Ralf Bohles Köpper-Schwalbe – warum Unternehmen um Social Media nicht herumkommen (aktualisiert)

Wieder eine unfassbare Geschichte, die das Internet schreibt. Da verkauft das Rosenheimer Unternehmen Toms Bike Corner die Produkte des Fahrradherstellers Ralf Bohle und seiner Marke Schwalbe. Verkaufsförderlich ist in solch einem Fall nun einmal die Verwendung von Bilder der zur Erwerbung stehenden Objekte.

So bizarr das klingen mag: Diese Fotos scheint Ralf Bohle/Schwalbe zu hüten wie einen Schatz. Und so bekam Toms Bike Corner tatsächlich eine Abmahnung wegen der Verwendung der Bilder. Man muss sich den ganzen Dadaismus der Situation vergegenwärtigen: Ein Händler verkauft die Produkte eines Unternehmens – und das will Geld von ihm, weil er sich die Mühe gemacht hat, den Verkauf zu fördern. Ob die Mitarbeiter von Ralf Bohle jetzt wohl auf die Barrikaden gehen, weil ihre Arbeitsplätze ja auch irgendwie gefährdet werden? (Foto: Shutterstock)

Mutmaßlich ist die Sache natürlich sehr platt. Man darf darauf tippen, dass eine jener Abmahnkanzleien, deren Tun für mich persönlich das Adjektiv „widerwärtig“ in den Kopf rufen, sich angedient hat, mal im Internet zu schauen, wo Böses mit dem Namen Schwalbe passiert. Und die Firma Ralf Bohle hat einfach mal den Freibrief erteilt und nicht genauer nachgeschaut. Nun melden sich nicht nur Blogs zu Wort, mutmaßlich haben schon die ersten Redaktionen bei Ralf Bohle/Schwalbe angerufen.

Das alles ist eine Mutmaßung. Vielleicht erzählt uns Toms Bike Corner auch einfach einen vom Pferd, pardon, Rad. Also habe ich versucht Ralf Bohle/Schwalbe zu erreichen. Ergebnis: Dort ist die Pressesprecherin bis nächste Woche in Urlaub. Immerhin: Ich wurde bei meinem Anruf an ihre Vertreterin weitergeleitet. Und die sagte – nichts. Man werde noch eine Stellungnahme abgeben. Wann? Offen. Derweil arbeitet sich die Geschichte die Google-Trefferliste nach oben – und wird selbst dann bleiben, wenn Ralf Bohle/Schwalbe eine gute Erklärung für das Vorgehen hätte. (Interessante Reaktionen gibt es auch hier.)

Solche Fälle sind nicht neu. Gern erinnern wir uns an das Versagen des Sportartikelherstellers Jako im Kampf gegen das Sportblog Trainer Baade.

Immer ist die Taktung gleich, immer ähneln sich die Protagonisten. Und das erschreckt.

Denn es scheint: Die deutsche Wirtschaft, vor allem ihre Berufskommunikatoren, scheint nichts zu lernen. Es ist dramatisch, wie sehr vor allem der Mittelstand einem Haufen digitaler Analphabeten gleicht. Seit dem Ur-Fall Jamba vs. Spreeblick, spätestens aber seit Jako dürften drei Dinge klar sein:

1. Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, sich nicht mit dem Thema Social Media zu beschäftigen.

Noch immer gibt es Vertreter in der Wirtschaft, die meinen sie seien raus aus diesem Social-Gedöns-Schnickschnack. Zum Beispiel, weil sie im B2B-Bereich tätig sind. Oder nur lokal agieren. Tatsächlich haben natürlich gerade solche Unternehmen gewaltige Chancen. Doch man darf sagen: Nein, aktiv agieren müssen sie nicht unbedingt – sie sollten aber. Um eines aber kommen auch sie nicht herum: Sie müssen ihre Fähigkeit zur Krisenkommunikation schulen für den Fall, da der Kot den Fön trifft, wie es die Amerikaner sagen. Für den Moment, da ein inkompetenter Dienstleister (Abmahnanwalt) übereifrig gegen einen Kunden (Fahrradhändler) vorgeht – und der das öffentlich macht. Um Krisenkommunikation im Web kommt kein Unternehmen vorbei. Das beweist Ralf Bohle/Schwalbe vs. Toms Bike Corner. Denn hier handelt es sich um ein B2B-Geschäft.

