Glaskugelige Kaffeesatzlesereien 2016

In der zehnjährigen Existenz von Indiskretion Ehrensache habe ich in keinem Jahr so wenig gebloggt wie in diesem.

Das ist erschreckend und muss sich wieder ändern, ist aber ein Abbild von 2015: Es war ein ereignisreiches und vor allem beruflich anstrengendes Jahr, in dem kpunktnull einen weiteren Schritt nach vorn gemacht hat (und auch endlich eine neue Homepage bekam). Und wenn man selbständig ist – erst recht mit Mitarbeitern – geht Geld verdienen eben vor.

Foto: Shutterstock/Lovethewind

Andererseits fühlte ich oft genug eine gewisse Müdigkeit. Denn vieles von dem, was in diesem Medien-Jahr passierte war nur das immer schnellere Abgleiten in die hier seit Jahren beschriebene Spirale aus Leserverlust, Umsatzabsturz und darauf folgenden Kostenkürzungen, an deren Ende der Tod bekannter Medienmarken steht.

Trotzdem lautet mein Vorsatz für das Neue Jahr: wieder mehr bloggen, sowohl hier als auch bei Gotorio. Und dass Vorsätze und Zukunftswünsche etwas bringen können, erlebte ich ja im Herbst: Nachdem ich mir im Sommer in der Geburtstagsrubrik von Turi2 für das beginnende Lebensjahr einen Marathon unter 4:30 wünschte, klappte das tatsächlich (mein zweiter Wunsch war der Aufstieg für Preußen Münster – das aber ist ein… komplexeres Thema.).

Traditionell gilt der letzte Blogartikel des alten Jahres (oder der erste des neuen) den glaskugeligen Kaffeesatzlesereien, also einem Nachdenken darüber, was in den 12 frischen Monaten so passieren könnten in Medien und Marketing.

Fester Bestandteil dabei ist auch immer die Rechenschaft darüber, wie die Kaffeesatzlesereien des Vorjahres sich mit der Realität decken. 2013 und 2014 hatte ich ziemliche Volltreffer. Schauen wir mal, ob die Serie hält… Vor einem Jahr glaubte ich, dass folgendes passieren würde:

1. Corporate Publishing wird als Content Marketing verkauft.

Yup, Volltreffer. Es gehörte zu meinen ernüchterndsten Erlebnissen des Jahres, auf dem Podium einer „Horizont“-Veranstaltung in Berlin mit Vertretern von Allianz und Nestlé zu stehen, die allen Ernstes glaubten, dass alles mit Content auch Content Marketing sei. Und das mit Definitionen von Fachbegriffen, das müsse man nicht so ernst nehmen. Ich ergänzte, dass ich dies für doch eher unprofessionell hielt und dass jede Berufsgruppe Definitionen bräuchte, um ihre Arbeit zu verrichten. Unsere Definition von Content Marketing können Sie unter diesem Link sehen.

Leider ist Content Marketing dabei nur ein Symptom für eine fehlende Bereitschaft, sich intensiver mit Digitalthemen zu beschäftigen. Egal ob Unternehmen oder Klassik-Dienstleister: Zu viele deutsche Entscheider in Digital-Feldern sind noch immer nicht bereit, sich tiefer einzuarbeiten, weshalb jedes Online-Video ein „Viral“ ist und die Einschränkung auf die Altersklasse von 18 bis 49 bei Facebook-Anzeigen schon als Targeting durchgeht.

2. Influencer Marketing wird der nächste heiße Scheiß

Kein Treffer. Die Arbeit mit digitalen Multiplikatoren stagniert. Das liegt vor allem daran, dass es Unternehmen und Agenturen in Deutschland schwer fällt, kreative Lösungen im Einklang mit diesen Multiplikatoren zu erarbeiten, was eben auch bedeutet, ein gehöriges Stück kreative Hoheit abzugeben.

Möglicherweise beruht dies nicht nur auf der Beharrung, das letzte Wort über alles zu haben, was mit der Marke passiert, sondern auch auf jener Unwissenheit über digitale Zusammenhänge, die ich oben schon schilderte. Denn wer die Arbeit von Influencern nicht ständig beobachtet, dem fehlt vielleicht auch das Vertrauen in deren Qualität und überhaupt Wissen über das, was diese Youtuber, Blogger oder Snapchatter auszeichnet.

