Big Data für Donald Trump: Fake News für die Intelligenzija (mit Update)

Sie halten es für ganz schlimm, dass Anhänger von Donald Trump all diese Fake News geteilt haben?

Sie halten sich für jemand, dem das so nie passieren würde und der selbstverständlich nur glaubwürdige Quellen liest und weitergibt?

Vielleicht gehören Sie gar zu jenen, die an diesem Wochenende einen Artikel mit der Überschrift „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ geteilt haben?

Dann hören Sie bitte auf, sich über Trump-Wähler zu mokieren – und lesen Sie weiter.

Foto: Evan Guest / CC

Jener Artikel machte seit Samstag in bemerkenswertem Umfang die Social Media-Runde. In meiner Timeline wurde er sowohl von Menschen geteilt, die etwas mit Medien machen, als auch jenen, die zum eher analogen Umfeld gehören.

Kurzzusammenfassung: Michael Kosinski, Assistenzprofessor in Standford, hat eine Art der Datenanalyse entwickelt, mit deren Ergebnissen sich Menschen leicht manipulieren lassen sollen. Eine bedeutende Rolle spielen dabei simple Persönlichkeitstests, wie es sie auf Facebook ständig unter Titeln wie „Welches Land bist Du?“ gibt.

Kosinski hat immer davor gewarnt, seine Theorien einzusetzen. Ein anderer Forscher aber hat sie sich geschnappt und kommerzialisiert, am Ende landeten seine Methoden bei Cambridge Analytica. Und diese Firma soll nun, behauptet „Das Magazin“, den Brexit im Auftrag des Beratungskunden Ukip erreicht und Trump zum Präsidenten gemacht haben.

Selten wurde ein journalistischer Artikel derart häufig in meinem Netzwerk geteilt, meist verbunden mit düster-betroffenen Kommentaren. Womit sich die meisten der Teiler genauso verhielten wie jene Donald Trumpf-Fans oder AFD-Anhänger, die gefälschte, verdrehte oder überhypte News teilten.

Die Quelle: Wer kennt in Deutschland das Tagimagi?

Denn wer kennt denn das Medium, in dem jene Geschichte zu finden war? Die meisten (so behaupte ich) haben von „Das Magazin“ noch nie gehört. Das ist natürlich schade, denn jenes Magazin des Schweizer „Tagesanzeiger“ ist in der Heimat unter dem Spitznamen Tagimagi eine Institution. Doch halten wir fest: Sehr viele Menschen teilen den Artikel, weil sein optischer Auftritt vertrauenserweckend ist.

Medienkompetenz und menschlicher Sachverstand: Zu schön um wahr zu sein?

Aus meiner Zeit als Journalist habe ich eine berufliche Deformation behalten. Es gibt Geschichten, bei denen ich sofort denke: Ob das so stimmt?So geht es auch Dennis Horn im WDR-Blog Digitalistan:

„Etwas, das so gut ins Bild passt, das als tragische Heldengeschichte daherkommt und endlich einen Sündenbock und einen Grund für den Wahlsieg Donald Trumps liefert – etwas, das gerade jeder hören möchte, das fast schon zu perfekt klingt, um wahr zu sein, sollte man vielleicht zweifach, dreifach, vierfach auseinandernehmen. Schon grundlegende journalistische Reflexe müssten da greifen.“

Natürlich haben ganz normale Menschen diesen Reflex nicht. Und doch ist es bemerkenswert, dass kaum jemand jenen Artikel hinterfragen möchte. Würde man jenen, die den Artikel teilten, vorwerfen, sie seien doch so simple Persönlichkeitstests wie auf Facebook einordnenbar, sie würden vermutlich wenige zurückhaltend reagieren. „ICH? ICH BIN EINE KOMPLEXE PERSÖNLICHKEIT!“ Aber jeder andere nicht? Entweder also müssten sie sich selbst hinterfragen – oder die These jenes Artikels, den sie gerade teilen. .

Wer häufiger journalistische Artikel einer gewissen Länge konsumiert, dem könnte auch auffallen, dass der Tagimagi-Artikel sich um Drittstimmen herumdrückt, also Quellen, die nicht mit den Protagonisten verbunden sind. Dies ist ein Defizit, das in keiner Journalistenschule durchkäme. Und wer den Artikel nicht nur konsumiert, sondern gar hinterfragt, dem wird dieses Manko relativ schnell bewusst werden.

Warum wird der Artikel geteilt?

