Social Media und Sport: DEL vs. Schalke 04

Der Fußball ist eine bemerkenswerte Scheinwelt. Einerseits scheint er groß und schillernd zu sein, immer vollgestopft mit Geld und perfekt organisiert. Und so sieht er sich auch gern. Tatsächlich aber ist er bevölkert von wenig kompetenten Geschäftsführern mit gestrigem Denken und einer steten Weltfremdheit.

Eine Zeit lang schrieb ich über die Krise von Borussia Dortmund für das Handelsblatt. Selten habe ich so viele Intrigen erlebt, selten so viele Menschen in führenden Positionen, die nicht mal ansatzweise wussten, wie das, worüber sie entschieden, überhaupt funktionierte. Das war nicht immer bösartig: Es gab eben viele, die mit blinder Leidenschaft nach vorne preschten. Nur: Blinde Leidenschaft beinhaltet eben Blind-Sein.

Gestern reichte Katharina Borchert via Facebook ein Interview herum, das genau diese Blindheit ausstrahlt. Rolf Dittrich, PR- und Pressechef von Schalke 04 sprach mit dem Medienhandbuch Sport über seinen Club und digitales Marketing, vor allem Social Media. Oder besser: dessen Nicht-Vorhandensein im Staate Blau-Weiß.

Nun arbeite ich für die Deutsche Eishockey-Liga DEL. Stellen wir also mal die Aussgen Dittrichs gegenüber den Zahlen (die es hier zum ersten Mal zu sehen gibt) und Aussagen, die die DEL aus Social Media zieht. Die DEL, übrigens, ist die fanstärkste deutsche Sportliga auf Facebook.

Was Dittrich sagt, klingt wie aus dem Jahr 2000. Was zum Beispiel die Zahl der Follower bei Twitter oder die Zahl der Fans bei Facebook bedeuten, das wisse er nicht. Ob Dittrich sich auch darüber wundert, das Zeitungsleser ungleich Zeitungsverkäufe sind? Und wie vergleicht er das mit TV-Zuschauern und Radiohörern? Das muss er ja: Die Reichweite klassischer Medien bestimmt deren Einfluss. Und ein Follower bei Twitter ist eben ein potenzieller Leser, genauso wie ein Facebook-Fan.

Dittrich hat keine Lust auf solche Gedanken. Für ihn ist die Welt klar: Schalke gibt vor, die Fans haben zu schlucken. Zitat:

„Wieso kann sich ein Nutzer dann nicht auf der Homepage des FC Schalke 04 anmelden und den Newsletter abonnieren? Dort erhält er ebenso viele Informationen, und das sogar exklusiver. Bislang haben sich dort 30.000 Menschen angemeldet.“

Ja, wieso kann er das nicht? Vielleicht weil er keine Lust auf E-Mails hat? Weil die eine Pest sind? Weil er nicht steuern kann, wann er Informationen bekommt? Und weil er vielleicht mit anderen über die Informationen reden möchte?

Es gebe doch Foren, meint der Schalker, dort redeten die Leute schon: „Facebook kann da nicht urplötzlich das Maß aller Dinge sein.“

Dies Aussage impliziert vor allem eines: Der Fan als diskutierende Einheit wird von den Vereinen als nicht interessant betrachtet. Denn es ist ja nicht so, dass diese Foren von Vereinen kommen oder gar unter deren Beteiligung laufen. Sie werden häufig von Fans betrieben oder aber von lokalen Medienhäusern. Unter Club-Managern gibt es sogar eine Art Regel: Betreibe bloß kein eigenes Forum.

Das ist sogar die richtig: In Foren werden häufig Pseudonyme verwendet. Und dort wo Pseudonyme im Spiel sind, geht es heftig zu. Entweder die Verwalter dieser Seiten lassen das zu – oder haben viel Arbeit mit Community Management zu tun. Dieser Aufwand wäre für einen Verein zu hoch.

Denn eines darf man auch bei Schalke nicht vergessen: Deutsche Profi-Sport-Vereinsunternehmen sind relativ kleine Einheiten. Sie sind häufig unterbesetzt verglichen mit dem, was nötig wäre. Deshalb kommen sie oft so unprofessionell daher.

