Verlage auf Facebook: ein merkwürdiges Trauerspiel

Klassische Medienhäuser spielen im Social Web eine untergeordnete Rolle, verglichen mit ihrer Bekanntheit. Das ist bemerkenswert weil die Zahl der Nachrichtengeschichten, die auf Facebook, Twitter oder Whatsapp geteilt werden, stetig steigt, wie diese Grafik des Messdienstes 10000Flies zeigt:

Dabei fällt auf, dass kurzfristig zwar Artikel von Medienmarken geteilt werden, mittel- bis langfristig aber deren Nacherzählung über noch nicht ganz so lang am Markt befindliche Onlineangebote wie die Huffington Post.

Sehr schön nachzusehen ist das wieder bei 10000Flies: Dessen Statistik der meistgeteilten deutschen Artikel weist unter den Top 20 der vergangenen Woche 6 Artikel aus, die nicht von Seiten klassischer Medienmarken kommen (die Hälfte davon vom Postillon); für den vergangenen Monat sind es schon 10, für das vergangene Jahr 16 Artikel außerhalb des klassischen Medienuniversums (je nachdem, wann sie diese Link klicken, können die Zahlen sich ändern).

Das zeigt aus meiner Sicht einen klaren Weg: Die News-Seiten liefern den ersten Impuls, doch dann bereiten Huffington Post & Co. die Geschichten so auf, dass sie Sharing-Impulse im Social Web verstärken, einerseits, weil sie entsprechend getextet sind, andererseits, weil ihre Inhalte für einzelne Dienste optimiert sind. Ob daraus die Erkenntnis richtig ist, dass es sich hier nur um junge Nutzer handelt – was zu jener Welle neuer „Jugend“angebote wie Ze.tt und Bento führt –, bezweifle ich (meine Ansicht zu diesem Thema können Sie hier lesen). 

Fakt ist: Viele Verlagsangebote im Social Web sind handwerklich unterdurchschnittlich gemacht und haben entsprechend weniger Liker und Follower als man erwarten könnte sowie parallel dazu weniger Interaktion. Das trifft vor allem auf Facebook zu. Denn das Netzwerk besitzt eine Sonderstellung: Durch seinen gefilterten Algorithmus muss mehr Gehirnschmalz investiert werden, als bei Twitter, Youtube oder Instagram.

Bei News-Angeboten stößt man aber auf erstaunliche Patzer. Auf Facebook ist zum Beispiel „Neon“ein Buch:

Die knapp unter einer Million Likes für Spiegel Online auf Facebook sind dabei noch eine gute Zahl, der Stern.de und Zeit Online kommen auf die Hälfte, die „Süddeutsche“ kommt auf 350.000, genausoviel hat ihr Magazin, das „Handelsblatt“ 150.000 und RP Online (der Online-Ableger der „Rheinischen Post“) auf 78.000. Zum Vergleich: Vapiano hat 400.000 Liker, Siemens 215.000, das Maggi Kochstudio 250.000, das Luxushotel „Traube Tonbach“ 20.000. Alle unter den Medienmarken – jedoch haben all diese Nicht-Medien-Marken eigentlich weniger zu erzählen, oder?

Wer sich dann ansieht, wie stark mit den Inhalten der Medien interagiert wird, kommt ins Wundern. Gerade einmal 0,01 bis 0,05 Prozent der jeweiligen Fans liken einen Nachrichtenartikel der Klassik-Medien-Seiten. Doch selbst bei Unternehmensmarken mit einem geringeren Sex-Appeal wie Siemens (sorry, aber B2B finden einfach weniger Menschen spannend) liegen diese Werte fünf- bis zehnmal höher. Fünf. Bis. Zehn. Mal.

Auch hier könnte zunächst einmal Handwerk eine Erklärung sein.

Denn Anreißer wie dieser hier sind häufig zu finden. Weder lockt er, noch erklärt er dem Leser, was ihn erwartet erwartet. Vielmehr wirkt er wie eine schlecht gemachte Werbung für Ralph Lauren:

Warum wurde hier das Bild nicht ausgetauscht durch eines von Ralph Lauren (um dessen Gang in die Rente es ja geht)?