OK, jetzt wird es lang… Und zum 23.166. Mal möchte ich das Buch „Suspicious Minds“ des Verschwörungstheorie-Forschers Rob Brotherton empfehlen. Denn der liefert sehr schön die Erklärung, warum sich Fake News verteilen – und warum es diesem Artikel ebenso ergeht.

Brothertons These: Wir alle glauben an Verschwörungstheorien – die einen stärker (Stichwort: Chemtrails), die anderen weniger stark (Kennedy-Mord). Das liegt unter anderem daran, dass unsere Hirne ständig versuchen, Muster in der Welt zu erkennen:

„… unser Intentionsdetektor ist ständig auf der Suche nach Indizen für eine Intention in unserer Umwelt. Es braucht nur das kleinste Zeichen einer gesteuerten Bewegung um ihn in hochzudrehen…

Tatsächlich arbeiten unser Intentionsdetektor nach dem Motto „Erst schießen dann fragen“. Es nimmt an, dass alles auf der Welt passiert, weil jemand es so intendiert hat. Psychologen nennen das intentionality bias.“

Wenn also etwas passiere, das wir nicht erklären könnten, versuchen wir dahinter die Absicht einer einzelnen Institution zu entdecken. Mehr noch: Eine Studie der Psychologen Preston Bost und Stephen Prunier habe ergeben, dass Menschen die mit einer Verschwörungstheorie aus einem ihnen unbekannten Gebiet konfrontiert wurden, sie also die Fakten nicht einschätzen konnten, diese Theorie für glaubhaft hielten, wenn es ein plausibles Motiv der handelnden Personen gibt.

Sprich: Wenn wir jenen Artikel über Big Data lesen, aber keine Ahnung vom Thema haben, halten wir ihn für glaubwürdig, wenn wir Donald Trump die Intention zusprechen, die Bevölkerung über Facebook zu manipulieren.

Gern machen wir uns dabei vor, dass wir erst alle Faktion sortierten und uns dann eine Meinung bildeten. Tja, schön wär’s:

„In der Realität arbeiten unsere Hirne andersherum. Die Schlussfolgerung kommt zuerst, dann macht sich unser Hirn auf die Suche und formt sich Hinweise gemäß dem, was es ohnehin glaubt. Das tut es hinter den Kulissen und erzeugt die Illusion, dass wir fleißig alle Beweise geprüft hätten und zur einzige vernünftigen Konklusion gelangt seien.“

Fachbegriff: Confirmation Bias.

Und der führe dazu, dass wir vor allem Informationen registrieren, die wir erwarten zu bekommen:

„Die Nachrichtenquellen, die wir lesen, die Links, die wir klicken, und die Ansichten von Menschen, mit denen wir uns online und in Fleisch und Blut umgeben, passen in weiten Teilen zu dem, was wir glauben. Wir bauen eine Festung bestätigender Informationen rund um unsere Ansichten, und wir verlassen sie selten – wir gucken nicht mal aus dem Fenster.“

Das bedeutet aber auch: Nicht Facebook erschafft uns eine Filterblase – wir neigen ohnehin dazu, uns in eine solche zu begeben. Logischer wäre auch weiterhin die Theorie, dass Facebook hilft solche Blasen aufzubrechen (weil wir dort mit Menschen aus völlig unterschiedlichen Lebensbereichen verbunden sind).

Die nicht Trump wählenden Trumpwähler

Wer also glaubt, dass Donald Trump der sinistre Manipulator des Social Web ist und es möglich ist, das Social Web dergestalt zu manipulieren, dass alle Nutzer nach dem Takt eines Big Brothers tanzen, der wird dazu neigen, einen Artikel wie aus dem „Magazin“ ohne nachdenken zu teilen. Es liegt in der Mischung aus Biologie und Psychologie.

Und das unterscheidet den Tagimaig-Teiler in nichts vom Trump-Anhänger, der Breitbart-Artikel verteilt oder dem AFD-Freund, der krude Rassentheorien verstreut. Alle gemeinsam suchen sie aktiv nach Informationen, die ihren Glauben stützen, und verteilen diese weiter.