3. Youtuber am Scheideweg

Daneben prophezeit… 2015, glaubte ich, würde sich entscheiden, wie es mit Youtubern weitergeht: Werden die Multichannel-Netze weiterhin als ihre Agenten fungieren? Oder würden sich die Videoproduzenten emanzipieren?

Tatsächlich ist es eher still geworden um jenen Konflikt, der sich vor allem rund um Mediakraft entzündete. Wie es weitergeht in diesem Feld ist aus meiner Sicht vollkommen offen.

4. Invective Marketing

Wie bin ich denn auf dieses schmale Brett gekommen? Marken würden zu Trollen werden und sich gegenseitig härter angehen, glaubte ich. Was für ein Unfug aus heutiger Sicht. Hab ich aber wirklich so geschrieben.

5. Hassobjekt des Jahres: Apple Watch

Ok, das war nicht so schwer, die Berichterstattung über die Apple Watch vorherzusehen. Der Hype Cycle der Medienberichterstattung funktioniert in Deutschland einfach zu schematisch. Natürlich wurde die Apple Watch heftig kritisiert, wie immer setzten sich zu wenige Autoren mit der Frage auseinander, ob sie etwas im menschlichen Alltag verändert. Apple ist halt ein Großunternehmen und verdient viel Geld – zwei Eigenschaften, die es in deutschen Redaktionen zur Pflicht machen, es zum Reich des Bösen zu erklären.

6. Widerstand gegen die Analog-Regierung

Noch eine Niete. Es war keineswegs so, dass der Protest gegen die technophobe Bundesregierung rund um Angela „Neuland“ Merkel anschwellen würde. Im Gegenteil: Gefühlt nahm sogar die Lautstärke von Initiativen wie der Digitalen Gesellschaft ab, was möglicherweise auch daran lag, dass die Affäre um die Zensurversuche gegenüber Netzpolitik.org (deren Gründer Markus Beckedahl eben auch eine treibende Kraft der Digitalen Gesellschaft ist) zu viel Energie absog.

Sicher, der Spott gegenüber der Inkompetenz von EU-Digitalkommissar Günter Oettinger ist Folklore geworden. Doch fühlte ich 2015 weitaus weniger Widerstand gegen die Ruinierung des Digitalstandortes Deutschland als im Jahr zuvor.

7. Aufstieg der Hacker

Ja und nein. In Deutschland blieb es bemerkenswert ruhig. In den USA gab es keinen zweiten Sony-Fall mehr, dafür einige, die gute Geschichten lieferten: das Seitensprungportal Ashley Maddison, zum Beispiel, oder der CIA-Direktor. „Wired“ hat da mal eine Liste gemacht. 

8. Lauter Paid Content-Jubelmeldungen

OK, der war auch leicht. Paid Content funktioniert total super, egal ob bei Lokalblättern wie der „Rhein Zeitung“ oder bei Großen wie der „Bild“. Sie alle wollen uns weismachen, dass so viele Leser für ihre Inhalte zahlen, dass die Redaktion sich nicht um ihre Arbeitsplätze sorgen muss. Und auch Blendle fällt in diese Kategorie: Der Dienst ist gut gemacht, die Gründer sympathisch und überzeugend – doch ich bin skeptisch ob das Volumen reicht, um daraus ein Geschäftsmodell zu machen. Und Geschäftszahlen gibt es von den Niederländern auch keine konkreten.

Egal. Wenn das stimmt, was so gejubelt wird: Wunderbar, die Medienkrise ist beendet. Allein: Warum sterben trotzdem Zeitungen, warum werden Redaktionsstellen abgebaut und warum gibt es so oft Paid Content-Zugänge als Geschenk oben drauf, wie zum Beispiel den zur „Welt“ als Mitglied von Xing? Sicher, weil es so gut läuft.

9. Mehr kostenlose „Bild“

Yup, das stimmte. Den Grund dafür habe ich nicht (wie versprochen) im Januar beschrieben, sondern erst im November: ich glaube, es wird eine bundesweite Gratis-„Bild“ geben. 

