Geht es um Facebook, heult leise

Liebe Groß-Werbeagenturen, liebe Werbetreibenden,

hört auf zu heulen.

Das durch Hybris anabolisierte Selbstmitleid mit dem Ihr derzeit in Sachen Facebook durch die Branchenmedien propagandiert, ist nicht mehr zu ertragen. Es zeugt vom tiefen Glauben, die ganze Welt wolle nichts sehnlicher, als Eure immer platter und unmutiger werdenden Botschaften und Eure ebenso immer gleichen Waren. (Foto: Shutterstock)

Halten wir deshalb zunächst einmal eines fest: Kein Verbraucher liebt Werbung. Keiner.

Es gibt Werbung, die so toll ist, dass die Menschen darauf abfahren, die uns mitreißt, die sich in unseren Wortschatz einpflanzt. Die läuft und läuft und läuft. Es gibt Werbung, die sie tatsächlich von einer Marke oder einem Produkt überzeugt. Doch sie wird immer seltener – und daran seid Ihr Schuld.

Denn so gut wie jede Kampagne wird heute bei Großunternehmen so lange weichgespült, bis sie auch in der konsenstigsten aller Konsensgesellschaften niemand mehr stört. Was auch bedeutet: Sie ist grottenlangweilig. Kaum ein Unternehmen, in dem Markenverantwortliche noch wagen dürfen, etwas zu riskieren. Denn geht eine Kampagne schief, ist gleich die Karriere bedroht.

So entsteht keine Werbung, die mitreißt. Und noch eine bittere Wahrheit sei genannt: Facebook wurde nicht für Euch erfunden.

Ehrlich. Mark Zuckerberg saß nicht in seiner Studentenbude und dachte: „Mööönsch, heute entwickel ich mal ne Plattform, auf der Unternehmen besonders geil Verbraucher zutexten können.“ Er wollte Menschen miteinander in Kontakt bringen. Das hat ziemlich gut geklappt, womit wir bei der nächsten unschönen Realität wären: Die allerallerallermeisten Menschen sind nicht auf Facebook wegen Euch, Euren Botschaften, Kampagnen und Marken.

Das heißt nicht, dass Verbraucher Werbung und Marken generell für böse halten. Doch stünde den Werbern und Ihren Kunden Demut gut zu Gesicht, vor allem wäre sie eine willkommene Abwechslung angesichts des aktuellen Bildes der heuchelnden Klageweiber und -gesellen, als die Werbeagenturen und Unternehmen derzeit durch die Lande geistern. „Facebook kassiert ab“, titelt das Branchenblatt „Horizont“ und: „Werbungtreibende kritisieren das soziale Netzwerk und suchen nach Alternativen“.

Ja, pöses, Facebook, ganz, ganz pöse. Verhinderst einfach so, dass Deine Nutzer in ihrem Newsstream Markenwerbung auf Markenwerbung auf Markenwerbung auf Markenwerbung sehen.

Pöse.

Wen überrascht, dass die Reichweiten von Facebook-Pages zurückgehen, der hat sich exakt 2,4 Sekunden mit der Plattform und ihrer Funktionalität beschäftig. Na gut, vielleicht auch 4,3 Sekunden, wenn er langsam liest. Dass Unternehmen und Agenturen sich allen Ernstes darüber beschweren zeigt, wie unwissend sie im digitalen Marketing noch immer sind und wie wenig Gedanken sie sich über die dortigen Zusammenhänge machen.

Als Zeugnis sei hier jene Titelstory aus der „Horizont“ angeführt, genauer Tina Beuchler, die Mediachefin von Nestlé. „Horizont“ zitiert die „Lebensmittel-Zeitung“, die Beuchler zitiert mit den Worten: „Wir sind auf Facebook aktiv geworden, als es noch ein Owned/Earned-Media-Kanal war. Durch die Entwicklung zu einem Paid-Media-Kanal sind wir gezwungen, die Rolle von Facebook als digitales Zuhause zu überdenken.“

Ich bin bei solchen Sätzen gezwungen meinen Glauben an Tina Beuchler als kompetente Managerin zu überdenken. Denn Facebook filtert schon lange den Newsstream – Gott sei Dank. So entsteht ein guter Überblick über das, was seit dem letzten Login des Nutzers passiert ist. Umso wertvoller ist diese Filterung, je mehr Freunde und gelikete Pages ein Nutzer hat.

Jetzt denken wir mal logisch, Frau Beuchler. 2009 hatte der durchschnittliche Facebook-Nutzer 4,5 Pages geliked, jede postete im Schnitt 5 Status Updates im Monat.

Heute sind es laut Statistik  von AllFacebook 40 Pages mit je 36 Updates im Monat. Jeden Tag würde das für einen User ohne Newsstream-Filterung 48 Marketing-Posts am Tag bedeuten.