Sind Journalisten  davon ausgenommen? Ich glaube nicht. Und eine Hälfte des Autorenduos von „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ könnte da als Bestätigung herhalten. Denn Hannes Grassegger ist Autor eines Buches, das vom Verlag so angeteasert wird:

„Das Manifest für alle Internet-Zweifler und Gegner der virtuellen Manipulation. Für alle, deren Fingerspitzen nur noch Touchscreens berühren, die in YouTube verloren gehen und sich Facebook ausgenommen fühlen. Für alle, die sich den AGBs von Google & Co nicht mehr fügen wollen. Es ist Zeit, sich aus der selbstverschuldeten „Digitalen Leibeigenschaft“ zu befreien! Der Ökonom Hannes Grassegger zeigt auf, wie wir zu einem neuen Selbstbewusstsein im Umgang mit unseren Daten finden und auch noch Geld daran verdienen.“

Kann jemand, dessen Buch so angekündigt wird, noch zu einer anderen These kommen, als dass jene Cambridge Analytica der Grund für Trumps Sieg ist?

Dennis Horn schreibt:

„“Cambridge Analytica will auf Anfrage keine Belege für die Wirksamkeit der Kampagne liefern. Und es ist gut möglich, dass die Frage nicht zu beantworten ist“, schreiben die Autoren Mikael Krogerus und Hannes Grassegger – und nehmen es sich dafür selbst heraus, eine Antwort zu liefern.“

Und was stimmt nun an der Story?

Michael Kosinski, dessen Forschung Cambridge Analytica kopiert haben soll, arbeitet auch beim Cambridger Uni-Projekt Applymagicsauce mit. Auf dessen Homepage gibt es einen Test, mit dem jeder sehen kann, wie weit die Forschung von Konsinski und seinen Kollegen ist – allein mit einem Facebook-Login.

Dann wird ein Profil des Nutzers erzeugt. Zum Beispiel von mir. Und um es so zu sagen: Ich entdeckte viele neue Seiten an mir.

Ich bin also entspannt, zurückhaltend und in mich gekehrt, noch dazu wenig impulsiv. Dies werden alle Leser von Indiskretion Ehrensache nur bestätigen können.

Ich bin mit 56%iger Wahrscheinlichkeit Single, was meine Frau überraschen wird, verheiratet bin ich nur mit einer Wahrscheinlichkeit von 12%. 7 von 10 Männer mit meinem Profil sind übrigens schwul und die wahrscheinlichsten Studienfächer für mich sind Psychologie, Biologie, Kunst oder IT – BWL kommt erst auf Rang 7.

Im Jungianischen Typenindex falle ich in die Rubrik „Introverted Sensing Thinking Judging“:

„ISTJs thrive on organisation. They keep their lives and environments well-regulated. They bring painstaking attention to detail in their work and will not rest until satisfied with a job well done. ISTJs are faithful, logical, organized, sensible, and earnest traditionalists. They earn success by thoroughness and dependability. Shutting out distractions, they take a practical, logical approach to their endeavors. Realistic and responsible, they work steadily toward their goals. They enjoy creating order in both their professional and personal lives. ISTJs are persons of thoughts and (sometimes) emotions. They prefer dealing with the present and factual, using various options to make decisions.“

Jeder, der mich kennt, lacht jetzt brüllend. Nicht, dass alles falsch wäre – aber das meiste.

Noch schlimmer hat es meinen geschätzten Ex-Kollegen Christian Kirchner erwischt:

wahrscheinlichkeit, dass ich verheiratet bin: 15%. Wahrscheinlichkeit, dass ich an Finanzen interessiert bin: 6 (!!!) %.

— Christian Kirchner (@kirchnerchris) 5. Dezember 2016

Fun Facts: Christian ist nicht nur verheiratet – sondern auch noch Finanzjournalist.

Nachtrag: Ein Leser warf in den Kommentaren ein, dass dieser Test vielleicht auf britische Nutzer optimiert sei. Die in London lebende Christiane Link erzielte aber ähnlich absurde Ergebnisse. Und auch ein Test unter englischen Freunden lieferte keine andere Erkenntnis – nicht EINER fühlte sich auch nur ansatzweise korrekt portraitiert. 

Nun kann es natürlich sein, dass die Ergebnisse von Cambridge Analytica besser sind. Doch liegen Welten zwischen „Da müssen wir mal nachsteuern“ und dieser Absurdität. Schon dieser mit einem Klick durchzuführende Test könnte einen Journalisten stutzig machen – wenn er stutzig gemacht werden will.