10. Neue News-Angebote

Und ob das richtig war. Dass allerdings Deutschlands Verlage wie im Wahn gemeinsam auf das stürzen, was sie für „junge Angebote“ halten, das war nun wirklich so nicht zu erwarten: Bento, Orange, Ze.tt und Co. gingen an den Start. Warum ich sie skeptisch sehe, habe ich im September aufgeschrieben. 

Fazit also: 5 von 10 Prognosen waren Treffer, eine ein halber. Das ist ganz OK, aber deutlich unter den Vorjahren.

Versuchen wir es also aufs Neue – hier sind die glaskugeligen Kaffeesatzlesereien für 2016:

1. Marketing und Werbung verändern sich radikal

Noch immer wird so getan, als seien jene Generation Y oder die Millennials die Generation der aktuellen Jugendlichen, als könnte man also ihre Interessen und Bedürfnisse noch ein paar Jahre beobachten, bevor man darauf reagieren muss.

Das ist grundlegend falsch. Millennials sind im Jahr 2016 mindestens 18 und bis zu 39 Jahren alt – bestes Werbezielgruppenalter, also. Trotzdem beachten Werbung und Marketing bisher nur in Form von Studien, was diese Generation tatsächlich anders und diskutierenswert macht.

Millennials sind aufgewachsen mit einer täglichen Flut von Werbebotschaften und Markenlogos – und deshalb haben sie die Schnauze voll davon. Sie misstrauen dem Marketing nicht generell und sind nicht konsumfeindlich, aber eben kritisch gegenüber den Botschaften von Marken.

Angesprochen fühlen sie sich immer, wenn sie das Gefühl haben, Teil einer Gemeinschaft sein zu können oder ihrem Leben und Tun einen Sinn zu geben.

Ob sie deshalb so Social Media-affin sind, oder ob Social Media diesen Wunsch mit geprägt hat, darüber dürfen Psychologen debattieren. Das Marketing aber hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker in die genau andere Richtung entwickelt: Es will und soll knallhart verkaufen, hat kurze und im besseren Fall zumindest unterhaltsame Botschaften, erschreckend oft geht es aber nur um aggressiven Vertrieb.

Diese Schere zwischen den Interessen der wichtigsten Verbrauchergruppe und dem Agieren der Marken muss und wird sich schließen. Schon jetzt sind beispielsweise Unternehmen erfolgreicher, wenn sie Verbrauchern den Eindruck vermitteln, dass ihr Handeln einem Sinn folgt, der mehr ist als Umsatz- und Gewinnerzielung. Das ergab die lesenswerte Trendstudie „Insights 2020“ von Millward Brown Vermeer.

Wir werden deshalb in Marketing und Werbung drei Stoßrichtungen ausmachen können:

a) Marken werden versuchen, vorhandene Communities zu erreichen

Ein Beispiel dafür ist die programmiererisch misslungene, gedanklich aber vorbildhafte Aktion „Share the Force“ der US-Handelskette Target. Sie sprach „Star Wars“-Fans an, in dem sie diese bat, ihre Erinnerungen an die Filmserie zu dokumentieren. Leider ist die Seite der Kampagne so absurd aufgesetzt, dass nur sehr geduldige Menschen in der Lage sind, die Nutzerführung zu verstehen.

b) Marken werden die Suche nach Gemeinschaft adressieren

Das gemeinschaftliche Erleben ist in der Werbesprache nichts Neues – und doch seltener, als man denkt. Nehmen wir Bier: Marken wie Jever, Krombacher oder Veltins arbeiten in ihrer Bildsprache ganz ohne Menschen oder mit Einzelgängern. Doch so sehen Millennials nicht die Welt: Sie fühlen sich angesprochen vom Edeka-Weihnachtsspot und dem Gefühl, nicht genug zusammen zu tun mit Menschen, denen man nahesteht.

c) Unternehmen beziehen Standpunkte

In den USA ist dies bereits Alltag, egal ob Tim Cook, der sich für Gleichstellung Homosexueller einsetzt, Mark Zuckerbergs neue Wohltätigkeitsinstitution oder Salesforce‘ Reaktion auf die schwulenfeindlichen Gesetze in Indiana: Die Tech-Branche setzt den Ton, den eine Reihe anderer Unternehmen übernehmen werden – und das wird beim Verbraucher gut ankommen. Allerdings: Dafür braucht es ein mutiges Management und dieser Mut ist leider eher selten zu finden.