Im Ausland läuft das anders. Dort wird dem Aufbau einer professionellen Management-Struktur mehr Bedeutung zugerechnet als in Deutschland. Deutlich wurde das kürzlich beim Kongress The World After Advertising. Dort sprach der Real-Madrid-Marketeer Oscar Ugaz. Er bewegte sich auf einen Niveau, wie ich es nur aus den USA kenne, zum Beispiel von der Football-Liga NFL:

Reals Strategie unterscheidet sich diametral von der Schalkes: „Wir gehen dahin, wo die Fans sind.“ Die Fans auf Facebook seien wichtig, „weil wir sie erreichen können“. In zwei Jahren könnten es, bleiben die Wachstumsraten, 20 Millionen Facebook-Unterstützer sein. Die Digital-Strategie von Real hier nochmal als Zeichnung von der geschätzten Anna Lena Schiller:

Schalke dagegen ärgert sich offensichtlich über die Anhänger, die nicht brav auf die Club-Homepage kommen und den Newsletter abonnieren. Das Problem des Internets sei, meint Dittrich, dass „unkontrolliert Nachrichten herausgeschossen werden.“

Zwischen den Zeilen vermeine ich durchzulesen, dass Dittrich den Fehler macht, den viele Digital-Skeptiker begehen. Sie sehen ihre überholten Erfahrungen mit dem Web als maßgeblich für die Zukunft an.

Das betrifft vor allem Foren. Es herrscht der Glaube vor, jener sehr ruppige Kommunikationsstil sei das einzige, was herauskommt, wenn man Fans die Chance zur Äußerung lässt. Tatsächlich ist das falsch. Pseudonyme laden ein, die Grenzen der Höflichkeit hinter sich zu lassen. Bei Social Networks sind die meisten Menschen mit ihrem eigenen Namen unterwegs – und entsprechend ändert sich ihre Kommunikation. Das ist wie im Stadion: Kann ich in einer Gruppe untertauchen, benehme ich mich anders als wenn offensichtlich ist, wer ich bin.

Schauen wir uns mal an, was die Deutsche Eishockey-Liga so macht (nochmal Disclosure: Ich war bei der Umsetzung dieser Ideen beratend tätig.).

Die nackten Zahlen:

StudiVZ: 2554 Fans
SchuelerVZ:  4138 Fans

Das klingt nicht nach viel – spiegelt aber die sinkende Bedeutung der VZ-Netzwerke wider. Die Fan-Aktivität ist sehr ordentlich. Bemerkenswert: Auf beiden Plattformen machen Bejubelung des eigenen Teams oder Beleidigung des Gegners den Hauptteil der Äußerungen aus. Aber: Bei SchuelerVZ ist der Anteil durchdachter Meinungsäußerungen höher als bei StudiVZ.

Twitter:
@DELNews: 655 Follower
@DELOffice: 488 Follower

Die Zahlen sind nicht zufriedenstellen. Andererseits ist der Aufwand überschaubar. DELNews ist ein automatisierter Feed der Nachrichten von der Homepage, DELOffice vermarktet diese Geschichte offensiver. Aber: Twitter lässt sich nutzen. Während der Eishockey-WM vermarktete die DEL Restkontingente ihrer WM-Karten über diesen Weg – ein voller Erfolg.

In den Bereich besonderer Innovationen fällt außerdem das recht neue Managerspiel, das über einen Dienstleister aufgesetzt wurde. Fans können dabei eine Mannschaft auch echten Spielern zusammenstellen, deren reale Leistungen liefern die Punkte für das Spiel. Dieses Managerspiel gibt es auch als Mobile App. Zusätzlich gibt es auch eine Iphone-App der Liga selbst.

Das wichtigste Instrument aber ist Facebook. Die Fan-Seite dort ist seit dem ersten Tag gewachsen, dieses Wachstum schwächt sich nur in der Sommerpause ab. Aktuell zählt die Seite 18.171 Fans, 13.632 davon waren im vergangenen Monat in irgendeiner Form aktiv.

50 Reaktionen lockt jede Nachricht mindestens hervor, häufig geht es in den dreistelligen Bereich. Dabei dient die Facebook-Seite als Nachrichtenverteiler und interaktives Magazin. Links werden weitergerreicht, Fans verteilen sie und diskutieren darüber. Jede Nachricht der DEL taucht in den Nachrichtenströmen von über 40.000 Nutzern auf.

Das Kommunikationsniveau ist mehr als OK, meistens sind die Diskussionen Frotzeleien zwischen Fans – praktisch immer im Rahmen. Liga-kritische Nachrichten werden dabei zugelassen, solange sie nicht andere Personen auf der Seite beleidigen. Ja, diese Kritik muss man sich halt anhören.

Aus den Wochenverläufen der Aktivität lässt sich schließen, dass unter den Fans viele Stadionbesucher zu finden sind. Denn an Spieltagen nimmt die Aktivität deutlich ab, am Tag nach Spielen steigt sie signifikant an. Wir können davon ausgehen, dass die Facebook-Fans zur Hardcore-Zielgruppe gehören.

