Wenn Social Media fehl am Platz ist – das Beispiel Teldafax

Der schlimmste Satz, den Marketing-Mitarbeiter eines Unternehmens (oder auch Social-Media-Berater) von ihrem Chef in diesen Tagen zu hören bekommen können, lautet: „Wir müssen auf Facebook.“

Facebook, das ist so etwas wie die Homepage in den Jahren 1995 – 2000. Viele Vorgesetzte wollen es haben – kaum jemand fragt sie: „Warum?“

Dieses Warum ist wichtig. Genauso wie ein Unternehmen nicht blindlings in einen neuen Markt rennen sollte, sollte es auch nicht einfach mal so ins Social Web springen ohne sich gewisse Grundfragen zu stellen. Und je größer das Unternehmen ist, oder je stärker es im Fokus zumindest eines kleinen Teils der Öffentlichkeit steht, desto eher braucht es eine systematische Strategie und ein geordnetes Vorgehen.

Bei der Findung der Strategie könnte auch etwas Überraschendes herauskommen: Dass ein Unternehmen im Social Web deplatziert ist. Weil es ohnehin Schwierigkeiten mit der Kommunikation hat. Weil es stark unter Beschuss steht. Weil es aus Gründen, die es der Öffentlichkeit nicht kundtun mag, nicht so agiert, wie es die Abnehmer sich wünschen.

Womit wir bei einem Fall wären, der das Potenzial hat, in die Marketing-Lehrbücher einzugehen: Im Kapitel „Erst nachdenken, dann machen.“

Es ist der Fall Teldafax.

Der Billig-Stromanbieter hat seit längerem ein gewaltiges Problem. Die Staatsanwaltschaft ermittelt laut „Handelsblatt“ wegen Insolvenzverschleppung, die Bundesnetzagentur soll wegen Kundenbeschwerden aktiv geworden sein, die Pfalzwerke drohten jüngst mit der Abschaltung der Lieferungen, was Teldafax 7000 Kunden gekostet hätte.

Wir können festhalten: Da gibt es ein Problem. Oder besser: viele Probleme. Angesichts dieser Situation sind Aktivitäten, durch die unzufriedene Kunden offen ihren Ärger ventilieren können mutig. Sehr mutig. Bisher konnten sie dies laut „Manager Magazin“ sehr gut online tun. Denn eine Mitarbeiterin der Presseabteilung betrieb dort Social Media Listening.

Die aber ist nicht mehr an Bord und arbeitet nun anderenorts. Teldafax sucht auf seiner Homepage derzeit einen Nachfolger. Welche Auswirkungen das hat, zeigt die Facebook-Seite des Stromhändlers. Seit dem Januar 2010 ist sie aktiv, ihr Erfolg ist homöopathisch: 434 Menschen mögen Teldafax. Das Unternehmen bejubelt einerseits sein Sponsoring bei Bayer Leverkusen, andererseits gibt es handelsübliche Firmen-PR und Verlinkungen auf Medienartikel, die den Wechsel des Stromanbieters als Möglichkeit zur Haushaltskostensenkung empfehlen.

So weit, so langweilig – und so normal.

Fast ein Jahr lang scheint sich niemand mit Teldafax unterhalten zu wollen. Erst jüngst ändert sich das. Erboste Kunden kommentieren – denn sie scheinen keine anderen Kontaktmöglichkeiten mehr zu haben. Das sieht dann so aus:

Oder so:

Natürlich könnte man einen solchen digitalen Auftritt als weiteren Kanal der Kundenpflege nutzen – doch offensichtlich funktionieren nicht mal die klassischen Wege der Kommunikation mit Verbrauchern.

Bisher hielt Teldafax auf Facebook still. Das hat sich nun geändert. Die Art und Weise, wie das Unternehmen auftritt, erinnert fatal an das Worst-Practice-Beispiel Nestlé Kitkat. Offensichtlich wurden kritische Kommentare gelöscht. Teldafax weist die Kritiker darauf hin, dass seine Facebook-Seite anderen Zielen diene und man sich doch bitte daran halten möge.

Ja, ich habe auch schallend gelacht.

Die Reaktionen der Leser fallen entsprechend aus:

„Wir müssen auf Facebook“ – das sagt sich so leicht. Und dann schwingt der Glaube mit, es sei halt alles wie früher. Das Unternehmen setzt ein Thema, die Kunden lesen, hören, sehen – und schweigen. Wer sich aufregen will, hat dafür eine Hotline, wo ihn mies bezahlte Mitarbeiter eines Call-Center-Dienstleisters möglichst schnell von der Leitung bekommen wollen. Und gut ist.

Das Social Web ist anders. Und wer sich blauäugig dort hineinbegibt, nur weil alle anderen dort zu sein seinen (bevorzugt ja die Kinder des Chefs), der kann sich dort auch mal Verbrennungen holen. Dann nämlich, wenn er die simple Wahrheit des digitalen Zeitalters nicht erkennt: Zum ersten Mal ist der Kunde tatsächlich irgendwie so etwas wie der König.

(Disclosure: Ich war im vergangenen Jahr für ein anderes Energieunternehmen beratend tätig.)