2. Snapchat wird heißer Scheiß

Selten, vielleicht noch nie, habe ich einen Dienst gesehen, an dem sich die Geister derart schieden. Doch genau das erinnert mich an die größte, journalistische Fehleinschätzung meiner früheren Karriere: Twitter. Im „Handelsblatt“ tat ich den Dienst einst ab, als Kurzzeit-Belustigung – und nahm in meiner Kolumne dies einige Monate später zurück.

Snapchat und Twitter eint, dass sie so unbestimmt sind in ihrer Nutzung. Was soll man damit anfangen?, fragt man sich. Dabei müsste die richtige Frage lauten: Was will ich damit anfangen?

Die Möglichkeiten sind durchaus breit und deshalb werden wir viele, kreative Herangehensweisen sehen inklusive der Entstehung von Snapchat-Stars. All das wird Medien genug Futter liefern, um Snapchat immer wieder zu beschreiben, zu umschreiben und – hey, wir sind in Deutschland – zur Zeitverschwendung und zur Gefahr für junge Menschen zu erklären.

Ob Snapchat deshalb dauerhaft eine große Sache wird, das wage ich auch weiterhin nicht zu beurteilen.

3. Snapchat wird die große Enttäuschung des Digital Marketing

Snapchat wird aus genau diesem Grund das Marketing locken. Denn es verspricht einen einfachen Zugang zur schwer erreichbaren Zielgruppe Schüler und Studenten.

Im November versuchte ich zu erklären, warum Marken und Medien sich mit Snapchat beschäftigen sollten. Dieser Meinung bin ich auch weiterhin. Was ich damit nicht meinte: Snapchat für unfassbar dämlichen Billig-Content nutzen.

Genau das beobachte ich aber leider. Ein Beispiel ist die deutsche Kampagne „Nur wenn ich es will“ für die Pille danach des Pharmaunternehmens HRA. Obwohl sie miterdacht wurde von kundigen Menschen, missachtet sie so ziemlich alles, was Snapchat ausmacht. Null kreative Ideen, null Charaktere, stattdessen hören wir eine junge Dame, die gerne Sex hat – was dann auch das einzige ist, was wir von ihr erfahren.

Sixt experimentierte mit einer Art Adventskalender und startete durchaus interessant, indem Kernfunktionalitäten des Dienstes für Quiz und Gewinnspiele genutzt wurden. Doch schnell waren wir dann bei der Weihnachtsfeier des Teams, die absolut uninteressant ist, wenn man nicht weiß, wer da feiert.

Durch seine Nicht-Vernetzung ist es noch dazu schwer, Reichweite in kurzer Zeit – also für eine Kampagne – aufzubauen. Deshalb wird 2015 das Jahr werden, in dem viele Agenturen und Marken ihrer Snapchat-Aktivitäten rühmen, kaum jemand aber Abrufzahlen veröffentlichen wird. Und die Mühe, ausgefeiltes Storytelling aufzubauen werden sich auch die wenigsten machen.

Infolgedessen wird Snapchat dann 2017 zum wichtigen Instrument für Influencer Marketing werden: Genauso wie auf Youtube werden wir jede Menge Kooperationen von Marken mit reichweitenstarken Snapchattern sehen.

4. Virtual Reality wird die Medien berauschen

Im ersten Quartal soll endlich die erste Serienversion der Virtual Reality-Brille Oculus Rift erscheinen. Wer noch nie eine solche Brille auf dem Kopf hatte, wird den Wirbel nicht verstehen, der dann aufkommen wird. Denn tatsächlich ist es ein kaum zu fassendes Erlebnis, zum ersten Mal Teil einer digitalen Welt zu sein – wie auch diese seniore Dame erfuhr:

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Und obwohl es das Gegenstück Samsung Gear schon gibt, wird Oculus mit dem Coolness-Vorschuss durch seine Wurzeln als Crowdfunding-Produkt und die Facebook-Übernahme das Thema viel stärker in die Medien drücken.