Nach der Logik mal die brutale Ehrlichkeit: Will man das als Verbraucher (und nicht als ManagerIn)? Nein. Sollte eine Plattform zulassen, dass solch ein Newsstream von Werbung überflutet wird? Nein.

Den Fehler, den Beuchler macht, beschreibt Techcrunch in seinem lesenswerten Artikel zum Thema so:

„They worked hard to entice people to Like their Page. They paid Facebook for ads to get people to Like their Page, because Facebook told them it was a good long-term investment. They built businesses around the reach they got on Facebook, devoting resources to fill Facebook with content that pulls in the attention it monetizes. And they feel that if someone explicitly said they wanted to hear from their Page, they should see the Page’s posts. When that doesn’t happen, Pages feel robbed.

However, this perspective looks at each Page’s reach in a vacuum, when in fact they’re part of an entire ecosystem of Pages and people competing for attention in the zero-sum game that is the News Feed. It doesn’t recognize that every additional post you see from one Page is one less you see from a friend or other Page you care about.“

Sprich: Gäbe es keine Werbung auf Facebook, würden die Posts der Unternehmen im Grundsatz von keinem Nutzer mehr gesehen, als dies heute der Fall ist. Marken müssten sich genauso beweisen, wie dies heute nötig ist.

Auch wir bei kpunktnull helfen Kunden ja in Sachen Facebook. Und auch wir würden dies lieber ohne werbliche Unterstützung tun müssen. Das Leben wäre einfacher, stressfreier, schöner. Und oft genug ärgern wir uns auch so richtig über Facebook. Aber wir verstehen, warum Facebook so handelt, wie es handelt und warum es so funktioniert, wie es funktioniert: Weil es das ist, was die Nutzer möchten. Und die Marketing-treibende Wirtschaft ist wegen der Nutzer auf Facebook, nicht umgekehrt.

Diese Entwicklung der sinkenden Reichweiten war seit Jahren absehbar und das einzige, was sich grundlegend geändert hat, sind Details im Algorithmus. Wenn Beuchler behauptet, Facebook sei eine Plattform gewesen, die ganz ohne Unterstützung der Seiten durch Werbung Reichweite erzeugt habe, dann hat sie sich nicht mit der Systematik von Facebook befasst. Auch unser Projekt mit Schwarzkopf beruhte auf der Vorahnung, dass genau so die Zukunft aussehen könnte. Dass Marken nicht allein auf Facebook aufbauen können. Denn es war und ist schlicht und ergreifend logisch, wenn die Reichweite sinkt, denn die Zahl der Marken-Pages ist genauso gestiegen wie die Zahl der Page-Likes der Nutzer.

Mehr noch: Viele Großunternehmen haben die Zahl ihrer Likes durch Gewinnspiele unnötig in die Höhe geschossen. Unnötig deshalb, weil sie nun viele Liker in ihrer Statistik haben, die nur wegen dieses einen iPad-Gewinnspiels (und fast immer gibt es ja iPads zu gewinnen) die Seite geliked haben. Entsprechend sinkt nach Ende des Preisausschreibens die Aktivität.

Tatsächlich gilt schlicht das, was Heiko Hebig (zuständig für Unternehmens-Beziehungen bei Facebook) jüngst postete:

Der allergrößte Teil dessen, was Unternehmen auf Facebook tun, ist in der Realität aber Kindergarten-Kommunikation nach dem Motto „Tutsitutsi, wie war Euer Wochenende?“ Dazu gibt es putzelig variierte Stock-Fotos mit ganz viel Herzchen. Das ist eine gewisse Zeit und in einer gewissen Zielgruppe ganz nett. Aber irgendwann langweilt es, weshalb die Aktivität dann wieder mit Werbung nach oben geschossen werden muss.

Dem Unternehmen erzählen die Werber dann, das pöse, pöse Facebook sei der Grund, warum die Seite nicht funzt. Stattdessen müssten sie lernen umzudenken. Oder besser: zurückzukehren in die alte Zeit. Ich besitze den „Spiegel“ aus der Woche des Jahres 1969, in der ich geboren wurde. Die damalige Werbung war wesentlich stärker geprägt von kommunikativen Grundpositionierungen der einzelnen Produkte und Marken.

Das war damals einfacher, denn es gab noch nicht so viele Produkte und Marken. Doch wer sich grundsätzlich fragt, wofür seine Marke steht, der ist sich auch klarer darüber, was, wie und wo sie kommunizieren kann. Marken sind im Ökosystem Facebook auf AugenNewsstreamhöhe mit Freunden, der Familie, Bekannten des Nutzers. Sie müssen zwangsläufig ihre Rolle als reiner Sender verlassen um wahrgenommen zu werden. Deshalb brauchen sie eine Kommunikationsidentität, eine Content-Positionierung.