Möglicherweise erklärt sich diese Volatilität der Posting-Qualität auch mit dem Organisationsaufbau. Gerade Facebook ist heute aber keine Plattform mehr, die sich nebenher betreiben lässt. Die ständigen Änderungen im Ökosystem durch Schrauben am Algorithmus erfordern weitaus mehr personelle Ressourcen als früher. Und vielleicht haben die verantwortlichen Redakteure nicht die Zeit, sich genauer mit diesen Themen zu befassen.

Das heißt übrigens nicht, dass diese Artikel keine gute Reichweite erzielen könnten. Im Gegensatz zu dem, was gern kolportiert wird, helfen Likes, Shares und Kommentare zwar der Reichweite auf Facebook – doch lässt sich durchaus eine überdurchschnittliche Reichweite mit unterdurchschnittlicher Interaktion erreichen.

Interessant sind die Engagement-Schwankungen auf Facebook-Pages der Medien – denn die sind höher als auf Markenseiten. Erklären lässt sich das vielleicht mit dem Facebook-Algorithmus. Der bevorzugt offensichtlich Artikel, wenn sie von mehreren Quellen zeitnah geteilt werden. Und das passiert bei Nachrichten eben wahrscheinlicher als bei Markeninhalten. Quer über alle Medienmarken erreichen Themen höhere Aktivierungszahlen, die generell viel diskutiert werden, zum Beispiel derzeit Themen rund um Flüchtlinge in Deuschland.

Und: Es scheint sich keine wirkliche Community zu bilden. Denn News werden zwar inhaltlich diskutiert. Doch sehr häufig passiert nichts, wenn eine Medienmarke mal aktiv um eine Diskussion bittet wie hier:

Zahl der Antworten: 0.

Warum ist das alles so?

Als Strategiefetischist glaube ich, dass es zwei falsche Vorstellungen in den Redaktionen und ihren kaufmännischen Abteilungen gibt:

1. Fehlwahrnehmung: Die Menschen kapieren, dass Online und Print getrennte Marken mit unterschiedlichen Positionierungen sind

„Der Spiegel“ und Spiegel Online, „Die Zeit“ und Zeit Online, „Wirtschaftswoche“ und Wiwo.de, „Rheinische Post“ und RP Online – die weiter grassierende Spaltung der Medienhäuser in Print und Online manifestiert sich häufig im Social Web. Wo die Trennung liegen soll, wird nicht wirklich klar. So postet „Der Spiegel“ auf Facebook genauso Spiegel-Online-Artikel wie Spiegel Online. In diesen Tagen drückt er dagegen jede Menge Artikel des neuen Jugendangebotes Bento in die Timelines.

Ich behaupte – und man darf mich da gern eines Besseren belehren – das versteht kein Nichtmedien-Mensch. Für ihn ist die Medienmarke „Die Zeit“ deckungsgleich mit Zeit Online. Und wenn beide Angebote Präsenzen im Social Web eröffnen, verwirren sie den Leser und machen eine echte Markenbildung schwer bis unmöglich. Erst recht, wenn inhaltlich keine Differenzen erkennbar sind. Erklärt wird es ohnehin nicht.

2. Fehlwahrnehmung: Das Social Web ist die neue Zeitung

Dabei wäre eine Parzellierung der Facebook-Auftritte sinnvoll – aber anders.

Wer auf die Seiten der Medienunternehmen blickt, sieht eine Zeitung. Erst kommt die ernste, politische Meldung, dann ein wenig Sport, kurz darauf ein putziges Tierbild.

Hier regiert das alte Bild des gebündelten Angebotes. Nur: So wird es nicht ausgeliefert. Die tatsächliche neue „Zeitung“ ist extremsindividualisiert und heißt „Newsstream“. Und in meinem würde vielleicht Lui, der lustige Leopard auftauchen, eher unwahrscheinlicher aber eine Hintergrundstory über den FC Bayern. Das liegt daran, dass ich in den blauen Stunden des Sofaabwohnens zwar auch mal ein Interesse an Tierbildern entwickele, niemals aber ein gesteigertes für die Bayern. Und auch in meinen engeren Kontakten sind Bassetts und betrunkene Schabrackentapire gefragt, fußballtechnisch aber eher der SC Preußen Münster, der HSV und St. Pauli.