Positiv ist das nur teilweise. Denn die germanischen Medien werden sich natürlich genauso mit dem Thema Virtual Reality auseinandersetzen, wie sie dies mit anderen digitalen Themen tun: voreingenommen, verächtlich und abwertend. Freuen wir uns also schon auf den angeblichen Hirnforscher Manfred Spitzer, der uns in den handelsüblichen Talkshows erklären wird, dass VR unsere Gesellschaft ins Fegefeuer führen wird, während die Print-Medien die Begriffe Virtual und Augmented Reality bunt durcheinander würfeln.

5. Netflix wird Deutschland erobern

Mein Freundeskreis besteht eher weniger aus Digital-Irren wie mir. Mehr noch: Ein substantieller Teil jener Damen und Herren gehört zum analogfetischistischen Teil der Bevölkerung.

Umso mehr überraschte mich der Siegeszug von Netflix in diesen Runden: Erstaunlich viele in meinem Bekanntenkreis besitzen bereits ein Abo, obwohl der Dienst erst vor knapp über einem Jahr in Deutschland startete. Das ist verständlich, denn viele Qualitätsserien sind nun einmal Netflix-Produktionen, „House of Cards“ ist da nur die Bekannteste, in diesem Jahr fesselte mich genauso „Narcos“, derzeit ist es die zweite Staffel von „Fargo“. Fernsehen, in einer Qualität, die in Deutschland praktisch ausgestorben ist (wenn es sie je gab).

Mit der neuen Staffel von „House of Cards“ wird dieser Siegeszug weiterlaufen und schon mittelfristig eine Verschiebung der Medienlandschaft mit sich bringen. Klassische TV-Sender werden mit weiter sinkenden Einschaltquoten kämpfen, was dann sinkende Werbeeinnahmen bedeutet, was dann wieder zu sinkender Qualität führt.

Doch auch Kinos werden betroffen sein: Gestern sah ich „Bridge of Spies“, einen wirklich guten und sehenswerten Film. Doch fühlte ich mich fast ein wenig unbefriedigt, weil die Handlung eben relativ unkomplex ist, verglichen mit einer Serienerzählung über ein Dutzend Stunden. Auch das wird nicht ohne Wirkung bleiben. Und natürlich wird Netflix so viel Medienkonsumzeit absaugen, dass auch Pay-TV-Anbieter Probleme bekommen werden, ihre größeren Pakete zu verkaufen.

6. Ein Horrorjahr für Zeitschriften

Die größte Medienüberraschung des Jahres war für mich persönlich der drastische Auflageneinbruch im Zeitschriftenmarkt. Ich hatte immer geglaubt, dass sich Magazine weiter halten, auch wenn unter ihnen ein ständiges Kommen und Gehen herrscht.

Nun aber geht es rasant nach unten und das wird nicht ohne Folgen bleiben. 2016 könnte ein Horrorjahr für Zeitschriften werden. Zum einen sind da die direkten Folgen: Auflagenverlust bedeutet sinkende Anzeigeneinnahmen bedeutet Kostenkürzung bedeutet sinkende Qualität. Gleichzeitig werden auch nicht so heftig getroffene Verlage sich winterfest (viele Entscheider glauben weiterhin, es handele sich nur um eine temporäre Krise) machen und entsprechende Kostenkürzungen vornehmen.

Dies wird kulminieren in immer neuen Folgen von Deutschlands beliebtester Medien-Soap Opera „Ericusspitze“. Es kann sein, dass die angebliche digitale Innovationswelle einen Tsunami beinhaltet, der uns alle umhaut. Kann sein, man soll nie nie sagen, Pferde vor Apotheken, Sie wissen schon. Wahrscheinlicher aber ist: Die Struktur des „Spiegel“ wird dafür sorgen, dass nicht genug gespart wird. Einigen der redaktionellen Miteigentümer wird das klar sein, anderen nicht. Und so werden wir am Ende des Jahres wüste Diskussionen erleben, die Freunde der Medienwelt einerseits traurig machen ob der Bedeutung des „Spiegel“ – andererseits werden wir gut unterhalten werden.