Dafür bleibt aber kaum Zeit, erst recht nicht, um vielleicht im Laufe der Zeit eine eigene Stimme erst zu finden. Nehmen wir nur die Branche von Frau Beuchler: Im Lebensmittelbereich sind von der unzähligen Masse an neuen Produkten mindestens zwei Drittel, manchmal bis zu 80 Prozent nach einem Jahr wieder verschwunden. Solch eine Industrie betreibt keine strategische Innovationspolitik sondern ein Hit-or-Miss, das an jenen Affen mit der Dartscheibe erinnert.

Wer solch eine Misserfolgsquote vorzuweisen hat, sieht auch keine Notwendigkeit, langfristige Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Der will für ein paar Wochen Werbedruck entwickeln um das Zeug aus den Regalen zu pressen.

Will man solche Schreihälse in der Eckkneipe haben, die sich Newsstream nennt? Natürlich nicht.

Wie es anders geht, demonstrierte auf der SXSW Leila Brilson, Entertainment Director der Lifestyle-Seite Refinery29. Im Gegensatz zu den jammernden Werbern erfreut dieses Angebot sich auf Facebook seit September vergangenen Jahres eines steten Wachstums von 30% im Monat. Aktuell zählt Refinery29 auf Facebook über eine Million Fans und eine Reden-Darüber-Quote von 16%. Laut Brilson liegt die Reichweite auf Facebook bei 400 Millionen Views im Monat. Sie sagte: „Die Nutzer wollen redigierte, kuratierte und intelligente Inhalte von Menschen, die sie als Redakteure, Kuratoren ernst nehmen und für intelligent halten… Jeder Leser ist Dein Freund. Er will sich smart fühlen. Also präsentiere Informationen auf eine smarte Art, nicht platt.“ Und dann erläuterte sie en detail, wie viel Hirnschmalz in die scheinbar so kurzen Postings fließt.

Wer steckt in Deutschland so viel Arbeit in Facebook? Kaum jemand. Weshalb ich wenig Mitleid habe mit Ulrich Kramer, Geschäftsführer der Werbeagentur Pilot, der in der „Horizont“-Geschichte jammert: „Den Nebeneffekt, Werbungtreibende in höhere Umsätze zu drängen, nachdem diese mit viel Aufwand ihre Communities aufgebaut haben, nimmt man gerne mit.“ Geradezu demagogisch wird es, wenn er behauptet: „Der Schritt macht deutlich, dass Facebook nicht so social ist, wie einige es sich wünschen.“

Nicht „social“ weil die Interessen der Nutzer über die der Wirtschaft gestellt werden. So denken Werber.

Vor allem: Viel Aufwand? Es gibt große Marken, die ihre Facebook-Seiten für weniger als 1.000 Euro monatlich betreiben lassen. Die dann vielleicht ein paar Tausend Euro in Facebook-Werbung stecken. Das ist – für große Marken – ein Witz. Was würde passieren, investierte der erste Autohersteller so viel Geld in seine Facebook-Präsenz wie in das Drehen eines einzigen TV-Spots?

Tatsächlich scheuen sich ja viele Unternehmen schon, einen für Facebook entscheidenden Schritt zu wagen: Die Verbindung des Social-Web-Auftritts mit dem Kundendienst. Nehmen wir nur ein umjubeltes Beispiel der jüngsten Zeit: Edeka. Der Supergeil-Spot war supergeil. So supergeil, dass man tatsächlich Hoffnung für die einst so kreative Agentur Jung von Matt haben konnte. Aber er war Werbung. Und natürlich hat er nur deshalb so schnell Reichweite erreicht, weil er geseedet, also als Werbung geschaltet wurde. Das ist nicht verwerflich, wird aber häufig nicht erwähnt und auch von Branchenmedien selten nachgefragt. Dann lieber der Mythos vom angeblich viral gehenden Inhalt.

Nun ist das Interesse gesteigert worden an Edeka. Aber die Kunden mögen doch das Unternehmen bitteschön nicht beim supergeil sein stören. Haben sie konkrete Fragen, erhalten sie Standardantworten:

Die Investition in einen gruppenübergreifenden Kundendienst wäre auch sehr, sehr geil gewesen.

Übrigens: Raten Sie mal wie die entsprechende Spalte der Facebook-Seite von Pilot aussieht…

Nun also sind sie alle ganz, ganz böse auf das pöse Facebook. Will sich einfach nicht der Werbung beugen, das Facebook. Weshalb man jetzt schimpft wie Jung von Matt-Chef Peter Figge das in „Horizont“ tut: „Bei diesen Posts in den Newsfeeds handelt es sich um reine Unterbrecherwerbung – und zwar um noch heftigere als wir sie aus dem Fernsehen kennen.“

In einem langen Interview sagt Figge übrigens auch viele gute Dinge. Aber DAS ist Schwachfug. Denn Facebook macht nicht den Urlaubsbericht des Kumpels zum Cliffhanger, es unterbricht Änderungen des Beziehungsstatus nicht im spannendsten Moment und setzt ihn sieben Minuten später fort.