Und so ergeht es dann jedem einzelnen Nutzer mit all seinen Interessen. Der Erfolg von Facebook liegt ja gerade darin begründet, dass man nicht von Profil zu Profil surfen muss, sondern einen Nachrichtenstrom erhält, der einerseits eigene Interessen abdeckt, andererseits durch die eigenen Kontakte kuratiert wird.

Wenn nun aber eine Seite versucht alle möglichen Leute anzusprechen sorgte sie automatisch dafür, dass die durchschnittlichen Interaktionen je Posting unter denen einer Seite liegen, die fokussierter arbeitet und sich auf eine klare Interessenszielgruppe beschränkt.

Hinzu kommt die Postingfrequenz. Einzelne Seiten fluten ihre Liker mit Artikeln. Facebook bevorzugt zwar Medienseiten und rät generell, man könne nicht zu viel posten. Doch es scheint eher so, dass stündliche Postings (oder gar noch mehr) dazu führen, dass die Interaktionsrate sinkt. Und das könnte ein Indiz dafür sein, dass der Algorithmus von Facebook den meisten Nutzern nicht mehrere Postings einer Seite anzeigt. Somit würde auch die Masse an Artikeln für ein Absinken der durchschnittlichen Reichweite sorgen.

Dies unterscheidet sich von Markenauftritten. Zum einen posten sie nicht derart viel. Vor allem aber: Wenn ich die Page einer Marke like, dann bin ich echter Fan derselben. Und somit interessieren mich auch mehr Postings als beim Gemischtwarenladen der Nachrichtenseiten. Allerdings: Marken, die nur aggressiv werbliche Inhalte verteilen, stoßen damit auf genauso wenig Gegenliebe wie TV-Spots oder Bannerwerbung. Doch insgesamt gilt: Bei Markenseiten dürfte dem Interessenten klarer sein, was er bekommt – und das könnte das höhere Engagement erklären.

Tatsächlich aber gibt es ein Angebot, dass die nötige Interessensaufteilung aktiv betreibt: Focus Online.

320.000 Liker hat dessen zentrale Seite, die genauso krautrübig daher kommt wie die Konkurrenz. Aber: Es gibt auch Focus Online Politik, Sport, Immobilien, Finanzen oder Gesundheit. Somit könnte sich jeder Nutzer das heraussuchen, was ihn interessiert. Gleichzeitig könnten die Seiten Stories, die mehrere Themenfelder betreffen pushen, in dem mehrere von ihnen auf einen Artikel verweisen oder sie ihre Postings gegenseitig sharen.

Nur: Was dann tatsächlich passiert – vor allem auf dem Gesundheitskanal – ist nur mit Irrsinn oder bewustseinserweiternden Substanzen erklärbar. Hier einige der Stories, die über die Facebook Page „Focus Online Gesundheit“ geteilt werden:

Gern geriert sich der Autor – man mag angesichts der Qualität der Postings nicht von Journalist oder Redakteur schreiben – als Couchkommentaor und wirft Kommentare rein wie „EY! DASJAVOLLMORDUNDSO!“

Dann werden auch noch Eilmeldungen verbreitet, was auf Facebook durch den Algorithmus exakt überhaupt keinen Sinn macht:

Und schließlich – es geht hier ja um den „Focus“ unter Ulrich Reitz, müssen auch noch rechtsnationale Resentiments bedient werden:

Und das alles unter dem Dach von Focus Online Gesundheit. Entweder der zuständige Betreuer ist sein Job ziemlich egal oder das Oktoberfest dauert in seinem Teil des Großraums 365 Tage im Jahr.

All dies ist bemerkenswert, denn natürlich macht eine Facebook-Page im Jahr 2015 Arbeit, manchmal sogar sehr viel Arbeit. Aber: Wer sie mit Wissen über die technischen Zusammenhänge, einem klaren Markenbild und einer durchschnittlichen Portion Menschenverstand betreut, der wird definitiv bessere Ergebnisse erzeugen als das Gros der deutschen Verlagshäuser.