7. Verweildauer wird zum Maßstab für Onlinewerbung

Schon 2007 hat Nielsen Netratings die Verweildauer auf einer Seite zum wichtigsten Maßstab erhoben. Vor 8 Jahren. Auch in den US-Medien hat die Frage, ob dieser Indikator nicht erheblich besser zur Bestimmung der Online-Werbepreise geeignet ist als Seitenabrufe und Besuche niemand gestört.

Das Ergebnis sind Adblocker. Die Medienkonzerne treiben ihre Nutzer ja geradezu in deren Nutzung, weil sie ihre Angebote zupflastern mit Werbung. Hier ein jüngeres Beispiel der „Westfälischen Nachrichten“, bei dem nicht nur der Artikel verschwindet, nein, zwei Autohersteller konkurrieren um Aufmerksamkeit, weil der Tatsache geschuldet ist, dass Mediaagenturen keinerlei strategische Beratung mehr bieten, sondern blind durch die Gegend buchen.

Das kann und wird so nicht weitergehen. Apples Option, Werbeblocker bei iPhone und iPad zu integrieren, wird die Debatte weiter vorantreiben. Wir werden die Forderung der Verlagslobbyisten sehen, die Verweildauer zum wichtigsten Werbemaßstab zu machen. Endlich.

8. Mehr twitternde Manager

Top-Manager im Social Web sind in Deutschland so häufig anzutreffen wie De Lorean auf der Autobahn. Außerhalb der Medien- und Werbebranche gibt es praktisch nur Karl-Thomas Neumann und Tina Müller von Opel sowie Arno Walter von der comdirect (Hinweis: Opel und comdirect sind Kunden von kpunktnull).

Im Laufe des Jahres begegneten mir aber ein paar Führungskräfte aus der ersten und zweiten Reihe, die das Gefühl haben, so ginge das nicht weiter. Wenn ihre ausländischen Kollegen sich über das Netz positionieren, warum nicht auch sie? Da wird etwas kommen und Twitter dürfte der erste, logische Schritt sein – einfach, weil es einfach zu bedienen ist. Allerdings ergab eine Studie von Kontor Digital Media unter Marketing-Entscheidern, dass 40% von ihnen ein Firmenblog planen. Und auch dort könnte das Top-Management präsenter sein, als es dies bei bisherigen Projekten ist.

9. Constructive Journalism wird das Top-Thema der Medien-Filterblase

Kaum ein Thema wird derart missinterpretiert wie der Konstruktive Journalismus. Mancher veränderungsunwillige Grande des Journalismus behauptet, es ginge darum, nur noch positive Nachrichten zu veröffentlichen. Das ist leicht nachweislich Schwachfug.

Vielmehr geht es darum, die Berichterstattung mit einer positiven Grundhaltung anzugehen und nicht voreingenommen negativ. Denn genau das ist ja die Realität im deutschen Journalismus, als Beispiel sei die jüngste Ausgabe der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ herangezogen: Das Feuilleton bestand aus einem 9-seitigen (!) Auskotzen über die Welt: Egal ob Yoga, Essen als Gesprächsthema oder Crowdfunding: alles Scheiße, muss alles weg.

Nein Quarterly giftete bereits zurück:

Ach, wie süß. Die #FAS macht Werbung für mich. Danke, Kollegen. Euch ein frohes prekäres Weiterexistieren. pic.twitter.com/o3VNogghXl

— Nein. (@NeinQuarterly) 29. Dezember 2015

Vor allem ist alles schlecht, woran eine größere Menge Menschen Freude empfinden oder für das sie sich begeistern. Denn Freude und Begeisterung – das kann, darf und wird ein deutscher Journalist niemals akzeptieren.

Diese Leser aber haben von solch einer Haltung die Schnauze voll. Man will niemand um sich herum haben, der ständig lustlos alles bekrittelt.

Deshalb, glaube ich, wird Constructive Journalism auf fruchtbaren Boden treffen. Und wenn Mitte Januar das Projekt Perspective Daily seine Crowdfunding-Kampagne (tja, liebe „FAS“…) startet, könnte bereits eine Branchendiskussion darüber beginnen, wie Journalismus künftig aussehen soll und kann.

Das also waren meine glaskugeligen Kaffeesatzlesereien für 2016. Über Debatte, Lob, Kritik und kreative Beschimpfungen würde ich mich in den Kommentaren sehr freuen.