Die Facebook-Herausforderung

Der schlimmste Satz, den Marketing-Entscheider in diesen Tagen gegenüber Untergebenen aussprechen lautet: „Wir müssen auf Facebook“. Das ist so wie mit der Homepage in den 90ern. Jeder wollte eine haben, keiner wusste was damit anzufangen. So ähnlich ist das heute mit Facebook. Die Forderung „Wir müssen da rein“ wird nur höchst selten gekontert mit der Frage „Und was machen wir dann da?“

Recht unvorbereitet rennen viele dort hinein. Ihr einziger Erfolgsmaßstab ist dabei die Zahl der Fans. Und das ist ein Fehler. Zum einen, weil Facebook-Statistiken ja weit detaillierter sind (mehr dazu auch hier). Sie lassen sich von den Administratoren der Seiten ja sogar als Excel-Datei rausziehen.

Zum anderen, und das ist noch wichtiger, weil Facebook mit der Einführung von Top- und Status-Meldungen Unternehmen das Leben schwerer gemacht hat. Je mehr Freunde ein Nutzer hat, desto sinnvoller sind jene Top-Meldungen, die durch einen nicht bekannten Algorithmus gefiltert werden. Das ist gut so. Nur basiert dieses Rechenwerk eben auch maßgeblich auf der Interaktion des Nutzers mit Freunden. Kontakte, mit denen eine Person keine Informationen austauscht, bei denen er nichts liked, die er nicht auf Fotos markiert oder irgendetwas anderes tut – die rutschen in den Hintergrund.

Und nun sind wir bei Marken.

Die haben eine wesentlich wichtigere Aufgabe, als nur Fans einzusammeln. Sie müssen mit ihnen nun Interaktion erzeugen. Doch das kann verdammt schwer sein, je nach Marke und Produkt. Sicher, Starbucks hat es einfach, weshalb die Homepage der Kaffeekette 1,8 Millionen Besucher im Monat zählt – die Facebook-Seite jedoch 19,4 Millionen. Doch je seltener ein Produkt im täglichen Leben auftaucht, je weiter es entfernt ist vom Alltag der Menschen – desto wahrscheinlicher ist es, dass die Interaktion mit dem Kunden sinkt.

Ein allgemeingültiges Rezept des Aktions-Dopings gibt es nicht. Gewinnspiele könnten so etwas sein. Doch auch die werden ja schwieriger. Einerseits besteht eine große Unsicherheit über die Gewinnspielrichtlinien Facebooks. Die untersagen eigentlich die Nutzung von Zentralfunktionen sowie die Kontaktierung der Gewinner via Facebook. Andererseits nutzt das Schuhhaus Görtz seit einiger Zeit aber das Fotomarkieren für seinen „Style Flash“ – was auch bedeutet, dass Gewinner nur via Facebook von ihrem Sieg erfahren können. Auch der geschätzte Alex Wunschel wundert sich in seinem Podcast „Blick über den Tellerrand“ (der hiermit einfach mal extremst empfohlen sei) darüber. Gilt also „Wo kein Kläger, da kein Richter“? Und die Ehrlichen sind die Dummen?

Doch diese Gewinnspiele sind aus einem weiteren Grund schwierig. Um so richtig viral steil zu gehen (und das ist ja der feuchte Traum vieler Marketing-Manager) soll auch noch über Gewinner abgestimmt werden. Das hat fast immer zwei Folgen: Es wird betrogen und es wird eifrig darüber debattiert, dass betrogen wird.

Wer mehrere Gewinnspiele auf Facebook so veranstaltet, dem begegnen immer die gleichen Teilnehmerinnen (und in diesem Fall sind es größtenteils Frauen). Ihr Leben dreht sich massiv um Online-Gewinnspiele. Sie wissen sehr genau, wie sich eine solche Abstimmung manipulieren lässt, die meisten haben ordentliche Zahl gefälschter Profile, die noch dazu leicht erkennbar sind: Diese Profile enthalten meist kein Foto und haben nur ein, zwei Kontakte.

Diese „Gewinnspiel-Mafia“ (Titulierung eines Digital-Marketers) zeichnet sich nicht nur durch Betrugswilligkeit aus, sondern auch durch gegenseitige Anschuldigungen, dass ein anderes Mitglied dieses Kreise definitiv betrüge. Das klingt absurd und ist es auch. Immerhin: Es füllt Facebook-Pinnwände – leider aber nicht so, wie sich das die Marketing-Abteilung wünscht.

Diese Zusammenhänge sollte im Kopf haben, wer eine Marken-Facebook-Seite betreibt: Es sieht alles so einfach und billig aus. Tatsächlich aber reden wir hier über Menschen, die Marken in ihr Leben lassen. Das werden sie nur tun, wenn diese Marken dauerhaft interessant, kommunikativ und unterhaltsam sind. Und das zu sein ist alles andere als einfach – und erst recht nicht ohne Investment zu bekommen.