Die Links befeuern die Homepage der DEL, die stark nachrichtengetrieben ist. Großer Beliebtheit erfreut sich dabei die von Spielern geschriebene Kolumne Tacheles. Als sie einige Zeit ausblieb gab es auf allen Social-Web-Plattformen harsche Kritik. Ebenfalls gern gesehen: Videos. Sie entstehen auf einfachstem Niveau – mit einer Flip-Kamera in der Hand von Ligen-Sprecher Alexander Morel. Kein Schnitt, keine Postproduction.

75% der Facebook-Fans sind Männer – das entpricht ungefähr dem Verhältnis im Stadion. Alterstechnisch sind die Facebook-Fans ein wenig jünger:

84% der Fans stammen aus Deutschland. 16% sind ein signifikanter Auslands-Anteil, finde ich. Rund 500 Fans hat die DEL zum Beispiel in den USA. Hier könnte es sich um Ex-Spieler und auch um Spielerberater handeln.

Interessant ist die Regionenverteilung in Deutschland. Denn vorne sind München und Frankfurt. Zum Ende der vergangenen Saison war Frankfurt noch die Nummer eins – doch die Lions konnten die Liga wirtschaftlich nicht halten. An Platz zwei lag schon München. Nun gibt es keinen automatischen Auf- und Abstieg in der DEL. Die Zahl der Fans aus dieser Region signalisierte aber, dass der DEL-Kandidat München zumindest schon mal ein gewisses Interesse der Anhänger mitbringt. Nun ist München die Nummer-eins-Facebook-Stadt – und der EHC die Sensation der Saison.

Trotzdem: Da ginge noch weit mehr. Was aber gerne übersehen wird: Die Zentrale der Deutschen Eishockey-Liga ist ein Klein-Unternehmen. Die Kapazitäten sind sehr begrenzt, trotzdem passiert da eine ganze Menge.

Weit mehr, als beim Fußball. Der läuft, so glaube ich, Stück für Stück in ein Problem hinein. Die Funktionäre bekommen nicht mehr mit, was ihre Fanbasis denkt. Man glaubt, es sei alles in Ordnung weil der beste Spieler nach Abpfiff mit der Fankurve das Humba macht. Ich aber glaube die Ultra-Bewegung, die sich als Gralshüter der Club-Historie sieht, ist nur ein Anfang der Enfremdung der Anhänger von den Vereinen.

Beginnen die Geschäftsführungen nicht endlich mit den treuesten Fans zu kommunizieren, werden die erst ihr eigenes Ding machen – in dieser Phase sind wir jetzt. Dann wird es immer gewalttätiger werden – Ansätze sehen wir in unteren Ligen. Und schließlich folgt die Abkehr mit sinkender Stimmung. Das Ergebnis sind amerikanische Zustände. Sprich: Stille.

Daran arbeitet vor allem die Bundesliga ohnehin schon. Die ersten drei Ligen sollen ein abgeschlossenes Biotop werden, in das nur noch finanzstarke Clubs – was praktisch bedeutet: von einem Mäzen gestützte Vereine – Einlass finden. Immer kleiner wird das Nadelöhr Richtung Dritte Liga, es wird verstopft mit Zweitvertretungen der großen Vereine. Diese Strategie mag niemand offen zugeben, sie ist aber offensichtlich. Ein Beispiel dafür ist die jüngst beschlossene Reform der Regionalligen.

Final werden wir Eintrittspreise wie in den USA erleben und eine ebensolche Stimmung. Zweimal war ich beim Super Bowl, dem Football-Endspiel, jedes normale Bundesligaspiel hat mehr Fan-Atmosphäre als das größte Eintages-Sportereignis der Welt.

Den wahrsten Text über die Entwicklung des Fußballs fand ich kürzlich im Fan-Forum des von mir geliebten SC Preußen Münster auf der Plattform Westline. Geschrieben hat ihn Ivan Ergic, Ex-Spieler des FC Basel für die „Basler Zeitung“ – und er sei jedem zur Lektüre empfohlen. Titel: „Spieler werden zum Produkt, Fans zu Konsumenten“.

Social Media ist dabei nicht das Allheilmittel. Aber es ist ein Instrument, ein Weg, der die Entfremdung des Sportmanagements von den Anhängern lindern kann. Mit überschaubarem Mitteleinsatz und spannenden Resultaten.

Man muss es nur einfach mal probieren (wollen).