Hinzu kommt die Vergangenheit von Cambridge Analytica. Denn der erste Beratungskunde im US-Wahlkampf war Ted Cruz – doch Cruz feuerte die Firma. Mehr noch. Im August berichtete „Wired“:

„Although Cambridge Analytica worked with Senator Ted Cruz and Ben Carson during the primaries, several Republican operatives tell WIRED they question the firm’s methodology, willingness to collaborate, and claims of involvement in major projects like Brexit. And the fact that Robert Mercer, a major GOP donor, is an owner of the company leaves some wondering if nepotism plays a role in any contracts the company lands.

But with few Republican vendors willing to work with the Trump campaign, some say they may have had few other options. “They’re the only ones who wanted to do it,” says Scott Tranter, whose data firm 0ptimus worked with the Marco Rubio campaign…

Critics call the company’s lofty psychological targeting claims hype at best and snake oil at worst. One operative deemed it “most egregious.” Another said, “The general tone of folks who have worked with them is that there’s not a lot of there there.” And Sasha Issenberg noted last year that Cambridge Analytica’s approach yielded a wildly different assessment of him than methods favored by the University of Cambridge Psychometrics Centre…

That doesn’t explain people’s confusion over the role Cambridge played in Britain’s “Leave” campaign. Headlines like “Will Brexit Masterminds Work for Trump?” and “Donald Trump Campaign Hires the Firm Behind ‘Brexit’” suggest it was instrumental in Britons’ voting to abandon the European Union.

But Cambridge Analytica played little role, according to a source who cited conversations with well-placed operatives within the company. An agreement announced late last year collapsed under budgetary constraints, the source says. That hasn’t stopped journalists from crediting Cambridge with working on Brexit, nor has it prompted the company to set things straight.  “We’ve never perpetuated anything positive or negative about our involvement,” Nix says…Still, the Trump aide says data gleaned from Cambridge is “one cog in a very large engine” fueled by information from the Republican National Committee and other vendors.

Although the Trump campaign has embraced data, it continues operating under a familiar motto. “Content is king,” the campaign aide says. “I believe the right message is as important or more important than who you give it to.”“

Und was nun?

Allein schon der „Wired“-Bericht liest sich weit skeptischer als der hymnische Artikel aus der Schweiz und seine Jünger. Spiegel Online reist seine ansonsten gute Nachschreibe besonders klickhurerisch an:

Die „Bild“ dagegen wirkt schon fast dezent:

Womit man nicht nur die Story vom Tagimagi kopiert – sondern auch die Überschrift:

Journalistisch bewegen sich viele deutschsprachige Berichte und das, was US-Medien schreiben in zwei Welten. Denn natürlich müssen wir über Big Data und die Manipulierbarkeit von Menschen diskutieren. Aber bitteschön nicht auf dem einseitigen Niveau des Tagimagi. Es scheint leider, als hätten weder deutsche Medien noch Nutzer viel gelernt aus der US-Wahl. Weiterhin schreien Medien von anderen abgeschriebene Stories wild umher, glauben Investigativautoren nur gehört zu werden, wenn sie reißerisch alles ausblenden, was nicht zu ihrer vorgefertigten These passen.

Und die Nutzer? Teilen all das.

Natürlich ist dies alles biologisch und psychologisch erklärbar, wie Brotherton in seinem Buch zeigt (LEST DAS ENDLICH, VERDAMMICH!). Doch sollte es ja eigentlich Ausdruck unserer zivilisatorischen Weiterentwicklung sein, dass wir nach dieser Erkenntnis uns anders verhalten.

Wie wäre es also, liebe Social Media-Nutzer, wenn wir vor dem Teilen eines Artikels aus einem journalistischen Medium (der kein Kommentar ist) einen Moment die Augen schließen? In die Dunkelheit hinein fragen wir uns dann, ob der Autor tatsächlich alle Aspekte eines Themas bedacht hat, die uns selbst einfallen, und ob in seinem Stück auch Stimmen auftauchen, die gegen seine These sprechen. Erst wenn beide Fragen mit „ja“ beantwortet werden – dann sollten wir den Artikel teilen.

Und nebenbei: Wenn Sie die Big-Data-Maschine von Cambridge Analytica nicht mehr füttern wollen, dann hören Sie auf, diese blöden Psychotests zu machen und zu teilen. Das wäre auch ein echter Beitrag zur Social Web-Hygiene.

Nachtrag vom 9.12.16: Ok, jetzt bin ich richtig sauer. Denn der Zündfunk des Bayerischen Rundfunks hat Co-Autor Hannes Grasseger interviewt. Und der lässt alle Kritik an sich abtropfen und tut so, als erwecke sein Artikeln nicht den Anschein, als sie Cambridge Analytica DER Grund für Trumps Wahlsieg.

