Bertolli im Pestogate – und was Digitalmarketing-Leute daraus lernen können

Das Stürmchen im Pesto-Glas ist klein und verdient definitiv nicht den Prolog „Shit“. Was sich aber in dieser Woche rund um den italienischen Pasta- und Pesto-Hersteller Bertolli unter den Schlagworten #pestogate und #dishstorm abspielt, ist ein schönes Lehrstück zum Thema Digitalmarketing.

Angefangen hat alles mit einer kommentierenden Facebook-Seite. Die gehört zur Marke Bertolli, wird aber betrieben von der Hamburger Digital-PR-Agentur Orca van Loon. Sie kommentierte unter Facebook-Postings der Foodblogs Penne im Topf und Schöner Tag noch sowie unter einem Posting der Gruner+Jahr-Community Chefkoch.de in mittelauthentischem Plauderton und mit Verlinkung eines Rezeptes auf ihrer Homepage:

Man sieht schon: Die Blogger finden das nicht so richtig toll. Womit wir bei der ersten Lehre wären:

Nur weil irgendwo Werbung möglich ist, gibt es keinen Grund, sie dort auch unbedingt zu platzieren.

Klingt irgendwie logisch. Doch weiß ich auch aus Gesprächen mit weniger digital-affinen Entscheidern, dass diese simple Erkenntnis noch nicht überall gereift ist. Vielmehr gibt es auch weiterhin Marketingverantwortliche die glauben, dass eine Facebook-Seite, die allein Werbebotschaften verbreitet, irgendeine Form von Attraktivität für Konsumenten ausstrahlt. Solche Seiten werden dann meist mit Werbung auf eine gewisse Likerzahl geschossen, niemand aber von Seiten des Unternehmens schaut ernsthaft auf die Reichweite der Postings.

Immerhin: Die Foodblogger reagierten kreativ. Sie drehten den Spieß um und kommentierten Bertollis Facebook-Postings mit ihren eigenen Rezeptlinks. Respekt – schöne Reaktion. Dabei mobilisierten sie natürlich ihre Leser und andere Blogger: Statt eines Kommentars gab es so eine dreistellige Zahl.

Es hätte aber auch anders kommen können. Zum einen sind Foodblogger insgesamt vielleicht eine etwas angenehmere Digitalspezies als beispielsweise gewisse Youtuber oder Medienblogger (Autoren eingeschlossen). Andererseits sind sie Social Media Relations-Aktionen von Unternehmen gewohnt und teilweise dafür ansprechbar. Was uns zu Lehrsatz zwei bringt:

Im Social Web beginnt Markengröße zu zählen. 

In jenen Tagen, da dieses Blog an den Start ging – das ist zehn Jahre her – wäre die Reaktion der Blogs mutmaßlich heftiger und wütender ausgefallen. Doch hat sich Klein-Bloggersdorf inzwischen zur mittelgroßen Metropole mit verschiedensten Stadtvierteln entwickelt. Und in denen der Besserverdiener geht es eben etwas ruhiger zu. Erst recht, wenn der Fehltrittige ein potenzieller Kooperationspartner ist – so wie Bertolli, eine Tochter von Unilever. Sprich: Hätte es sich hier um ein Unternehmen abseits des Food-Bereichs gehandelt, wäre die Sache vielleicht anders verlaufen.

Denn Bertolli hat auch noch Glück gehabt. Es scheint sich um eines jener Unternehmen zu handeln, das blind seinen Dienstleistern vertraut. Und wenn die keine Rück- oder Warnmeldung geben, gibt es schon mal große Überraschungen. Stern.de recherchierte die Geschichte und anscheinend wusste bei Bertolli zunächst niemand, was eigentlich los war. Die Presseabteilung wurde erst durch Journalistenanrufe auf die Situation aufmerksam. Diese Passage hat Stern.de inzwischen gestrichen, weil schließlich ein offizielles Statement kam.

Anschließend floss eine in der Social Web-Kommunikations oft zu beobachtende, aber sehr hinderliche Haltung in die Reaktion ein. Denn zu viele Entscheider halten ihre Marke für das Himmelsgeschenk an die Verbraucherschaft. Sie ziehen nicht in Erwägung, dass Menschen ihre Marke oder ihre Produkte nicht mögen, vielleicht gar substanzielle Kritikpunkte äußern könnten. Oder:

Für jeden Entscheider gilt: Seine Marke ist nicht die wichtigste der Welt (außer er heißt Tim Cook). 

Bertolli scheint so gepolt zu sein. Denn die offizielle Reaktion negiert den werblichen Ansatz der Spam-Kommentare. Gegenüber Stern.de heißt es:

„Bei den Links, die wir bei Foodbloggern gepostet haben, handelt es sich nicht um Werbelinks. Da wir zu keiner Zeit mit Bertolli-Produkten werben. Die Rezepte werden von unabhängigen Redakteuren entwickelt, die auf Honorarbasis für uns arbeiten – diese Autoren haben sogar eigene Foodblogs.“

Ja, ne, ist klar. Selbstverständlich sind jene Links werblichen Charakters (wenn nicht, dann verbrennt Bertolli nutzlos Geld). Auch ist nirgends auf der Homepage etwas von unabhängigen Redakteuren auf Honorarbasis zu lesen. Die Autoren jener Rezepte bleiben ungenannt, ebenso die Fotografen der eher mäßig gelungenen Optiken. Sprich:

Sichherausredenwollen wirkt im Social Web meist peinlich. 

Immerhin: Bertolli hat die Sache nun auch noch umgebogen. Also irgendwie…

Das Ineinentopfwerfen von Foodbloggern mit der in diesem Kreis eher schlecht beleumundeten Seite Chefkoch.de löste noch ein kleines Nachbeben aus:

Das zeigt:

Wer im Social Web kommunizieren will, sollte wissen wovon und mit wem er redet. 

Deshalb ja ist Content Marketing so schwer. Im Gegensatz zum breit streuenden Corporate Publishing zielt Content Marketing auf zuvor klar definierte Zielgruppen. Und wer deren Sprache nicht beherrscht, hat keine Chance auf Erfolg.

Ein Shitstorm war all das natürlich nicht. Doch es zeigt, wie weit der Weg vieler Unternehmen (und auch Dienstleister) im digitalen Zeitalter noch ist. Dabei wäre solch ein Vorfall ganz einfach zu vermeiden – mit gesundem Menschenverstand. Hätten sich die Betreuer der Facebook-Seite nur eine Sekunde zurückgenommen und gefragt, ob sie selbst als Blogger das so schön fänden, mit der Marke, die versucht unter ihrem Posting Leser anzuziehen, sie hätten dies vermutlich sein gelassen. Hätten sie sich gefragt, ob sie selbst eine so holprige Reaktion eines Unternehmens angemessen fänden, sie hätten etwas anderes geschrieben.

Der gesunde Menschenverstand hilft im Social Web nämlich ein gehöriges Stück weiter. Ich habe das auch einmal mit meiner Tante Therese verglichen, die einen kleine Laden in einer westmünsterländischen Bauerschaft führte. Die Art, wie sie Kunden behandelte ist ein Vorbild für Social Media Marketing. Und meine Tante Therese hätte niemals Blogger angeranzt, um ihnen Rezepte auf der eigenen Homepage anzudienen.