2. Unternehmen müssen lernen, schnell zu reagieren.

Die Geschwindigkeit, mit der manchmal eine Reaktion nötig ist, macht Berufskommunikatoren Angst. Das ist verständlich. Die Zeiten sind vorbei, da die Anfrage eines Journalisten mit „Der Chef ist diese Woche nicht mehr da, das hat doch sicher Zeit bis Ende des Monats“ weggewischt werden konnte. Wer im Web auf eine Geschichte wie die von Ralf Bohle/Schwalbe reagiert, der ist zumindest emotional engagiert. Eventuell ist er sogar Kunde. So oder so: Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, innerhalb von 24 Stunden Stellung zu nehmen, dann sind die internen Strukturen nicht mehr zeitgemäß. Man mag es bedauern, betrauern und bejaulen, dass die Welt sich nun so schnell dreht – ändern wird man es nicht. Denn allein schon die Suchroboter von Google arbeiten emontionslos den Stand von Texten, Tönen und Bildern ab. So ist es nun mal, get over it.

(Foto: Shutterstock)

3. Deutschlands Politik muss das Abmahnunwesen endlich stoppen.

Vor einiger Zeit saß ich auf dem Podium des Politcamps in Berlin. Unter anderem warf ich ein, dass die Abmahnkultur in Deutschland ein für die Demokratie nicht hinnehmbarer Zustand ist. Derzeit fühle ich mich zutiefst bestätigt. Man schaue sich nur dasd indiskutable Vorgehen des Bistums Regensburg gegen das Blog Regensburg Digital und gegen Stefan Niggemeier an. Wäre ich nicht vor Jahren aus der katholischen Kirche ausgetreten, weil mir ihre Vertreter schon damals weltfremd erschienen – spätestens jetzt wäre es der Fall.

Die Mit-Sitzer auf dem Politcamp-Podium aber sahen bei all dem kein Problem. Der Grüne Volker Beck posaunte heraus, er sei ja auch schon zu Unrecht abgemahnt worden – das habe sein Anwalt geregelt. Burkhard Müller-Sönksen von der FDP blies – kein Wunder bei der FDP – ins gleiche Horn. Für jene Volks-Vertreter ist es unvorstellbar, dass Menschen im Angesicht eines anwaltlichen Schreibens mit Geldforderung Angst bekommen. Dass sie vielleicht einknicken. Nicht riskieren wollen, einen Prozess zu verlieren und somit noch mehr zu zahlen. Emphatisches Hineinfühlen in die Schwachen der Gesellschaft – keine Kernkompetenz der Politiker mehr.

Dringend müsste eine neue gesetzliche Regelung in Sachen Abmahnungen her. Doch Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner ist ja schon mit den Diskussionen in ihrem Facebook-Profil und in der von ihr gegründeten Diskussionsgruppe überfordert.

Nachtrag: Am frühen Abend hat Schwalbe reagiert. Auf den ersten Blick in weiten Teilen so, wie man das tun sollte. Den Haken schildert Toms Bike Corner (das diese Entschuldigung nebenbei nicht bekommen hat): „Allerdings muss – lt. dieser Mail von Schwalbe – für eine Übernahme der Anwaltskosten die Unterlassungserklärung unterzeichnet werden. Wieso das denn? In der Email erwähnen Sie das ALLE, die deren Bilder verwenden möchten, einen Nutzungsvereinbarung unterzeichnen müssen.

Weshalb sollen wir eine Unterlassungserklärung unterschreiben, wenn wir ein paar Tage später die Nutzungsvereinbarung erhalten sollen? Das macht doch keinen Sinn. Das ganze sieht eher nach schlecht gemachterschneller Schadensbegrenzung aus. Und wieso wird diese Stellungnahme per Email versandt und nicht auf deren Website veröffentlicht? Trotz dieser Email – sollte sie sich bestätigen – bleiben einige Fragen offen, oder?“

Hier der vollständige Text:

Zur aktuellen Kritik an den Abmahnungen aufgrund von Bildrechtsverletzungen durch Händler nimmt Schwalbe Stellung und entschuldigt sich: Uns schlägt momentan heftige Kritik aufgrund unserer Vorgehensweise gegen Händler entgegen, die Bildmaterial von uns ohne Lizenz genutzt haben. Diese Kritik ist völlig berechtigt.

