oder Printartikel die den Restriktionen eines gedruckten Mediums unterliegen. Beide nutzen nicht die Möglichkeiten des digitalen Journalismus.
3. Nutzer schließen ein, maximal zwei Bewegtbild-Abos ab und eines im Musikbereich. Beim Nachrichtenkonsum reicht das aber nicht: Wer sich informieren will, braucht eine größere Zahl von Quellen und würde somit eine hohe Zahl von Abos abschließen müssen. Das übersteigt die Zahlungsbereitschaft der allermeisten Menschen.
4. Die Kündigung bei Netflix ist einfach – die bei Medien zu häufig nicht. Hinzu kommt das schlechte Image: Verlage haben sich den Ruf erarbeitet, Leser nicht so einfach aus Abos rauszulassen.

Diese Analyse ist nicht neu. Vielmehr habe ich sei in den vergangenen 10 Jahren mehrfach so hier aufgeschrieben und andere Medienblogger haben das ebenfalls. Trotzdem scheint die Diskussion und die Haltung der klassischen Medien sich nur im homöopathischen Bereich verändert zu haben.

Woher kommt dieses Selbstbewusstsein der WasmitMedienMacher? Auf welchem Podium wird geplant darüber debattiert, wie sich das Produkt Journalismus ändern muss, um refinanzierbar zu sein – und nicht seine Distribution sowie seine Preisstrategie?

Zum Beispiel könnten Wirtschaftsmedien sich fragen, ob sie sich ein Beispiel an Ben Thompson und seinem Projekt Stratechery nehmen. 100$ im Jahr kostet der Zugang zu den Thompsons tiefen Analysen der Tech-Branche. Er selbst gibt keine Abo-Zahlen heraus, gemunkelt wird jedoch über eine fünfstellige Zahl.

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Doch Stratechery zeigt schon das größte Problem: Die langen Abhandlungen würden niemals in einer Zeitung oder einem Magazin gedruckt. Sie richten sich auch nicht an die breite Masse, sondern eine sehr spitze Zielgruppe. Und ihre Produktion erfordert nicht nur langes Tippen eines voluminösen Artikels, sondern zuvor viel Denk- und Recherchearbeit.

Sprich: Der Journalismus wie er heute betrieben wird, ist nicht Paid-Content-fähig – und die Gegenfinanzierung über Werbung haben sich die Medienhäuser selbst versaut. Die Verantwortlichen haben versagt.

Doch diese Erkenntnis mag nicht mal ansatzweise aufkommen – in Deutschland. Erstaunlich ist ja, dass in den USA eine andere Haltung vorherrscht. Hier wird viel intensiver darüber debattiert, wie sich Journalisten und Medien ändern müssen.

Jeff Jarvis ist seit Jahren dafür ein Beispiel, wie in Übersee die Profession des Journalisten neu gedacht und hinterfragt wird. Doch er ist ja längst nicht der einzige. Nehmen wir nur Michael Barbaro, der den sehr beliebten „New York Times“-Podcast „The Daily“ aufgebaut hat. Im Interview beim Recode-Medienpodcast (der generell sehr hörenswert ist) sagt er über eine Kollegin:

„That’s what we did with Helene Cooper, tomorrow, she has been investigating what’s happening in Niger, she goes to all the news conferences, she’s talking to sources and having constant conversations, and she has a way of talking about it as a human being, being curious about it, admitting what she doesn’t know about it, that makes you have an appreciation for the story as well as the storyteller, the journalist, that I think often is missing from a newspaper story.“

Und weiter:

„The biggest evolution, I would say, was the organization recognizing, and I think it had, I think that’s why The Daily exists, that your relationship with the New York Times was, for the most part, predicated on this idea that tablets were being handed down to you every morning, and they were very authoritative and omniscient in their voice, and that all of our relationships with journalism are really changing, and that the idea of omniscience itself is held in doubt, and that it may not have ever really existed, that it was more of a conceit.

So The Daily says that journalism is this fast-evolving thing, that journalists can say what they know and say what they don’t know, and talk very openly about their process. It creates a lot of transparency that I think people crave right now.“

Journalisten, die eingestehen, dass sie NICHT alles wissen. Wo gibt es das in Deutschland schon? Stattdessen wir jede Form von Kritik ja direkt als Majestätsbeleidigung empfunden. In solch einer Kultur entsteht keine Innovation, kein Umparken im Kopf, kein neues Denken. Und die, die es trotzdem versuchen, merken das nach ein paar Jahren – und verlassen die Medienhäuser

Nein, die Verlagen (und um die geht es hier im weitesten Part)sind noch nicht in der Gosse liegende Alkoholiker. Noch glauben sie „alles im Griff“ zu haben. Es geht ihnen noch immer zu gut, sie sind wie Harald Juhnke, haben leicht einen sitzen und ein paar Konferenztermine. Aber keine Sorge: Das wird sich ändern.