6 Gründe, warum Social Media Marketing erwachsen wird – und teurer

Einmal jährlich moderiere ich eine Digitalmarkting-Konferenz des Management Forums. Jedesmal ist diese Veranstaltung auch ein Moment, um darüber zu sinnieren, wo das digitale Marketing in Deutschland steht.

Wieder einmal zeigt uns Google Trends sehr gut, was unter anderem gerade los ist. Denn dies sind die Entwicklungen der Suchen nach „Social Media Marketing“ und „Content Marketing“:

Scheinbar untermauert diese Grafik das beliebte Vorurteil der Sau, die durch das Dorf getrieben wird, bis eine neue vorbeikommt. Erst Social Media, dann Content. Diese Kurven bilden – zumindest für mein Gefühl – sehr gut die Diskussionen in Fachmedien ab. Auch hier wird vor allem ein Thema durchdebattiert, gern mit einer Lust am Lustigmachen über scheinbare Buzzwords hinter denen angeblich nichts steckt. So entsteht dann schnell der Eindruck, ein Thema, das vor ein oder zwei Jahren debattiert wurde, habe keine Bedeutung mehr – und das neue besitze auch nur Entertainmentwert.

Ich halte das für einen großen Fehler. Denn wenn wir uns die gleichen Begriffe in Großbritannien anschauen, sehen wir keine solch eindeutigen Substitutionserscheinungen:

Und so gibt es in anderen Ländern auch ein Weiterdiskutieren über ein Thema wie Social Media, das in Germany fast schon einen Haut Gout verströmt. Diese Darstellung in Medien und auf Podien steht im Widerspruch zu dem, was uns bei kpunktnull in Unternehmen begegnet. Dort ist Social Media nicht verschwunden, untergegangen oder weniger wichtiger geworden – im Gegenteil: Social Media ist Teil eines größeren Digital-Marketing Biotops, das an einem spannenden Punkt angekommen ist. Denn das Online Marketing erreicht ein neues Stadium des Erwachsenwerden – und wird damit verbunden teurer.

Hier also mal ein paar Punkte, die sich aus meiner Sicht derzeit abzeichnen:

1. Das Marketing übernimmt Social Media

Als das begann mit facebookentwitternbloggenundpinteresten, übernahm häufig die Kommunikationsabteilung die Führung. Während Brand Manager sich im Marketing noch mit Mediaplänen und TV-Spots verlustierten, gründeten Unternehmenssprecher die ersten Präsenzen im Social Web: Denn ihre Abteilungen waren kleiner und wendiger. Natürlich war das nicht überall so – aber es passierte häufig. Schließlich kursierten Ende der 00er-Jahre noch Vorurteile wie „Die Leute wollen gar keine Marken im Social Web haben“ oder „Das ist alles nur Imagegewinn und hilft nicht dem Geschäft“.

Das hat sich mächtig gewandelt. Das Marketing ist aufgewacht und übernimmt den Bereich Social Media, auch, weil die Marketers höhere Budgets zur Verfügung haben. Die lesenswerte Studie „The State of Social Media“ (erstellt von Simply Measured und unter diesem Link erhältlich) ermittelte für die USA, dass 57% der Social Media-Abteilungen dem Marketing untergeordnet sind und nur 13% der Unternehmenskommunikation.

2. Content Marketing wird komplizierter

Content Marketing war eine logische Folge aus der Erkenntnis vieler Markenverantwortlicher, dass sie nicht wussten, worüber sie mit Verbrauchern reden sollten. Weil das Marketing aber die Hoheit über Social Media übernommen hat, fällt ihm auch der Bereich Content Marketing zu.

Das birgt die Gefahr, sich auf die Herangehensweise zurückzuziehen, die das Marketing aus Media-Schaltungen in den alten Massenmedien gewohnt ist: Es soll möglichst viel Inhalt für möglichst viele Menschen produziert werden. Ganz schnell landen wir dann wieder beim alten Corporate Publishing.

Die individuelle Informationswelt der Kunden, Nutzer, Verbraucher oder wie immer man sie nennen mag, wird dabei aus dem Blick verloren. Denn die teilt sich viel stärker als früher auf. Einerseits in die Felder, über die der einzelne einen Überblick haben möchte – beispielsweise möchte man grob wissen, was gerade in der Kommunalpolitik der Stadt passiert. Diese Inhalte müssen leicht konsumierbar sein und klar auf den Punkt kommen.