So sagt er:
„Die ganzen Verschwörungstheoretiker, die auf unseren Text so abfahren, irren genauso wie all die Leute, die behaupten, wir hätten da jetzt eine Verschwörungstheorie in den Raum gestellt. Wir haben lediglich das neuste Verfahren, das es in der Polit-Marketingwelt gibt, vorgestellt…

Das Wahlergebnis ist der Effekt von verschiedenen Faktoren. Einerdieser Faktoren waren die Wahlmethoden. Andere Faktoren sind die Persönlichkeiten oder das politische Programm usw. Wir haben uns in unserem Artikel auf dieses eine für uns interessante Element gestürzt und haben das beschrieben.“

Würde der Artikel mal so ausgewogen klingen… Tut er aber nicht. Und das wirkt nicht nur auf mich so. Auch in den Aussagen der von den Online Marketing Rockstars befragten Big Data-Experten ist klar zu sehen: Auch für sie wollte das Stück aus dem „Magazin“ den Eindruck vermitteln, Cambridge Analytica sei der Hauptgrund für Trumps Sieg.

Wenn Grassegger tatsächlich einen ausgewogenen Artikel schreiben wollte und die Fähighkeit zur Selbstkritik hat, dann müsste er sich eingestehen: Bei diesem Projekt ist der journalistisch gescheitert.

Im Interview findet sich eine weitere fragwürdige Stelle. Grasseger sagt:

„Was wir tun konnten, ist zumindest, die einzig uns bekannte Studie zum Ocean-Based Micro-Targeting aufzutreiben. Sie ist leider noch nicht veröffentlicht – ich würde sie sehr gerne teilen. Es ist eine Kooperation der Universität Stanford und der Universität Cambridge und die Studie hat experimentell verglichen: Wie gut funktioniert das psychologisch basierte Micro-Targeting im Vergleich dazu, wenn man einfach etwas in die Breite auf Facebook bewirbt? Und da wurde eine Steigerung der sogenannten Conversion-Rate von 1400 Prozent festgestellt. Die Forscher waren selber absolut überrascht von dieser Wirksamkeit.“

Cambridge und Stanford – was verbindet die beiden im Bereich der Ocean-Methode? Richtig: Michael Kosinski: Mitglied eines vierköpfigen Teams, das jene Methode über Applymagicsauce verkauft. Und diese unveröffentlichte Studie eines Unternehmens, dessen Geschäftsprinzip auf dem Erfolg der Methode beruht, ist Grasseggers großer Kronzeuge.

Auch jene steile Zahl von 1400 Prozent sollte man vor Veröffentlichung der Studie mit Vorsicht genießen. Zunächst sagt sie: Gezielte Facebook-Werbung funktioniert dramatisch besser als ungezielte – keine Überraschung. Allerdings ist es auch uns schon gelungen für einen Kunden die Reichweite seiner zuvor bereits getargeteten Facebook-Anzeigen (also nicht die Conversion Rate wie im Beispiel) um 400% zu erhöhen – durch eine Veränderung des Targeting. Deshalb halte ich 1400 Prozent für eine Zahl, die Experten nicht dramatisch überraschen dürfte.

Doch nun noch eine finale Anekdote. Denn beim Schreiben des Artikels war mir etwas entgangen. Auf der Homepage von Cambridge Analytica findet sich ebenfalls ein Test. Bei diesem muss der Nutzer zunächst eine Menge Fragen beantworten und bekommt dann ein Psychogramm. Wer Fragen und Ergebnisse hinterfragt, wird herzlich schmunzeln. Denn das Prinzip läuft ungefähr so: Wer angibt, sich unter anderen wohlzufühlen, gar sich als Mittelpunkt einer Party zu sehen – dem wird hinterher attestiert, extrovertiert zu und gern unter Menschen zu sein.

Wow – das hätte ein gesunder Menschenverstand so nie leisten können. Vielleicht wäre das Ergebnis besser, flössen die Daten aus Facebook ein. Doch obwohl Cambridge Analytica angeblich seit 2012 wahnsinnig präzise Psychogramme aus Facebook-Profilen erstellen kann, ist die Facebook-Schnittstelle für den eigenen Test, der dazu dienen soll, neue Kunden zu gewinnen „noch nicht programmiert.“

Diese Story stinkt gewaltig.