Stattdessen wütet hier die Marketing-Profession in Gestalt von Beuchler, Figge und Kramer gegen einen Dienst der genau das tut, was sie selbst müssten: Den Kunden und seine Interessen in den Mittelpunkt stellen.

Facebook kassiert nicht ab, wie „Horizont“ in Boulevard-Manier schlagzeilt, es macht seinen Job. Hätten die Digital-Verantwortlichen in Unternehmen das auch getan, so wüssten sie längst, dass Facebook keine alleinige Digital-Heimat für eine Marke ist. Dass zumindest mittelfristig ein Inhalte-Heimat, oder in Marketing-Sprech: ein Content Hub, entstehen muss, bei dem Marken ihre eigene Sprach in der Länge, dem Format und der Medialität ertönen lassen, die zu ihnen passt. Und dieser Inhalte-Heimat muss dann verzahnt sein mit all den Aktivitäten im Social Web.

Auch diese Idee lag schon vor Jahren auf der Straße, weshalb eben das Projekt Schwarzkopf-Homepage entstand. Nun kommen auch die Unternehmen auf den Trichter, dass dies keine ganz so doofe Idee sein könnte. Zum Beispiel Nestlé-Frau Beuchler, wenn sie vom Überdenken Facebooks als „digitale Heimat“ spricht.

Allein: Auch das wird ein langer, steiniger Weg werden, auf dem viele sich gewaltig auf die Fresse legen werden. Als Hinweis darauf sei Rewe-Marketingchef Marcus Haus angeführt, den „Horizont“ so zitiert: „Das bestätigt meine Meinung, dass man neben den kommerziellen Kanälen im Internet auch einen starken, eigenen Kanal haben sollte. Sonst läuft man Gefahr, immer für seine eigenen Inhalte bezahlen zu müssen.“

Oh, Mann.

Es beginnt schon damit, dass die eigene Homepage kein kommerzieller Kanal sein soll. Ja, ne, is klar. Die Sicht des Kunden – zählt nicht. Denn für den Kunden ist ja gerade eine Homepage ein kommerzieller Kanal, Facebook ist so kommerziell für ihn wie vielleicht eine Zeitschrift oder ein Privatradiosender. Dann behauptet Haus, für eigene Inhalte bezahlen zu müssen. Das muss er immer. Denn entweder werden diese inhäusig oder durch einen Dienstleister erstellt. Wofür er bei Facebook zahlt, ist der Vertrieb werblicher Inhalte. So, wie in Zeitschriften. Nur erhält er oben drauf die Möglichkeit, dass sein Unternehmen mit den Kunden kommunizieren könnte und so in Kontakt bleibt.

Rewe tut das, na ja, solange es kuschelig bleibt. Sobald aber jemand ein konkretes, problematischeres Anliegen hat – bleibt die Antwort aus. So wie hier:

Noch erstaunlicher ist Haus‘ Aussage, dies „bestätige“ seine Meinung, dass Rewe einen „eigenen, starken Kanal“ benötige. Dieser Meinung ist er schon länger? Interessant. Denn schauen wir doch mal, wie der eigene, starke Kanal seines Unternehmens aussieht (der übrigens vor gar nicht so langer Zeit erst neu gestaltet wurde):

Das findet Rewe also „stark“. Einen Shop. Praktisch ohne Inhalte, ohne Herzenswärme, ohne Menschen. Für Rewe ist aller Content Quark und Schinken.

So, liebe Großwerber und Großmarken. Das war ein Rant, der raus musste.

Natürlich gibt es unter Euch auch eine ganze Reihe, die es gut machen. Doch die melden sich derzeit nicht zu Wort. Stattdessen überlassen sie das Feld jenen Heulsusen, die keine Lust haben auf die Anstrengungen, die disruptive Technologien nun mal mit sich bringen.

In jener „Horizont“-Ausgabe sagt Jung von Matt-Chef Figge etwas sehr Wahres: „Das Niveau der Branchendiskussion steht in keinem Verhältnis zur Komplexität des Themas… Wir sollten uns schon die Mühe machen, ein bisschen differenzierter und tiefgehender zu diskutieren, als das in der Regel der Fall ist.“

Genauso ist es. Denn geht die Diskussion auf der Flughöhe der oben Genannten weiter, müsste man als Entgegnung der „Horizont“-Schlagzeile schreiben: „Nicht Facebook kassiert ab, sondern die Werber, die ihren Kunden eintrichtern wollen, Facebook wolle sie über den Tisch ziehen.“

Und wenn Ihr trotzdem weiter weinen wollt, haltet es bitte mit „Fack ju Göthe“:

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