Andererseits gibt es Themen, in die man tiefer einsteigt, entweder Fachwissen besitzt oder dies Stück für Stück erwirbt. Von diesen Themen kann der einzelne dann selten genug bekommen – wie zum Beispiel von Geschichten rund um den Fußballverein des Vertrauens.

In ersterem Bereich findet sich derzeit wenig, noch immer erkennen Marken die Filterung von Inhalten nicht als valide Dienstleistung. Der Logistics Newsroom unseres Kunden DPDHL ist da eine rare Ausnahme.

Bliebe also Variante zwei. Doch die ist harte und teure Arbeit. Denn wer Menschen in einem Bereich, in dem sie sich bereits auskennen, Mehrwert liefern möchte, darf nicht auf Standardware setzen. Gute Inhalte jedoch kosten Geld, egal ob die Marke sie selbst produziert oder im Rahmen von Influencer Marketing von anderen bekommt. Zu viele Unternehmen setzen deshalb auf 08/15-Content ohne Vorüberlegung, welche Zielgruppen durch den Inhalt angesprochen wird. Diese Inhalte interessieren nur, wenn sie mit reichlich SEO- und Media-Geldern gestützt werden – was die Kosten auch nicht senkt.

Doch nicht nur wegen der benötigtenContent-Qualität wird digitales Marketing teurer. Denn:

3. Digitalmarketing ist mehr als Facebook, Blogs und Twitter

Weiter hängt Deutschland im Bereich Digitalmarketing zurück. Doch schon den kommenden 12 Monaten werden sich Digitalverantwortliche mit deutlich mehr Plattformen beschäftigen müssen. Whatsapp, Snapchat, Instagram oder Pinterest – sie alle erreichen eine gewisse Reifephase.

In den USA sieht das bereits anders aus, wie Simply Measured in einer Grafik über die Interbrand 100-Marken zeigt:

Dies führt automatisch zum nächsten Punkt…

4. „One content fits all“ funktioniert nicht mehr 

Eigentlich klingt es ganz einfach: Man nimmt ein Bild oder eine Nachricht oder einen Link und verteilt den über alle Plattformen. So machen es noch immer zu viele Marken. Denn auf verschiedenen Ebenen zeigt sich, dass Anpassungen nötig sind.

Auf Twitter, beispielsweise, erreichen Tweets deutlich höhere Reichweiten, deren Fotos auf Twitter-Format optimiert sind. Auf Instagram dagegen dürfen Texte ruhig länger sein als auf Twitter. Dort dürfen dann auch mehr Hashtags verwendet werden, während bei Twitter eine Ansammlung von # zu einer geringeren Reichweite führt. Ohnehin: Instagram. Wer dort nicht kreative Leistungen bringt, der wird vom Fotodienst als Anzeigenkunde sogar abgelehnt – eine bemerkenswerte Erfahrung für ein ansonsten hofiertes Großunternehmen. Und dieses Ökosystem ändert sich dann auch noch häufig.

Somit wird Social Media Marketing komplizierter und – teurer. Die Zeit der Praktikanten und Billig-PR-Agenturen ist endgültig vorbei, zumindest bei den Unternehmen, die sich ein gewisses Grundlagenwissen erarbeitet haben. Gefragt ist ein strategisch fundiertes Vorgehen.

Und diese Situation verschärft sich noch einmal, geht es um Facebook:

5. Facebook wird zum Sonderfall des Social Media Marketing

Das größte aller Social Networks unterscheidet sich in einem Punkt maßgeblich von den meisten anderen Diensten: Sein wichtigster Einsteigspunkt – der Nachrichtenstrom des Nutzers – ist individuell vorgefiltert.

Um diese Filterung rankten sich in den vergangenen zwei Jahren viele Mythen. Absichtlich regele Facebook die Reichweite von Marken-Seiten herunter um diese zu Werbebuchungen zu zwingen, hieß es. Und überhaupt: Es sei für Unternehmensauftritte gar nicht mehr möglich, eine ordentliche Reichweite zu bekommen.

Das ist ziemlicher Unfug (dazu habe ich im vergangenen Jahr das hier gebloggt). Auch weiterhin haben Marken alle Chancen, einen ordentlichen Reach zu erzielen – wenn sie sich Gedanken um das Ökosystem Facebook und die Interessen der Nutzer machen, die sie erreichen wollen.