Die Maßnahme, die zum Schutz des Fachhandels und des Endverbrauchers dienen soll, wurde von uns mehr als unglücklich umgesetzt. Wir entschuldigen uns für diese Vorgehensweise. Die unvermittelte Härte entspricht nicht der Partnerschaftlichkeit, die der Handel von uns kennt und zu Recht erwartet. Vor dem Ergreifen einer solchen Maßnahme hätte ein Angebot zum Gespräch und zur unstrittigen Regelung erfolgen müssen.

Den sachlichen Hintergrund möchten wir kurz erklären:

Die Verwendung von Bildern unseres Hauses ohne unsere Zustimmung ist eine Urheberrechtsverletzung. Das ist den Händlern, die Bildmaterial von uns nutzen, in der Regel auch bewusst. Viele haben sich deshalb schon in der Vergangenheit mit der Bitte um Genehmigung und Abschluss eines Lizenzvertrages an uns gewandt.

Bei den nun erfolgten Abmahnungen geht es um Fehlverhalten bei der Verwendung unseres Bildmaterials, das uns schadet, weil es die Verbraucher irreführt. Besonders schwerwiegend sind Fälle, in denen Bildern falsche Produktbeschreibungen zugeordnet wird. Verkauft wird eine preislich günstigere Performance-Version eines Reifens, in der Darstellung zum Angebot wird die Beschreibung und das Bildmaterial der qualitativ deutlich hochwertigeren Evolution-Version verwendet. Weiterhin wurde Bildmaterial von uns für Lockvogelangebote verwendet, bei denen die entsprechenden Produkte gar nicht lieferbar waren, oder es wurden zur Darstellung aktueller Produkte veraltete Bilder eingesetzt. Alle solche „Täuschungen“ werden von den Verbrauchern uns als Marke zugeordnet, da das original Schwalbe Bild- und Katalogmaterial verwendet wird.

Wir sind in der Vergangenheit auf Anfragen zu unserem Bildmaterial jederzeit eingegangen und haben entsprechende Daten für die werbliche Nutzung zur Verfügung gestellt. Das geschah aber stets im Rahmen einer Absprache zwischen uns und dem Händler. Wir konnten uns bei diesem Kontakt vergewissern, dass der Händler unsere Produkte kennt, eine kenntnisreiche Beratung anbietet und sich für unseren Qualitätsanspruch in Produkt, Service und „ehrlicher“ Kommunikation einsetzt. Bei diesen Händlern konnten und können wir daher auch in Zukunft annehmen, dass sie ihre Webseite pflegen, veraltetes Bildmaterial austauschen, keine falschen Produktbeschreibungen verwenden und unsere Produkte vor allem auch tatsächlich vertreiben. Diese Linie der offenen und beidseitig vertrauensvollen Partnerschaft mit dem Handel werden wir auch in Zukunft zum Schutz des Verbrauchers beibehalten.

Wir möchten klarstellen: Uns geht es bei den jetzt erfolgten Abmahnungen nicht um „Abzocke“. Um das zu unterstreichen, verzichten wir in allen Fällen auf die Begleichung von Rechtsanwaltskosten bzw. übernehmen sie. Voraussetzung ist, dass die entsprechenden Unterlassungserklärungen abgegeben werden.

Wir werden in Zukunft verstärkt auf die Einhaltung unserer Bildnutzungsrechte achten. Die Bildverwendung dulden wir nur, wenn mit uns eine Nutzungsvereinbarung besteht.  Damit möchten wir genauso den Fachhandel schützen, der mit dem Bildmaterial verantwortungsvoll umgeht, wie die Verbraucher, die nicht in die Irre geführt werden sollen.

Das Unternehmen Bohle war immer ein enger Partner des Fachhandels und wird es auch in Zukunft sein. Für unser gänzlich unvermitteltes und damit in diesem Fall nicht partnerschaftliches Verhalten möchten wir uns nochmals aufrichtig entschuldigen.