Zu viele Marken nutzen Facebook so, wie sie es vor fünf Jahren genutzt haben: Da wechseln sich Produktfotos ab mit „Hattet ihr ein schönes Wochenende“ oder „Der letzte Kommentator gewinnt ein Überraschungspaket“. Und am internationalen Tag des Fischbrötchens posten alle was über Fische, Brötchen und/oder Fischbrötchen.

Es gibt nur eine Gruppe von Menschen, die mit solchen Inhalten interagieren (und sie somit weiter erhalten): Hardcore-Markenfans. Je nach Größe und Ruf der Marke existieren die in unterschiedlichen Mengengrößen und mit divergierenden Enthusiasmusstufen.

Pages, die sich allein mit den oben genannten Inhalten schmücken, leiden schnell unter der Einseitigkeit der Liker-Interessen. Sie wollen Marke, Marke, Marke, weil sie diese Marke eben so sehr lieben. Versucht das Unternehmen etwas Neues, beispielsweise eine Erweiterung des Markenbildes in der Gesamtbevölkerung, gibt es oft genug Gegenwind.

Es ist wunderbar, solch eine Markenfan-Anlaufstelle zu besitzen. Doch könnten die Tonalität und die inhaltliche Beschränkung auf Noch-Nicht-Liebhaber abschreckend wirken. Und so predigt die Marke dann auf Facebook zu denen, die ohnehin in der Kirche sitzen.

Selbst die werden aber immer weniger mitbekommen, wenn die Betreiber der Seite sich nicht massiv mit den aktuellen Schraubereien Facebooks am Newsstream-Algorithmus beschäftigen. Im Frühjahr waren es mit einem Mal auf Facebook hochgeladene Videos, die massiv bevorzugt wurden. Gefragt sind verstärkt nun auch Links auf Inhalte, die ebenfalls von anderen Pages oder Nutzern geteilt werden. Wer schnell reagiert, landet massive Reichweitengewinne.

Somit erfordert Facebook besondere Arbeit und das macht es – genau: teurer.

Womit wir bei der Frage wären: Und wer soll das alles machen?

6. Es gibt ein Nachwuchsproblem

Jüngst suchten wir bei kpunktnull mal wieder Zuwachs. Wir haben noch nie eine Stellenanzeige geschaltet und verlassen uns allein auf Empfehlungen von Menschen, die wir kennen. Das funktioniert auch wunderbar. Doch sind wir mit 8 Leuten weiterhin ein kleines Unternehmen.

Wer mehr Digital-Mitarbeiter sucht, muss lang suchen oder erhebliche Kompromisse eingehen. Noch immer fehlt es an einer brauchbaren Ausbildung im Digitalmarketing-Feld. Und im Bereich Social Media werden einfach junge Leute, die schon mal von Facebook gehört haben, reingeholt. Training on the job ist zwar möglich – erfolgt aber zu wenig. Stattdessen statten dann jene jungen Menschen Facebook-Seiten am Tag des Fischbrötchens (den sie in einem gratis herunterladbaren Internationale-Tage-Kalender gefunden haben) mit Fotos von Fischbrötchen aus. Strategisches Denken und Arbeiten ist da nicht vorstellbar, wenn schon die Konzeption beim Einscannen des Werbeprospektes endet.

Gleichzeitig laufen Dienstleister hier in eine Gefahr: Sie müssen signalisieren, dass wie wertvoll ihre Leistung ist, sonst geht eine Schere auf zwischen der Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden und den Gehaltswünschen fähiger Mitarbeiter. Schon jetzt zahlen selbst renommierte Agenturen ihren Leuten Gehälter, die an den alten Spruch von den Affen erinnern, die man bekommt, wenn man Peanuts zahlt. Am Ende sitzen dann nur noch Fischbrötchen-Poster vor einem Kunden, der selbst immer kompetenter wird und steigende statt sinkender Reichweiten fordert.

Noch problematischer wird es für Großunternehmen. Denn Konzerne brauchen auch noch Mitarbeiter, die in größeren Konstrukten navigieren und politisch agieren können, damit zurecht kommen, Kompromisse zu machen und zu akzeptieren, dass manches nicht so schnell geht, wie man es sich vorstellt. Wo sollen die herkommen?

Deshalb sehe ich die Ausbildung von Online-Marketing-Leuten als die größte Herausforderung für die Branche an.

Und jetzt gehe ich mal ein wenig moderieren.

Foto: Shutterstock